L'analyse comportementale derrière Facebook et Cambridge Analytica

Michael Wade
Professeur à l’IMD et directeur du Global Center for Digital Business Transformation

La grande majorité des couvertures de la presse de ces derniers jours s’est concentrée sur la manière dont Cambridge Analytica avait été en mesure d’obtenir des données portant sur plus de 50 millions d’utilisateurs Facebook. Puis, comment elle fut incapable de supprimer ces données lorsqu’on lui a demandé de le faire. Mais très peu d’intérêt a été porté sur ce que Cambridge Analytica a réellement fait avec ces données une fois celles-ci acquises.

Pourtant, la manière dont Cambridge Analytica a utilisé les données au cours de la dernière campagne présidentielle américaine est, en fait, la partie la plus intéressante de l’histoire. Son approche en matière de segmentation et d’analyse des données constitue un changement progressif dans la manière dont le travail analytique peut être utilisé en tant qu’outil pour générer des connaissances et pour exercer de l’influence.

Commençons par une segmentation simple: les sondeurs utilisent depuis longtemps la segmentation pour cibler des groupes spécifiques d’électeurs (sexe, âge, revenu, niveau d’éducation, affiliation politique, préférences d’achats…). Or, Cambridge Analytica, par contrat, a fourni de toutes nouvelles armes à la machine électorale de Trump. Lui aussi a fait appel à des segments, mais, outre le recours aux données démographiques comme ce fut le cas pour Mme Clinton, il a également procédé à une segmentation en utilisation des données psychographiques. Quelle est la différence? Les données démographiques ont un caractère informatif alors que les données psychographiques sont en fonction de la personnalité.

Nous savons tous trop bien que deux personnes qui ont le même profil démographique peuvent avoir des personnalités manifestement différentes. Traditionnellement, on connaît deux manières d’apprécier la personnalité de quelqu’un: soit vous pouvez faire connaissance avec lui sur une longue période de temps pour le connaître parfaitement, soit vous lui faites faire un test de personnalité et vous lui demandez d’en partager les résultats. Mais aucune de ces méthodes n’est réaliste par rapport à des électeurs.

Jusqu’à Cambridge Analytica…

Cambridge Analytica a trouvé une troisième méthode avec l’assistance de deux enseignants de l’Université de Cambridge. Le premier, Aleksandr Kogan, lui a vendu l’accès à 270.000 tests de personnalité qui avaient été remplis par des utilisateurs de Facebook au travers d’une app en ligne créée pour réaliser des recherches. La vente des données à CA était, en fait, contraire au code de conduite interne de Facebook. En outre, les données d’Aleksandr Kogan étaient accompagnées d’un bonus – il avait collecté les données Facebook des amis des participants au test et, avec une moyenne de 200 amis par personne, cela ajoutait quelque 50 millions de gens à l’échantillon initial.

Toutefois, la totalité de ces 50 millions de personnes n’avait pas participé au test de personnalité. Et c’est là qu’intervient le second professeur de Cambridge, Michal Kosinski. Ce dernier a trouvé une manière de décompiler un profil de personnalité depuis une activité Facebook, notamment par rapport aux "likes". Le fait de choisir des images de "likes" telles que des couchers de soleil, des bébés animaux ou des gens en dit apparemment long sur votre personnalité. Et même d’autant plus long que, sur la base de 300 likes, le modèle d’Aleksandr Kosinski est en mesure de prédire le profil de personnalité de quelqu’un avec la même précision que son conjoint. Cambridge Analytica a repris les idées de Kosinski, il les a améliorées et il les a commercialisées.

Armé de cet atout et en combinaison avec des données supplémentaires glanées ailleurs, Cambridge Analytica a construit des profils de personnalité sur plus de 100 millions d’électeurs américains inscrits. La société a ensuite utilisé des profils pour réaliser de la publicité ciblée, car sur Facebook, ils n’ont pas besoin de voir la même publicité – chacun peut voir la sienne, élaborée sur mesure, afin d’obtenir la réponse désirée. Ces réponses pourraient être de voter pour un candidat, de ne pas voter pour un candidat ou être utilisées pour lever des fonds.

Cambridge Analytica a travaillé dur pour développer des douzaines de variantes par rapport aux messages politiques sur des thèmes tels que l’immigration, l’économie et le droit du port d’armes, tous adaptés aux différents profils de personnalité. Il n’existe aucune preuve que la machine électorale de Mme Clinton en ait fait de même.

L’analyse comportementale et le profilage psychographique vont perdurer, quel que soit l’avenir de Cambridge Analytica. Ils ne font qu’industrialiser ce que de bons vendeurs font sans discontinuer depuis des millénaires – ajuster leurs messages et leurs canaux sur la base de la personnalité de leurs clients. Cette approche en matière électorale et surtout en marketing restera, dans l’histoire, l’héritage ultime de Cambridge Analytica.