carte blanche

La digitalisation, une rupture plus importante qu'internet

Beaucoup d’entrepreneurs se demandent s’ils ont la bonne stratégie en termes de Big Data, de Cloud ou de réseaux sociaux. Mais est-ce la bonne question ?

Par Julien Manceaux
Senior economist ING Belgique

Comme beaucoup d’innovations depuis la révolution industrielle, internet a permis aux entreprises de produire plus efficacement, sans changer leur business model. Comme pour toute innovation, l’accès à la technologie était alors primordial: seules les entreprises qui investissaient dans l’IT pouvaient se permettre ces nouveaux modes de production qui, eux-mêmes, poussaient les consommateurs à changer de comportements. Par exemple, l’arrivée d’internet a rendu les transactions boursières, puis toutes les transactions bancaires, plus efficaces, ce qui a permis aux banques de pousser leurs clients à devenir des utilisateurs de leurs systèmes en ligne dans les années 2000.

La digitalisation, que l’on mesure dans un secteur comme le nombre d’entreprises qui utilisent certaines technologies dans leur business model, permet également des gains de productivité mais apporte en plus une rupture.

Pour la première fois, les consommateurs adoptent les technologies plus vite que les entreprises et leur imposent un rythme, voire parfois une concurrence. La technologie ne passe pas cette fois-ci par l’investissement des entreprises: les consommateurs l’adoptent directement et exigent des entreprises des services adaptés à ces nouveaux modes de communication.

Ainsi, si les banques ont dû pousser leurs clients vers les opérations en ligne dans les années 2000, elles peinent aujourd’hui à suivre le rythme de leurs exigences en termes de nouvelles applications mobiles ou de réactivité sur les réseaux sociaux. C’est d’ailleurs une autre dimension révolutionnaire de la digitalisation: le consommateur n’est plus un client passif de l’entreprise, il communique avec elle directement via les réseaux sociaux, ainsi qu’à son propos, influençant sa réputation, même parfois ses choix stratégiques.

Concurrence féroce

La digitalisation inverse non seulement l’ordre d’adoption des technologies, elle permet aussi l’émergence d’une concurrence féroce et qu’il est difficile de réguler. Des milliers de start-ups viennent grignoter des parts de secteurs entiers dans l’industrie (automobile…) ou les services (hôtels, banques, supermarchés…). Ces nouvelles plateformes permettent aux consommateurs d’échanger des produits et services que produisaient des entreprises traditionnelles, poussant celles-ci à y être actives.

La digitalisation est donc en train de permettre l’émergence de nouveaux paradigmes industriels qui se construisent, pratiquement sans actif physique, sur l’adoption par les consommateurs d’une technologie donnée et leur besoin d’interactions virtuelles. Comme le coût de la technologie a fortement baissé, plus besoin de lourds investissements pour créer une start-up. Même les géants illustrent le phénomène: Amazon a une plus grande capitalisation boursière que Walmart alors que ce dernier a cinq fois plus d’immobilisations corporelles sur son bilan. Le phénomène n’a que quelques années, et les industries traditionnelles commencent à réagir.

Votre entreprise est-elle prête?

Beaucoup d’entrepreneurs se demandent s’ils ont la bonne stratégie en termes de big data, de cloud ou de réseaux sociaux. Mais est-ce la bonne question? Peu mesurent à quel point le passage de l’ère de l’IT à celle du digital requiert plus pour leur survie qu’une simple adoption des nouveaux médias.

L’accès à la technologie n’est plus la question (tout le monde y a désormais accès), mais bien son usage. S’ils se demandaient jusqu’ici comment produire plus efficacement, les entrepreneurs affectés par ces phénomènes (tous ne le sont pas de la même manière) doivent penser à comment faire les choses différemment: des milliers de personnes sont déjà en train de réfléchir à comment faire les choses différemment à leur place et la seule différence entre aujourd’hui et il y a cinq ans, c’est qu’il est devenu beaucoup moins coûteux de le faire!

Le problème est que les préoccupations principales des départements IT (et de leurs ressources) des grandes entreprises tient à l’amélioration des processus, au contrôle du risque et à la sécurité, laissant peu de place à l’innovation. Ce n’est qu’en instaurant des manières de faire plus proches des start-ups (où les nouvelles idées peuvent prendre forme et échouer rapidement afin de laisser la place à d’autres, qui réussiront) et en intégrant tous leurs employés – pas seulement leur IT – au processus d’innovation que la transformation digitale peut se produire.

Cela dit, ce n’est pas suffisant. La condition nécessaire est que la technologie reste subordonnée à la stratégie: avoir des initiatives qui partent dans toutes les directions est contre-productif, le but doit être clairement identifié et connu de tous dans l’entreprise. C’est un travail de longue haleine, plus difficile que d’inscrire son entreprise sur Facebook.

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