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Un business plan sur un carton de bière? Vraiment?

Dans un business plan, les entrepreneurs tendent à confondre les notions de "complexité" et d'"incertitude". ©Lucie Appart

Oui, si votre business plan ne peut pas tenir sur un carton de bière… il est probablement trop long, trop théorique et peu utile! Parce que la trajectoire entrepreneuriale est complexe et incertaine, votre plan doit être simple et fonctionnel, pouvoir guider votre action.

Bruno Wattenbergh
EY Ambassador for Innovation et professeur de stratégie et d’entrepreneuriat

Au fil des discussions que nos équipes entretiennent avec des start-ups nous constatons une confusion régulière et pénalisante. Les entrepreneurs confondent les notions fort proches – mais différentes – de "complexité" et d’"incertitude". Cette confusion pénalise leur pitch et même leur business plan.

"Complexe" vient du latin "complexus", entrelacé (cum et plectere – plier). Une situation ou un processus complexe est donc difficile à comprendre, à appréhender. Il est donc logique que son issue soit difficile à prédire. Mais un travail de recherche pour collecter les informations permettra plus que probablement de comprendre cette situation ou ce processus. Cela nécessite du temps et une certaine intelligence.

Confronté à de multiples inconnues dans la rédaction ou l’exécution du business plan, soit nous cherchons plus d’informations, soit nous contournons le problème en croyant ce que nous avons envie de croire.
Bruno Wattenbergh

Un exemple? "Je ne comprends pas pourquoi un nombre significatif des prospects à qui nous proposons nos solutions continue à vouloir utiliser des solutions concurrentes qui manifestement ne les satisfont pas pleinement." Je ne peux pas à ce stade expliquer pourquoi ceux-ci optent pour les solutions moins satisfaisantes, mais si je prends le temps de les rencontrer, de leur poser les bonnes questions, je pourrais répondre à cette question. C’est une question de temps et/ou de moyens.

"Incertain" veut dire variable, peu sûr. Une situation incertaine est par contre par définition impossible à comprendre et à prédire, quel que soit le niveau d’information dont vous disposez. L’exemple typique d’une situation incertaine, c’est le lancer de dés ou la roulette au casino. Mais revenons à notre business plan…

Confronté à de multiples inconnues dans la rédaction ou l’exécution du business plan, soit nous cherchons plus d’informations, soit nous contournons le problème en croyant ce que nous avons envie de croire. Les deux options sont dangereuses.

Si le problème est simplement complexe et pas incertain, à un moment donné, si nous prenons le temps, nous disposerons de suffisamment d’informations pour "craquer le code" du problème.
Bruno Wattenbergh

Si le problème est simplement complexe et pas incertain, à un moment donné, si nous prenons le temps, nous disposerons de suffisamment d’informations pour "craquer le code" du problème. Parfait, nous avancerons dans la rédaction d’un business plan utile.

Mais si le problème est tout simplement incertain, nous n’y arriverons pas. Certains d’entre nous vont chercher et chercher encore. Ce qui va soit paralyser l’action, soit donner une fausse impression de sécurité par excès d’information. En général, cela aboutit à ces business plans remplis de trop de données et de si peu de conclusions permettant de valider la valeur et de diminuer les risques.

Mais alors que faire?

D’abord, distinguez bien les faits des hypothèses, les suppositions des démonstrations. Par exemple par l’usage de couleurs différentes dans les business plans: une couleur pour les hypothèses, une couleur pour les faits démontrés. Vous savez alors ce qui vous reste à faire: imaginer un test rapide et bon marché pour infirmer ou confirmer vos hypothèses et les transformer en faits.

Dans un contexte aussi incertain que la création d’une entreprise innovante, acceptez aussi qu’il ne sert à rien de passer beaucoup de temps à rédiger un long business plan théorique.
Bruno Wattenbergh

Ensuite, si vous ne parvenez pas à comprendre, faites quelque chose, avancez dans ce que vous pensez être la bonne direction; et générez ainsi d’autres types d’informations, par exemple en rencontrant des clients en en tentant de vendre même si votre solution n’est pas parfaitement au point. En général, cela permet de clarifier les choses et de débloquer la situation.

Dans un contexte aussi incertain que la création d’une entreprise innovante, acceptez aussi qu’il ne sert à rien de passer beaucoup de temps à rédiger un long business plan théorique. Vous risqueriez de vous tromper vous-même, de vous procurer une fausse sécurité à grands renforts d’informations disparates ou de dissonances cognitives.

Quand vous aurez levé toutes les incertitudes, validé les hypothèses fondamentales sur lesquelles repose la viabilité de votre projet, il sera alors temps de remplir un business plan plus long, mais aussi beaucoup plus pertinent.
Bruno Wattenbergh

Définissez plutôt un objectif ambitieux (BHAG), imaginez les hypothèses fondamentales (Deal Killer Assumptions) qui conditionnent l’accomplissement de cet objectif, imaginez une dynamique de revenus et une dynamique de coûts… et passez à l’acte! L’entrepreneuriat est un sport de contact.

Tous ces éléments, objectifs ambitieux, hypothèses clés, dynamique de revenus et de coûts peuvent tenir sur un carton de bière… et celui-ci est suffisant pour guider votre recherche.

Quand vous aurez levé toutes les incertitudes, validé les hypothèses fondamentales sur lesquelles repose la viabilité de votre projet, il sera alors temps de remplir un business plan plus long, mais aussi beaucoup plus pertinent. Par exemple pour vos investisseurs.

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