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To tweet or not to tweet?

Reed Hastings avait partagé sur sa page Facebook son enthousiasme quant au fait que sa société avait passé le cap du milliard d’heures de vue. Le cours du titre Netflix avait bondi de près de 16%... ©BELGA

Un grand nombre d’études le démontrent: les investisseurs s’appuient de plus en plus sur les réseaux sociaux pour motiver leurs décisions, quand il s’agit d’investir.

Les différentes plateformes boursières mondiales ne semblent toutefois pas avoir intégré cette évolution de manière uniforme. Peu nombreuses sont celles qui considèrent aujourd’hui les réseaux sociaux comme un canal officiel de diffusion d’information.

La Security & Echange Commission (SEC), le gendarme américain de la Bourse, fait figure de pionnière en la matière en étant la première autorité de marché à accepter que les sociétés puissent opter exclusivement pour les réseaux sociaux, au même titre que les communiqués de presse classiques, quand il s’agit de publier des annonces réglementées. Cette nouvelle mesure est assortie de la seule condition que les investisseurs soient informés par l’entreprise de l’utilisation de ces canaux de diffusion.

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En dehors d’une communication financière classique liée au calendrier des publications "corporate" ou des annonces de mise en Bourse, on observe une évolution importante de la pratique, avec l’avènement des réseaux sociaux.

Cette nouvelle règle émise de manière réactive par la SEC fut le résultat de l’ouverture d’une enquête en février 2013, suite à la publication sur les réseaux sociaux par le CEO de Netflix, société spécialisée dans la vidéo à la demande, d’une information dite "sensible", susceptible d’influer le cours de bourse de la société qu’il incarne. Reed Hastings avait, en effet, partagé sur sa propre page Facebook son enthousiasme quant au fait que sa société avait passé le cap du milliard d’heures de vue. Ce commentaire avait eu une influence positive immédiate sur le cours de Bourse du titre Netflix, qui avait connu un bond de près de 16%. L’enquête de la Sec n’avait finalement pas conclu à une infraction, mais ce cas avait permis de mettre en évidence l’inadéquation des règles en vigueur en matière de communication financière face à l’émergence des réseaux sociaux. Du bout des lèvres, la Sec avait alors reconnu officiellement ces nouveaux canaux d’information.

Nouveaux canaux officiels

Twitter et Facebook font donc désormais partie de l’arsenal des canaux de communication mis à la disposition des sociétés américaines cotées en Bourse pour la diffusion d’informations réglementées. Cette acceptation comme canal exclusif démontre une réactivité et une adaptation du marché boursier américain aux nouvelles tendances en matière d’information. Pour justifier sa décision, la Sec s’était d’ailleurs exprimée dans les termes suivants: "Un nombre croissant de sociétés cotées utilisent les médias sociaux pour communiquer avec leurs actionnaires et les investisseurs. Consciente de l’importance et de la prévalence actuelle des médias sociaux comme canaux de communication, la commission encourage les sociétés qui adoptent de nouveaux modes de communication."

Utiliser les réseaux sociaux pour la diffusion d’informations sensibles n’autorise cependant pas les sociétés cotées à se soustraire aux règles d’information imposées. Entre savoir ce que constitue une information sensible, au sens boursier du terme, respecter les publications en dehors des heures de Bourse et assurer le suivi de ce qui se dit sur les réseaux sociaux, le contrôle de la communication financière risque donc de sérieusement se compliquer!

L’avènement des réseaux sociaux comme moyens de communication officielle doit nécessairement s’accompagner de contrôles rapprochés et de la mise en place de veilles sur ce qui se dit sur la toile et sur toute information publiée sur les réseaux sociaux par la société ou par les membres de son équipe dirigeante.

Nouveaux risques

Les médias sociaux représentent de réelles opportunités, mais aussi de nouveaux risques. La gestion au quotidien de l’e-réputation financière et la crainte du "bad buzz" sur les réseaux sociaux deviennent de véritables enjeux pour la communication financière. On se rappellera ainsi d’un tweet, prétendument publié par l’Associated Press, qui annonçait deux explosions successives à la Maison Blanche et le Président Barack Obama blessé. Rapidement démentie et qualifiée de piratage informatique, la fausse nouvelle avait toutefois suffi à brièvement effacer 200 milliards de dollars en valeur boursière.

En Belgique, l’approche à pas feutrés de la FSMA, le gendarme belge des marchés financiers, consiste à recommander aux émetteurs d’utiliser le plus grand nombre possible de canaux de communication différents, tels que des agences de presse, des journaux, des portails Web d’information, etc. Bien que les médias sociaux comme Twitter ou Facebook puissent également être utilisés par les sociétés cotées en Bourse pour la publication d’informations réglementées, la diffusion de ces informations par le biais des médias sociaux n’est toutefois pas suffisante en soi, ceux-ci ne pouvant pas être envisagés comme des canaux exclusifs.

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En acceptant les réseaux sociaux comme sources officielles de communication, la SEC reconnaît que ceux-ci garantissent un accès à l’information égalitaire. Si l’évidence s’impose déjà depuis longtemps aux utilisateurs, c’est en tout cas une première en matière de communication financière; de quoi encourager peut-être d’autres autorités de marché, notamment européennes, à emboîter le pas à la SEC.

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