Les agences et annonceurs face à un "mauvais élève", le fonctionnaire

©rv

Annonceurs et agences se sont unis pour une charte de compétition révolutionnaire. Qu’en est-il des institutions gouvernementales?

Par Johan Vandepoel, CEO Association of Communication Companies (ACC)

Le secteur de la publicité est précaire et sensible. Nous ne faisons pas qu’attirer de nouveaux clients et développer des campagnes, nous devons les mériter. Après un appel d’offres, une compétition, un concours ou un pitch, comme nous l’appelons dans notre secteur. Nous sommes en concurrence avec nos collègues et essayons de toucher le client en plein cœur avec l’idée la plus créative. Nous élaborons notre proposition de A à Z sans savoir si nous pourrons la mettre en œuvre. Cela nous rend vulnérable en tant que secteur, car nous investissons beaucoup de temps, d’argent et de talents créatifs dans ces pitches.

Lorsque les clients négligent ce business model, ils touchent notre secteur en plein cœur. Nous perdons non seulement du temps précieux, mais cela a également des conséquences financières et cela affecte la rentabilité de notre secteur.

Une analyse parmi les 20 plus grandes agences de communication belges montre que €15.000.000 en heures sont perdus en pitches. Ce montant ne représente pas moins de 51% de la marge bénéficiaire totale de ces agences. De l’argent qui pourrait être mieux investi dans les nouvelles technologies et dans des talents diversifiés, avec lequel les agences rendraient un grand service à leurs clients existants.

Charte portée par le secteur

Heureusement, la plupart des clients et des annonceurs actuels le comprennent bien. Cela illustre également la charte lancée par l’UBA (l’Union des Annonceurs Belges), ACC (l’association des agences créatives belges) et l’UMA (l’association des agences médias belges). Cette charte vise une organisation honnête, transparente et responsable des compétitions. Comment ? En utilisant un maximum de 4 agences par compétition, dont les noms sont annoncés à tous les participants. Ceci s’applique aux missions à court terme et à long terme pour la publicité, le digital, les relations publiques, les événements, le marketing de contenu, la planification des médias et les achats.

Et nous pouvons déjà observer un soutien solide. La charte est la synthèse de plusieurs chartes préexistantes. Les clients commerciaux s'y conforment de manière constante depuis plusieurs années.

 

Limitons au minimum le gaspillage de talents afin que les meilleures agences souhaitent à nouveau travailler pour les services publics.
Johan Vandepoel
ACC

Le fonctionnaire: mauvais élève

Cependant, nous avons un mauvais élève en classe : le fonctionnaire. Bien qu’il devrait donner le bon exemple, c’est précisément lui qui, avec ses contrats gouvernementaux traditionnels, ignore toutes les règles.

Les institutions gouvernementales continuent d’écrire délibérément des compétitions dans lesquelles trop d’informations sont demandées à un trop grand nombre de parties, des compétitions très fastidieuses et où des erreurs procédurales minimes détruisent immédiatement tout le travail effectué. En traduisant cela en impact économique sur notre secteur : supposons qu’une institution lance un appel d’offres pour un projet de €100.000 et qu’elle fasse appel à 10 agences, chaque agence investit environ €5.000 d’heures dans ce genre de pitch. Le coût total pour le secteur représente donc €50.000. Une grosse somme d’argent qui est totalement hors de proportion avec la marge d’agence gagnante. Cela représente en moyenne 15%, dans ce cas €15.000. Dommage au secteur : €35.000.

C’est une approche scolaire faisant mal au secteur créatif, à son honneur et à son portefeuille. De ce fait, de nombreuses entreprises de communication ne participent plus aux appels d’offres par manque de temps ou en raison de pertes financières déjà subies. Une opportunité manquée pour le gouvernement qui loupe des collaborations avec de nombreuses entreprises talentueuses.

Une situation insoutenable qui doit changer de toute urgence. Et cela est possible, nous le constatons en examinant le secteur privé.

Nous avons récemment (ACC), conjointement avec le gouvernement flamand et le gouvernement fédéral, mis à jour les conseils existants pour les fonctionnaires. Ceci devrait permettre aux fonctionnaires d’organiser plus efficacement les marchés publics dans le secteur de la communication, conformément aux directives européennes. Le résultat ?  Deux listes, chacune contenant 10 conseils pour le gouvernement flamand et le gouvernement fédéral, qui sont toutefois pris en compte aujourd’hui par trop peu de fonctionnaires.

Concertation constructive

Le secteur fait appel à tous les fonctionnaires – à l’instar des clients placés sous l’égide de l’UBA – à organiser toutes les offres de manière , transparente et responsable et à réduire au minimum la perte de talents que chaque offre implique. En commençant par respecter les 10 conseils. Cela permettra à toutes les parties d’économiser du temps et de l’argent, pouvant être investis dans des talents plus nombreux et de meilleure qualité pour des clients payants.

Avec le temps, cela conduira à des appels d’offres plus ciblés et à des meilleures campagnes pour les services publics, où les agences créatives sont choisies en raison de leur expertise et non parce qu’elles ont rapidement mis en place quelque chose qui est difficile à atteindre.

Limitons au minimum le gaspillage de talents afin que les meilleures agences souhaitent à nouveau travailler pour les services publics.

 

 

Lire également

Publicité
Publicité

Echo Connect