interview

"Les émotions qui poussent à acheter sont souvent inconscientes"

L’analyse du mouvement des yeux grâce à la technique du "eye tracking" est une méthode efficace pour découvrir ce qui attire le consommateur. ©Hollandse Hoogte

Il est aujourd'hui possible de mesurer et d’analyser complètement la personnalité du consommateur.

Francine Espinoza Petersen est professeur de marketing à l’École européenne de Management et de technologie (ESMT), un établissement basé à Berlin, en Allemagne. Auteur de nombreux ouvrages et fréquemment invitée lors de conférences aux quatre coins du monde, cette chercheuse s’est spécialisée dans la psychologie et le comportement des consommateurs… que nous sommes tous en cette période de fêtes.

Est-il aujourd’hui possible de mesurer et d’analyser complètement la personnalité du consommateur?

Tout à fait. On peut désormais analyser le comportement des consommateurs mais aussi comprendre la manière dont ils pensent et détecter ce qu’ils ressentent. Il est également possible d’évaluer leurs motivations et de déceler des choses dont ils n’ont même pas conscience eux-mêmes. C’est important car les traits de personnalité ont tendance à être constants. Si une personne est disciplinée dans son alimentation par exemple, elle a ainsi généralement tendance à être raisonnable lorsqu’elle fait du shopping.

On peut désormais analyser le comportement des consommateurs mais aussi comprendre la manière dont ils pensent et détecter ce qu’ils ressentent.

Quels outils utilisez-vous pour faire toutes ces analyses?

Il en existe beaucoup et il est souvent nécessaire d’en utiliser plusieurs pour faire une analyse fine de la personnalité du consommateur. Nous pouvons déjà apprendre beaucoup de choses en analysant l’âge et le style de vie des personnes. Nous savons ainsi que les plus vieux et les plus jeunes issus notamment de la génération "millenium" sont moins matérialistes. Ils préfèrent dépenser leur argent dans des "expériences" que dans des biens palpables. Ceux qui ont suivi des études supérieures ont tendance à être plus disciplinés et ils résistent mieux à la tentation d’acheter des desserts, de l’alcool ou des articles de luxe. On peut ainsi beaucoup apprendre rien qu’en analysant l’âge du consommateur ainsi que la formation qu’il a suivi et le milieu dans lequel il vit.

Quelles sont les étapes suivantes pour élaborer un concept de "personnalité du consommateur"?

Parler directement aux cibles est souvent le moyen le plus efficace pour définir leur personnalité. De nombreuses méthodes ont été mises au point ces dernières années pour mieux comprendre les pensées profondes des consommateurs. Une de ces méthodes, la Zmet, a été développée par Charles Waldman de l’Université d’Harvard. Cette technique, qui est très utilisée par les publicitaires, permet d’aller au plus profond de la personnalité des cibles. Ces entretiens incluent l’analyse d’images qui illustrent leurs pensées et leurs sentiments.

Si vous demandez par exemple à une personne ce qu’elle pense des véhicules électriques, elle vous en dira probablement le plus grand bien. Mais en poussant plus loin votre interrogatoire, vous apprendrez l’anxiété que ces véhicules développent chez elle. La batterie va-t-elle durer assez longtemps, où vais-je pouvoir la recharger, l’électricité que je vais utiliser provient-elle de sources d’énergie renouvelables… Toutes ces questions cachées au fond de votre esprit dont vous n’avez peut-être même pas conscience vous-mêmes, vous pouvez les faire ressortir lors d’un interrogatoire bien ficelé…

Des techniques plus "modernes" permettent aujourd’hui de mieux définir la personnalité du consommateur…

En effet. Je vais en citer trois. L’analyse du mouvement des yeux grâce à la technique du "eye tracking" est une méthode efficace pour découvrir ce qui attire le consommateur. Il existe plusieurs types d’instruments qui peuvent analyser le regard des personnes dans un magasin, le long d’une gondole, devant un site sur la toile ou en face d’une publicité télévisée.

Une seconde technique est le "temps de réaction". Des programmes informatiques permettent d’enregistrer au millième de seconde les temps de réponse des clients à des questions. En montrant un article de luxe à une personne, on peut ainsi découvrir si une personne juge que ce produit est de haute qualité, ce qui représente une réaction positive ou s’il est au contraire synonyme pour lui d’excès ce qui est plutôt négatif.

Le troisième exemple est l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf). Cette technique est plus compliquée car elle est très coûteuse et elle demande l’intervention de personnel qualifié. Mais elle permet de visualiser les parties du cerveau qui sont activées lorsqu’une personne découvre un produit ou une publicité.

Le big data permet-il de mieux définir la personnalité des consommateurs?

Oui et non. Le big data peut aider à élaborer un concept de la "personnalité du consommateur" mais on ne peut pas se contenter de ces données pour faire une étude complète. Ces datas nous montrent des tendances liées aux comportements des consommateurs mais elles ne nous permettent pas de définir les facteurs psychologiques qui en sont responsables.

Quelles sont les motivations conscientes et inconscientes qui poussent quelqu’un à acheter un produit?

On ne peut pas dire que A et B sont conscients et C et D inconscients. Presque toutes les motivations peuvent être déclenchées de manière inconsciente. Même si la plupart des personnes savent que leurs revenus peuvent avoir une influence sur leur comportement d’achat, ils n’imaginent pas toujours leurs effets cachés.

Plus une personne est riche, moins elle aura tendance à acheter des articles avec de gros logos. Les émotions qui poussent un consommateur à acheter sont souvent inconscientes. Si vous demandez à une personne pourquoi elle mange une glace, elle ne pourra généralement pas vous répondre alors qu’on sait que cet acte est souvent la conséquence d’un sentiment d’anxiété.

Des tests nous permettent aujourd’hui d’identifier ces motivations inconscientes.

Les entreprises sont-elles nombreuses à utiliser les études de "personnalité du consommateur" pour imaginer leurs futurs produits ou définir leur politique de communication et de marketing?

Oui, même si beaucoup ne le crient pas sur tous les toits. De nombreuses sociétés font des études de marché pour comprendre leurs clients. Elles utilisent ces travaux lors de la préparation du lancement de nouveaux produits ou pour améliorer certaines de leurs références.

Les entreprises qui fabriquent des articles de grande consommation comme Unilever sont particulièrement adeptes des études de personnalité des consommateurs tout comme les compagnies présentes dans les cosmétiques. Amazon analyse, pour sa part, les datas en temps réel pour modifier son offre. Netflix conjugue, lui, l’étude des datas avec une analyse plus "humaine". Les données lui ont ainsi permis de détecter que les téléspectateurs aimaient les séries politiques. Cette information a ensuite été communiquée aux scénaristes et ces derniers ont créé "House of Cards".

Ces études peuvent donc s’avérer très utiles…

Elles permettent aux entreprises de mieux adapter leurs produits aux cibles qu’elles visent. On sait ainsi par exemple que les personnes qui ont tendance à beaucoup s’autocontrôler acceptent d’acheter des articles de luxe ou des aliments plutôt mauvais pour leur santé lorsqu’elles parviennent à justifier leurs achats. Partant de ce principe, le constructeur automobile américain Chrysler a récemment diffusé la publicité d’un de ses nouveaux modèles en utilisant le slogan "Luxury is better earned" de façon à convaincre les conducteurs adeptes du "self control" qui hésitent avant de s’acheter une nouvelle voiture. Les clients qui sont moins disciplinés ont, au contraire, tendance à être plus spontanés. Lexus a donc cherché à les séduire avec son slogan "Dare to be spontaneous".

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