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Le growth marketing va-t-il révolutionner le monde du recrutement?

Dennis De Cat, Managing Partner d’Upthrust

“Think different”. Si ce n’était pas le slogan d’Apple, Dennis De Cat l’aurait inventé. Ce serial entrepreneur et Managing Partner de l’agence numérique Upthrust s’est donné pour mission de révolutionner le marketing et les processus RH traditionnels. Il a trouvé son inspiration dans la Silicon Valley. Après quatre ans et dix mille expériences, il a gagné ses galons. Et oui, son concept devrait aussi bouleverser le recrutement!

Le growth marketing vient du monde des start-up où il faut obtenir rapidement des résultats sans guère de moyens. “Si les grandes entreprises disposent de budgets importants, les résultats ne suivent pas toujours”, estime Dennis De Cat. “Les processus sont souvent trop rigides et peu adaptés à notre monde en évolution rapide. Mon but est de convaincre les entreprises qu’elles n’ont pas besoin d’une agence pour tout et de leur donner les outils et connaissances nécessaires pour qu’elles puissent s’en sortir seules.”

Toujours expérimenter

Le growth marketing est une façon d’expérimenter de nouveaux canaux de marketing et de publicité de manière structurée, avec pour objectif de découvrir ce qui fonctionne le mieux et comment se développer rapidement. Ces expériences sont réalisées selon quatre paramètres: l’approche, le message, le public-cible et le canal.

Ce n’est pas par définition une technique bon marché: vous investissez dans un processus que vous affinez par essais et erreurs. Notre expérience nous a appris qu’un sixième de ce que vous testez fonctionne.
Dennis De Cat
Managing Partner d’Upthrust

“Nous testons en permanence ces quatre dimensions”, indique Dennis De Cat. “Nous commençons par identifier le bon public-cible et le canal le plus approprié pour toucher ce public. Lorsque ces deux paramètres ont été définis, nous vérifions que le message et l’approche peuvent augmenter le nombre de conversions. De cette façon, nous tentons d’optimiser le funnel (tunnel de conversion, NDLR) en permanence.”

Cette stratégie a fait ses preuves dans le commerce en ligne. “Avec ce système, il est possible de mesurer en temps réel, et lors de chaque test, si le site internet rapporte davantage d’argent”, poursuit Dennis De Cat. “Ce principe est de plus en plus employé dans le B2B, notamment pour doper le nombre de sales leads.”

Aussi pour le recrutement

Il est également possible de mettre en place ce type de funnel pour le recrutement. “L’objectif est alors d’identifier les candidats potentiels, de collecter des informations sur ces candidats et de générer des conversions, par exemple en leur demandant de faire un test. L’avantage de cette méthode de travail? Vous ne recevez pas de cold candidates mais des candidats déjà préqualifiés pour le poste.”

L’objectif est d’identifier les candidats potentiels, de collecter des informations sur ces candidats et de générer des conversions, par exemple en leur demandant de faire un test.
Dennis De Cat
Managing Partner d’Upthrust

Ce système fonctionne-t-il pour tous les profils et pour tous les emplois? “Au début, j’étais moi-même sceptique. Cela fait quatre mois que nous avons lancé cette approche, d’abord pour le recrutement de profils généralistes, aujourd’hui pour des fonctions de spécialistes comme des développeurs full stack. Et les résultats sont là.”

Pièges

Pour Dennis De Cat, le growth marketing souffre cependant de plusieurs malentendus. “Par exemple, ce n’est pas par définition une technique bon marché: vous investissez dans un processus que vous affinez par essais et erreurs. Notre expérience nous a appris qu’un sixième de ce que vous testez fonctionne. Vous devez donc apprendre à vivre avec ces limites. Mais le retour sur investissement de ce qui fonctionne est très élevé.”

Les grandes entreprises craignent-elles de se lancer? “Fréquemment, nous démarrons avec une preuve de concept pour convaincre le management et faire en sorte que tout le monde adhère au projet. Dans un monde idéal, nous obtenons un mandat pour commencer à travailler en dehors des processus et systèmes existants, avec l’aide d’une équipe interne pour valider les résultats. Lorsqu’une entreprise décide de se lancer, nous avons 90% de chances de succès.”

Comment fonctionne le growth marketing dans le recrutement?

  • 1ère étape: On cherche des publics-cibles sur les réseaux sociaux où l’on est certain de trouver les profils recherchés, comme Facebook, LinkedIn et TikTok.
  • 2e étape: Onautomatise autant que possible les contacts avec le public-cible. On commence par chercher du contenu susceptible d’attirer ces personnes dans le funnel. “Les contenus générés par les utilisateurs fonctionnent en général très bien”, souligne Dennis De Cat. “Comme des vidéos réalisées par des membres de l’équipe qui expliquent pourquoi ils ont besoin d’un nouveau collègue.”
  • 3e étape: On applique des “hacks” intelligents sur ces contacts, tels que du tracking de pixels sur les vidéos. On peut ainsi considérer comme “potentiellement intéressées” les personnes qui regardent au minimum 50% de la vidéo. Ces personnes reçoivent ensuite des messages personnalisés tels que: “Envie de devenir notre nouveau directeur du marketing? Répondez à ces 10 questions pour savoir si nous avons des atomes crochus.”
  • 4e étape: Lorsque cette étape est franchie, il leur est demandé de remplir le formulaire de candidature, puis rendez-vous est pris pour un entretien via un lien Calendly.

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