Quand les assistants virtuels guideront tous nos achats...

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De nombreuses machines virtuelles vont se combiner dans le futur pour nous assister chaque jour un peu plus dans nos vies personnelle et professionnelle. La question se pose donc de savoir comment vont se former les recommandations, voire carrément les décisions d’achat de vos assistants personnels.

©Frank Toussaint

Bruno Wattenbergh
Ambassadeur pour l’innovation EY Belgique
Professeur de Stratégie et d’Entrepreneuriat

Êtes-vous prêt à interagir avec le super consommateur de demain ? Probablement pas encore, comme la plupart des entreprises d’ailleurs. Et sans doute n’avez-vous même jamais entendu parler de ce concept pour décrire le consommateur du futur … votre client.

Définissons d’abord de quoi l’on parle ! D’un client assisté par la technologie et qui se base indirectement ou directement sur celle-ci pour décider ce qu’il consomme. Se pose alors légitimement la question de la manière dont vous allez interagir avec ces technologies pour faire savoir que vos produits existent, pour en présenter les caractéristiques et valeurs, pour faire apprécier votre marque, pour évoquer éventuellement les promotions, la livraison, etc.

Quelles sont ces technologies ?

Les assistants vocaux intelligents ne sont que la partie émergée de l’iceberg de toutes les technologies visant à faciliter la consommation future.
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Et bien vous les connaissez déjà. Il s’agit pour l’instant (surtout) des assistants vocaux intelligents, Siri, Cortana, Google Assistant, Alexa, … Nous les utilisons de plus en plus fréquemment, par facilité, parce ils peuvent saisir plus de 160 mots par minute, contre une cinquantaine seulement lorsque nous écrivons sur le clavier. Cette efficacité va faire de la voix le vecteur prédominant dans les échanges des entreprises avec le consommateur.

De manière générale, ces assistants vocaux intelligents ne sont que la partie émergée de l’iceberg de toutes les technologies visant à faciliter la consommation future et à rendre les marchés superfluides. Demain, vous composerez aussi avec des assistants visuels, avec de plus en plus d’objets connectés qui vont transformer votre maison, votre voiture, le métro, la salle de sport en espace commercial.

Vus laisserez-vous faire ?

Ces nombreuses machines virtuelles vont se combiner dans le futur pour nous assister chaque jour un peu plus dans nos vies personnelle et professionnelle : des concierges, des assistants, des coachs sportifs ou alimentaires, etc. Ces machines virtuelles vont progressivement percevoir nos propres émotions, vont nous connaître sans doute mieux que certains de nos proches … et ils seront donc extrêmement bien positionnés pour guider nos actes d’achat, voire même dans un nombre croissant de cas, pour décider à notre place de commander … ou pas.

Que vous soyez en faveur ou pas de ces immixtions dans votre vie privée, ces assistants vont devenir de plus en plus présents dans nos vie personnelles et professionnelles.
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Vous laisserez-vous faire ? Pas toujours. Mais dans de nombreux cas, vous cèderez avec naturel à cette formidable facilité. Par exemple pour des produits peu différenciés ne nécessitant pas vraiment de réflexion profonde ou à l’inverse pour ce que vous désirez vraiment et que vos assistants chercheront pour vous.

Que vous soyez en faveur ou pas de ces immixtions dans votre vie privée, ces assistants vont devenir de plus en plus présents dans nos vies personnelles et professionnelles. A priori, demain matin, un nombre croissant de consommateurs seront heureux de la manière dont ces assistants vont les reconnaître, savoir ce qu’ils aiment, ce qu’ils n’aiment pas, être reconnus, recevoir des avis personnalisés et pertinents. Parce que fondamentalement, c’est ce que nous attendons de nos partenaires commerciaux ?

Est-ce que votre entreprise est vraiment prête pour cet intermédiaire supplémentaire entre votre client et vous ?
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Mais remettez-vous à présent dans votre rôle de Corporate. L’utilisation actuelle de Siri est déjà un bel exemple. Mon petit fromager local n’est pas détecté par Siri lorsque je lui confie que je veux acheter du fromage, mais bien le fromager de la grande surface, pourtant plus éloignée de mon domicile. Question de taille, de marketing, de référencement, … La question se pose donc de savoir comment vont se former les recommandations, voire carrément les décisions d’achat de vos assistants personnels.

Des questions en suspens

Vous avez passé des années à patiemment développer votre marque, à patiemment développer le relationnel avec vos clients et vos intermédiaires. A peaufiner et homogénéiser l’expérience-client à travers tous les touch-points possibles. Est-ce que votre entreprise est vraiment prête pour cet intermédiaire supplémentaire entre votre client et vous ? Ne devriez-vous pas évaluer comment comprendre et gérer cet intermédiaire ? Savoir s’il ne va pas privilégier vos concurrents ? Chercher comment faire comprendre à cet intermédiaire la force de votre marque ? Et demain faire de même avec un nombre croissant d’intermédiaires virtuels intelligents ? Ou imaginer encore comment développer des synergies avec lui ?

Ou plus prosaïquement, qu’allez-vous faire aujourd’hui pour être prêt à délivrer une expérience client optimale demain ? D’autres questions, plus fondamentales, émergent de l’opportunité et de la menace de ces assistants virtuels et intelligents :

Qui va capturer la valeur de la commercialisation des données collectées en interagissant avec le consommateur ?
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- Que devrons faire ces machines intelligentes pour gagner la pleine confiance des consommateurs ?

- Vont-ils vraiment aider les consommateurs à prendre les décisions plus intelligentes ?

- Qui va capturer la valeur de la commercialisation des données collectées en interagissant avec le consommateur ?

- Quand l’intelligence artificielle décidera d’un acte d’achat, est-ce que la marque saura que ce n’est pas le consommateur lui-même qui a pris la décision ?

- Est-ce que le client qui achètera demain via ces assistants intelligents sera le même qu’aujourd’hui ?

D’excellentes questions dont les entreprises vont devoir débattre dans les prochains mois, les prochaines années.

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