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“La beauté est le fil rouge de ma vie”

Axel Van den Bossche, CEO de Serax

Serax a vu le jour voici plus de 35 ans sous la forme d’un magasin de poteries et de vases. L’entreprise s’est transformée en plateforme internationale pour les créateurs qui défendent un design accessible, de la coutellerie aux arts de la table en passant par l’éclairage, le mobilier et les objets de décoration. “Nous continuons à élargir nos collections et notre présence géographique”, confie son CEO, Axel Van den Bossche. “Quelles que soient nos ambitions, l’artisanat restera notre valeur principale.”

“Voulez-vous que je commence par vous faire visiter notre espace d’exposition?”, nous demande Axel Van den Bossche (61 ans), CEO de Serax, lorsque nous le rencontrons au siège de son entreprise à Kontich. Nous sommes bien sûr d’accord, car les créations de Serax inspirent tout le monde. “Je ne suis pas très bavard: plus je vous en montre, moins vous aurez de questions!”, ajoute-t-il en riant.

Axel Van den Bossche nous dévoile les collections de designers du monde entier: Vincent Van Duysen, Paola Navone, Antonino Sciortino, Piet Boon… La liste est longue. Le CEO nous raconte fièrement comment les grands chefs – depuis Nobu à Milan jusqu’à Jean-Georges à New York – décorent leurs tables avec de la vaisselle de Serax. “Chaque assiette est peinte à la main, chaque exemplaire est unique”, indique-t-il à propos de la collection “Feast” d’Ottolenghi.

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Renouvellement

Après le vase iconique en forme de cactus – le best-seller de Serax, une création de sa femme et designer Marie Michielssen –, Axel Van den Bossche nous montre le service de Roos Van de Velde, qui a déclenché une véritable révolution en 2012. “À l’époque, le marché était encore très classique: des assiettes blanches sans fioritures. Les nouvelles formes de la collection ont fait mouche auprès des chefs. J’ai alors compris que nous devions travailler avec des créateurs.” Tout s’est enchaîné et Serax est devenu célèbre en Belgique et à l’étranger.

“En réalité, c’est là que tout a commencé”, précise le CEO lorsqu’il nous montre la partie du showroom où des pots de fleurs sont exposés au milieu de la verdure. Il nous raconte comment, en 1987, il s’est lancé dans l’entrepreneuriat après ses études d’ingénieur industriel. Avec son frère Serge, il a repris le commerce de fleurs de sa mère. Ils l’ont baptisé Serax, issu de la contraction de leurs deux prénoms. “Peu de gens savent d’où vient ce nom. Aujourd’hui, je suis content, car il sonne bien dans toutes les langues.”

Peu de gens savent d’où vient le nom de notre entreprise. Aujourd’hui, je suis content, car il sonne bien dans toutes les langues.

Axel Van den Bossche
CEO de Serax

Cinq ans après sa création, leur neveu Frank Lambert a rejoint l'entreprise, avant de la quitter en 2017. Et en 2012, c’est Serge qui s'en est retiré, Axel conservant le fauteuil de CEO. L’entreprise s’est développée pour devenir une marque polyvalente proposant une collection de plus de 4.000 articles d’intérieur. “Cette entreprise m’a donné tant de bonheur! Quand je vois à quel point le public apprécie nos produits et de quelle façon nous progressons encore dans le secteur des restaurants et des hôtels, je n’ai envie que d’une chose: continuer.” En tant que CEO, il s’est bien entouré: l’équipe s’est récemment enrichie de plusieurs “chiefs” en marketing, vente, gestion opérationnelle, finance et RH. “Ces cinq prochaines années, nous voulons continuer à croître fortement. Avec les bonnes personnes à bord, cela devrait fonctionner.”

Artisanat

L’apothéose de notre visite tient en un nom: Ann Demeulemeester. “Un exploit!”, confie Axel Van den Bossche à propos de la collection de la créatrice belge, lancée à l’automne 2022. “Nous y avons travaillé ensemble pendant plus de deux ans et demi.” La collection de meubles “Ann Demeulemeester Furniture” est produite en Europe. La verrerie, la vaisselle et les couverts sont fabriqués en Chine, comme la plupart des collections Serax. “Il n’est plus possible de produire localement car nous ne disposons plus des artisans nécessaires, certainement pas pour du travail à grande échelle. En Chine, on trouve encore des maîtres artisans.”

Axel Van den Bossche, CEO de Serax

Serax fait également produire au Vietnam et au Portugal. Une étude récente sur les critères ESG, destinée à mesurer les émissions de CO2 du groupe, montre que la production de linge de table au Portugal a un impact écologique plus important. “On pourrait penser que la production portugaise est plus locale, donc plus écologique, mais 2.000 km en camion polluent plus que 14.000 km en bateau. D’ailleurs, grandir n’implique pas de renoncer à l’artisanat, qui est inscrit dans notre ADN. Au contraire! En Chine, nous donnons aux artisans une formation complémentaire et nous employons cinq personnes pour le contrôle qualité. Pour chaque produit, matière première, couleur, etc. dont nous avons besoin, nous cherchons toujours le partenaire le plus approprié, de préférence au niveau local.”

La visite est terminée. Dans le bureau du CEO, on peut découvrir en avant-première une nouvelle collection d’un label international. “Cela doit rester top secret, mais nous pensons qu’elle sera un bon complément à notre gamme. Ce design est abordable pour le segment moyen et supérieur. Pour l’instant, nous ne constatons pas de baisse de notre chiffre d’affaires. Pendant la crise du coronavirus, nous avons connu un boom parce que tout le monde restait à la maison. En 2022 aussi, nous avons enregistré une croissance à deux chiffres. Les secteurs de l’horeca et de l’événementiel représentent 30% de notre chiffre d’affaires et se développent avec une belle constance. Et j’envisage de nombreuses possibilités de croissance au Moyen-Orient et aux États-Unis, où l’on voit naître beaucoup de nouveaux restaurants et concepts événementiels.”

Influenceurs

Axel Van den Bossche met un point d’honneur à se tenir au fait des tendances du marché. C’est pourquoi il se rend à d’innombrables salons internationaux. “J’apprends à connaître d’autres labels et créateurs, ce qui donne parfois naissance à des partenariats. Nous recevons en permanence des demandes de designers. Nous nous demandons si leurs créations complètent nos collections et si nous ressentons une passion commune. Nous discutons ensuite des possibilités de collaborer. Les talents émergents ne sont pas les seuls à nous approcher: nous recevons des propositions de valeurs sûres. Leur impact est énorme, car ce sont des influenceurs à part entière.”

Ces cinq prochaines années, nous voulons continuer à croître fortement. Avec les bonnes personnes à bord, cela devrait fonctionner.

Axel Van den Bossche
CEO de Serax

Tout en conservant leur label, les designers peuvent avancer plus rapidement grâce à la plateforme de Serax. “Pour nous, il s’agit d’un complément à notre gamme, mais sous le label Serax: c’est du gagnant-gagnant”, souligne Axel Van den Bossche. “Je suis convaincu qu’il existe des possibilités d’élargir notre gamme. Mais je laisse venir les choses à moi, car je veux rester flexible pour répondre aux tendances du marché.”

L’instinct à lui seul ne suffit pas, estime le CEO. L’informatique est un moteur essentiel de la croissance: les données permettent de mieux appréhender les choses et de prendre les bonnes décisions. “Je m’implique dans les grandes lignes de notre stratégie informatique, mais je délègue sa mise en œuvre à notre COO. Je suis arrivé à un âge où j’ai uniquement envie de m’occuper de choses amusantes. J’ai de la chance: mon travail est aussi ma passion! En outre, ma femme et moi adorons visiter des galeries d’art, bien manger et passer la nuit dans de beaux hôtels. Toute ma vie tourne autour de la beauté.”

La famille s’est récemment agrandie. “Joe est mon premier petit-fils. Je suis fier d’être grand-père. Nous sommes à la recherche d’un surnom approprié pour moi… Pour Joe, ma femme est devenue ‘mamouche’, étant donné que ses neveux et nièces l’appelaient déjà ‘mouche’. Pour l’instant, je suis ‘monsieur’ – de toute façon, il ne sait pas encore parler!”

Trimer

Pour quelqu’un qui prétend ne pas être un moulin à paroles, ce “monsieur” nous a raconté beaucoup de choses en une heure. Lorsque nous prenons congé, il nous raconte d’où il vient. “Je suis né à Ingelmunster (en Flandre-Occidentale, NDLR). Quand j’avais dix ans, nous avons déménagé à Edegem. Mon père travaillait chez Agfa-Gevaert. J’entends souvent dire que la mentalité de travailleur acharné – de ‘trimeur’, comme on dit – est ancrée en moi. Je m’investis entièrement dans mon entreprise. Je n’en ai pas encore fini avec elle.”

Profil de Serax
  • Label de design belge dont la collection compte plus de 4.000 objets d’intérieur, de la coutellerie à la faïence en passant par le mobilier, l’éclairage et les accessoires
  • Fondé en 1987 par Axel et Serge Van den Bossche
  • CEO: Axel Van den Bossche (61 ans)
  • Siège social à Kontich (Anvers). En 2021, a ouvert une filiale, Serax US, à New York. Showrooms à Kontich, Amsterdam et Paris
  • Acteur de premier plan dans le secteur du design innovant et accessible, grâce à ses nombreuses collaborations avec des designers et chefs belges et étrangers
  • 130 collaborateurs en Belgique
  • Chiffre d’affaires en 2022: 46 millions d’euros
  • 75% des collections sont destinées à l’exportation, avec le Moyen-Orient et les États-Unis comme principaux moteurs de croissance
  • En 2014, Serax s’est vu décerner le prix Henry van de Velde, le plus prestigieux dans le domaine du design en Belgique
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