carte blanche

Vous avez dit: "Vive la société de consommation"?

Sommes-nous capables de connaître la valeur de la consommation? Ou sommes-nous insatiables et cyniques comme le décrit l’écrivain Oscar Wilde : l’homme cynique est celui qui connaît le prix de tout et la valeur de rien.

Par Pierre-Alexandre Billiet
CEO Gondola Group

La période des fêtes de fin année est traditionnellement un temps fort en matière d’achat, les consommateurs ayant tendance à dépenser davantage d’argent, bien aidé en cela par les promotions spéciales et autres réductions.

Peu de temps auparavant, lors du Black Friday, notre société de consommation est arrivée à son apogée: faire de la surconsommation un jour de fête! Ce faisant, la "consommation" devient le superlatif de la "colonisation des moeurs" dans notre société.

Si vous êtes contre “la société de consommation”, vous serez ravis : en vendant des produits avec des remises importantes à un moment d’appel, la distribution perd une marge commerciale colossale et se met structurellement en danger.

Si vous êtes contre "la société de consommation", vous serez ravis: en vendant des produits avec des remises importantes à un moment d’appel, la distribution perd une marge commerciale colossale et se met structurellement en danger.

Pourquoi? Parce que, par peur de son avenir et de l’e-commerce, la distribution ne se bat plus que pour garder du trafic en magasins et des parts de marché, deux paramètres sur lesquels elle sera jugée en fin d’année par ses actionnaires et ses fournisseurs. Mais, économiquement, cette perte de marge sera fatale pour certaines chaînes de distribution, déjà mises à mal sur leur modèle de rentabilité.

A marge égale* un distributeur qui offre (seulement) 10% de remise devra vendre 100% de produits en plus!

Et le consommateur là-dedans ?

©Photo News

La société de consommation nous a apporté depuis la première révolution industrielle (1789) un modèle de consommation extraordinaire: des masses sociales oubliées par la hiérarchie de notre société, n’ayant jamais eu accès à des fruits et des légumes frais, de la viande; qui n’avaient pas accès non plus aux soins et aux services de santé et qui ont, à travers cette concentration et la consommation, trouvé une qualité et un confort de vie inégalé, dont même les rois au Moyen-Âge ne jouissaient pas.

Sommes-nous capables de connaître la valeur de cette consommation? Ou sommes-nous insatiables et cyniques comme le décrit l’écrivain Oscar Wilde: l’homme cynique est celui qui connaît le prix de tout et la valeur de rien.

Mais cet accès s’est déformé en excès: cette consommation s’est développée en surconsommation depuis le 20e siècle. Pourquoi?

Parce que le modèle de consommation est basé sur la concentration (de flux, de biens, d’information, de consommateurs). C’est d’ailleurs exactement le modèle du retail: concentrer les biens dans une centrale d’achats et les redistribuer vers des points de vente.

©Photo News

Cette stratégie de concentration s’appliquera dès le début du 20e siècle sur toute la consommation: les commodités (eau, gaz, électricité) qui seront distribuées au peuple, et même sur des biens qui sont intrinsèquement opposés à une stratégie de concentration: les biens alimentaires frais qui, par définition, ont une zone de chalandise limitée (fraîcheur et date de péremption obligent). Les produits frais nécessitent fondamentalement des chaînes courtes, et doivent être produits, vendus et consommés localement.

Mathématiquement, et économiquement, une "concentration" rejettera ce qui ne peut être concentré et redistribué, et essaiera d’intégrer un maximum de flux de produits et de services qui sont "concentrables": c’est ce que nous voyons sur les marchés financiers, économiques, médiatiques.

Comparer à défaut de "connaître"

Alors si vous pensez faire une bonne affaire lors de ces périodes promotionnelles, n’oubliez pas que vous, en tant que consommateur, êtes incapables de connaître le prix des biens qui vous sont vendus

Les produits et services sont normalisés afin d’être transportables à l’autre bout du monde, lors d’événements normalisés et transportables, comme lors du Black Friday.

Alors si vous pensez faire une bonne affaire lors de ces périodes promotionnelles, n’oubliez pas que vous, en tant que consommateur, êtes incapables de connaître le prix des biens qui vous sont vendus; vous ne pouvez que comparer les prix entre eux.

Et c’est ici le grand paradoxe: ces micro-ondes, machines à laver et iPhones ne sont "que" comparables: c’est leur seule identité, d’être uniformisés, et comparables pour des consommateurs qui, à défaut de "connaître", ne peuvent que comparer des prix et des produits. Cynique, non?

* à marge moyenne de 20%

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