carte blanche

La contre-offensive digitale, c'est maintenant

Racistes, antisémites, homophobes gagneraient à tous les coups parce que les messages négatifs et provocants se propagent plus efficacement que les informations plus nuancées. Certes. Mais des réponses et stratégies existent. Elles ont fait leurs preuves. Partis politiques, institutions et organisations progressistes de tous bords, il est grand temps de se mobiliser. L’heure de la contre-offensive digitale a sonné.

Donald Trump qui dépense près de 12 millions de dollars en publicités sur Facebook et Google durant les 6 premiers mois de l’année 2019, plus d’un an avant la date des prochaines élections présidentielles américaines. Matteo Salvini, leader de la Ligue du Nord et ex-Ministre italien de l’Intérieur, qui a investi selon la Repubblica plus de 600.000 € par an sur Facebook.

Guillaume de Walque et Ermeline Gosselin

Fondateurs de Gosselin & de Walque

Et, plus près de chez nous, le Vlaams Belang qui a dépensé à lui seul près de 900.000 € dans les réseaux sociaux pendant la campagne électorale de 2019. Entre-temps, le Vlaams Belang continue à investir sur Facebook et est selon un dernier sondage le premier parti en Flandre.

Qu’ont en commun ces trois situations, aux Etats-Unis, en Italie et en Belgique?

1) Ce sont des organisations politiques de droite radicale ou d’extrême droite qui investissent massivement les réseaux sociaux.

2) Elles propagent régulièrement des messages qui, au mieux, encouragent la division et le repli sur soi et, au pire, sont racistes et incitent à la haine de l’autre.

The Guardian rapporte ainsi que la campagne de réélection du président américain utilise des techniques qui s’apparentent à du trading à haute fréquence, c’est-à-dire des transactions effectuées à grande vitesse grâce à des algorithmes.

3) Ces organisations recourent à des stratégies digitales ultra-sophistiquées. The Guardian rapporte ainsi que la campagne de réélection du président américain utilise des techniques qui s’apparentent à du trading à haute fréquence, c’est-à-dire des transactions effectuées à grande vitesse grâce à des algorithmes.

4) Elles utilisent des budgets et donc des moyens humains et techniques considérables.

Et "en face"?

Et que voit-on dans le camp "d’en face"? Les démocrates sont souvent à la traîne, moins performants et moins bien organisés. Quand D. Trump laboure intensément le terrain digital de janvier à juin 2019, les 5 principaux candidats à la primaire démocrate dépensent ensemble moins que le président américain à lui tout seul.

Quand M. Salvini publie 80 à 90 messages par semaine sur Facebook en 2014-2016, l’ancien Premier ministre italien Matteo Renzi n’en publie que 10.

Le Vlaams Belang est très actif sur Facebook. ©BELGAONTHESPOT

Quand le Vlaams Belang investit 878.000 € en publicités sur Facebook pour la campagne électorale de 2019, les partis flamands CD & V, Open VLD, sp.a et Groen dépensent à eux quatre 700.000 € et les principaux partis francophones dépensent ensemble moins de 300.000 €…

Internet est entré dans nos vies il y a près de 20 ans et Facebook existe depuis 15 ans. En 2019, pourtant, de nombreux partis et personnalités politiques progressistes, gouvernements, institutions, ONG, syndicats et mutuelles, tant en Belgique qu’au niveau européen, considèrent ces outils comme un investissement secondaire. Trop souvent, une "stratégie réseaux sociaux" se résume à quelques messages sur Facebook, Twitter ou Instagram, quand elle n’est pas inexistante. Trop souvent encore, les réseaux sociaux font peur ou suscitent le mépris.

Or, les dégâts et les dangers sont bien réels. Les campagnes digitales massives des D. Trump, M. Salvini et Vlaams Belang et de bien d’autres sèment la discorde, prêchent le repli sur soi, promeuvent la xénophobie et sapent nos démocraties. Ceci de manière systématique et avec une maximalisation assurée de l’impact, compte tenu des techniques utilisées.

L’heure a sonné

Nous entendons souvent des réponses fatalistes. Il n’y aurait pas grand-chose à faire. Les partis et organisations anti-Lumières, les racistes, les antisémites, les sexistes et les homophobes gagneraient à tous les coups parce que les messages négatifs et provocants se propagent plus efficacement que les informations plus nuancées, compte tenu des algorithmes des réseaux sociaux qui ne poursuivent qu’un seul objectif, le profit. Certes.

Pourtant, des réponses et stratégies existent. Elles ont fait leurs preuves. Partis politiques, institutions et organisations progressistes de tous bords, il est grand temps de se mobiliser. L’heure de la contre-offensive digitale a sonné.

La part du budget digital devrait représenter au moins la moitié du budget total de marketing et de communication.

1) Cela doit, d’abord et avant tout, passer par une prise de conscience profonde et un changement de paradigme: le digital doit occuper une place centrale dans tous les dispositifs de stratégie et de communication.

2) Cela nécessite des investissements financiers, en ressources humaines et techniques. À titre d’exemple, la part du budget digital devrait représenter au moins la moitié du budget total de marketing et de communication.

3) Cela implique la conceptualisation, la planification et la mise en œuvre de stratégies élaborées, à court, moyen et long termes, qui utilisent les mêmes types de techniques et d’outils digitaux que les campagnes de Trump and Co., dans le respect de nos législations, notamment sur la protection de la vie privée. Avec, bien évidemment, des objectifs et des messages fondamentalement différents.

Il ne s’agit pas ici de béatifier les réseaux sociaux qui doivent être, selon nous, beaucoup mieux réglementés. De plus, une stratégie digitale, aussi performante soit-elle, ne peut et ne résout pas tout. Mais il n’y a aucune raison de laisser l’immense champ des réseaux sociaux libre aux idées et messages qui prônent les divisions, le rejet et la haine de l’autre.

Les partis politiques, organisations et gouvernements progressistes, les institutions internationales et européennes, les ONG, syndicats et mutualités et les représentant(e) s de la société civile peuvent être massivement et efficacement présents sur les réseaux sociaux afin de promouvoir, chacun(e) avec leurs sensibilités, leurs idéaux et valeurs, leurs projets et actions. C’est possible.

Lire également

Echo Connect