Même si la télévision évolue depuis plusieurs années dans un contexte “disruptif”, Peter Quaghebeur, CEO de SBS, peut être fier des résultats de VIER, VIJF et ZES en 2018. Le bilan des trois dernières années s’avère lui aussi particulièrement positif. En effet, les émetteurs de SBS ont dépassé plus vite qu’attendu le seuil magique de 20% de part de marché dans la tranche des 18-54 ans, ce qui rend la portée commerciale du challenger de la télévision flamande plus stable que jamais. SBS continue de challenger ses concurrents en proposant aux annonceurs de plus en plus de solutions sur mesure.
En septembre 2017, SBS fut le premier, sur le continent européen, à diffuser des publicités ciblées (addressable advertisings) en direct sur les écrans de télévision. “Nous proposons aux annonceurs la même précision de ciblage que les réseaux sociaux, mais combinée avec la puissance et la portée de la télévision”, précise Peter Quaghebeur. “Grâce à l’analyse des données, nous sélectionnons par exemple les ménages avec de jeunes enfants, un jardin ou un chien, et nous leur envoyons des spots ciblés. L’annonceur paie davantage par contact, mais au total, la facture est moins élevée parce que la publicité est transmise de manière sélective. Ce système nous a coûté du sang, de la sueur et des larmes, mais nous y sommes parvenus!”
“On vient nous voir de très loin pour découvrir comment nous procédons. Nous avons réussi à faire revenir vers la télévision des annonceurs qui s’en étaient détournés au profit de Google et Facebook. Et avec ‘SBS Smart Ad’, nous attirons même les annonceurs qui n’étaient pas présents en télévision. C’est notamment le cas d’une entreprise du secteur des produits pour animaux de compagnie: dans le passé absente du support télévisuel, elle a néanmoins lancé deux campagnes ciblées en 2018, et elle revient cette année. Sur les 100 campagnes adressables que nous avons menées sur VIER, VIJF et ZES, un annonceur sur deux est nouveau.”
“SBS a réussi à augmenter sa part de marché dans un paysage télévisuel stable.”
“Nous doublons le nombre de campagnes cette année”, complète le CEO. “Proximus et Medialaan proposeront bientôt des publicités adressables; RTL et RTBF devraient probablement suivre en Wallonie. On s’attend à ce que les grands annonceurs nationaux soient également présents.”
Par ailleurs, SBS est le seul à proposer la “publicité du bouton pause”: “Lorsque le téléspectateur appuie sur la touche ‘pause’, il reçoit juste avant ou pendant l’émission une publicité au lieu de l’image de l’émetteur. Il ne peut l’éviter. Ce système pourrait être proposé au niveau national, mais Proximus et Medialaan ne l’ont pas encore adopté. Les annonceurs viennent chez nous spécifiquement pour ce produit, ce qui est la meilleure preuve de son efficacité.”
Déploiement numérique
Le contenu numérique est un domaine que SBS ne cesse de renforcer depuis deux ans. “Comme tous les médias, VIER, VIJF et ZES diffusent désormais leur propre contenu aussi en ligne”, poursuit Peter Quaghebeur. “En outre, nous produisons des contenus numériques spécifiques, comme un talk-show avec Goedele Liekens à propos de Temptation Island. Nous avons aussi produit une série de fiction en ligne que nous réalisons avec Telenet pour les 14-20 ans, wtFOCK. Nous avons débuté en septembre, non pas à la télévision mais sur une plateforme en ligne. Nous voulions savoir comment entrer en contact avec un public-cible qui est de plus en plus difficile à atteindre, sans passer par la télévision. Il ne nous a fallu que 12 semaines, sans grande offensive médiatique. Les journalistes n’étaient pas au courant, et la série a attiré plus de 3 millions de vues et 126.000 spectateurs uniques. Cela fait de wtFOCK la série en ligne la plus populaire de Flandre! Nous allons étudier la façon de commercialiser intelligemment la deuxième saison avec nos possibilités en Brandcare et non-spot advertising.”
“SBS continue de challenger ses concurrents en proposant aux annonceurs de plus en plus de solutions sur mesure. ”
Lorsque Peter Quaghebeur a pris la tête de SBS voici trois ans, la chaîne VIER n’était connue que pour son émission De Slimste Mens ter Wereld. “VIER avait besoin, en tant que chaîne sans soap ni journal télévisé, de davantage de programmes capables d’attirer les spectateurs sur VIER et de les fidéliser. Nous avons d’abord relancé à l’antenne le blockbuster De Mol au printemps 2016 – d’abord en semaine. Les émissions De Rechtbank et Topdokters ont attiré un nombre croissant de spectateurs. Ensuite, SBS a décroché la diffusion en Flandre de l’émission anglaise Bake Off (Le Meilleur Patissier), avec Wim Opbrouck; nous en préparons déjà la troisième saison. En octobre, nous avons initié une version contemporaine étonnante de Dancing with the Stars, et avec Niveau 4, Eric Goens en est à sa deuxième série à succès. Entre-temps, le rendez-vous quotidien avec Gert Late Night est devenu incontournable.”
“Pour fidéliser les spectateurs, SBS se focalise également sur les émissions en live. Le sport ne se regarde pas en différé. Les amateurs sont devenus des fidèles de VIER pour Sports Late Night, et le mardi soir pour la Champions League. Au départ, nous avions trois soirées ‘locales’, contre cinq aujourd’hui. En tant que challenger, nous prenons parfois la concurrence de vitesse en proposant une surprise le week-end. Et nous continuerons à le faire.”
Créatif et innovant
En septembre, SBS a enfin obtenu sa radio tant attendue lorsque le gouvernement flamand a libéré les fréquences urbaines pour NRJ. “A l’origine, nous aurions aimé obtenir une fréquence FM nationale”, avance Peter Quaghebeur. “Toute société audiovisuelle digne de ce nom doit disposer de son propre émetteur radio, ne fût-ce que pour les possibilités promotionnelles supplémentaires. Les annonceurs voient en NRJ une marque forte dans le sud de la Belgique et dans 17 autres pays. Nous investissons massivement en attendant les chiffres de CIM. CIM ne donne que les chiffres d’un nouvel émetteur qu’après une période de quatre mois. Nous en saurons donc plus en février.”
Ce qui fait particulièrement la fierté du CEO? Près de 25% des Flamands qui relèvent des publics-cibles présentant un intérêt commercial regardent VIER, VIJF ou ZES. “En raison de la concurrence féroce avec les émetteurs axés sur la famille, comme Één et VTM, nous devons convaincre chaque jour les téléspectateurs de regarder VIER. Résultat: nous séduisons un nombre accru de téléspectateurs ‘light’, qui représentent des profils intéressants pour les annonceurs. Nos téléspectateurs sont un peu plus ‘upscale’ mais aussi plus jeunes. Des couples dont les deux conjoints travaillent, qui ont de jeunes enfants et qui regardent la télévision tard dans la soirée.”
Il y a trois ans, en manière de boutade, le CEO de SBS avait dit: “Un téléspectateur de De Slimste Mens vaut autant qu’un spectateur de Familie.” En réponse au message insinuant que l’annonceur devait payer pour la valeur créée par SBS, plusieurs clients sont partis. “Ils sont tous revenus”, assure Peter Quaghebeur. “SBS s’adjuge une part croissante des commandes publicitaires, et ce, dans un marché plus stable. Cela démontre que nous pouvons être à la fois créatifs et innovants.”
La base de données online de SBS, en augmentation constante, compte à ce jour 1,4 million de spectateurs enregistrés. Ce nombre devrait exploser l’été prochain, lorsque SBS diffusera en Flandre le nouveau Love Island. Un succès mondial où les spectateurs sont invités à participer activement à certaines décisions. Autour de cette émission très recherchée, SBS a construit une plateforme en ligne et hors ligne totalement intégrée, et doit encore décider si elle lui accordera une place fixe sur VIER ou VIJF. Peter Quaghebeur, CEO de SBS, se réjouit enfin de l’arrivée en 2019 de nouveaux visages sur les écrans. Dina Tersago et Evi Hanssen, jusqu’ici uniquement présentes sur VTM, apparaîtront pour la première fois sur VIER. Et Viktor Verhulst, le fils de Gert Verhulst, sortira des coulisses pour présenter Love Island.
“Nous innovons également avec les annonceurs en misant sur le contenu, le format ou le présentateur d’un programme”, précise Peter Quaghebeur, CEO de SBS. Pour l’émission Ons Eerste Huis sur VIER, trois jeunes couples se sont lancés dans l’aventure de la construction de leur maison. Notre partenaire, ENGIE Electrabel, a subtilement intégré son offre de solutions éco-énergétiques dans le contenu. Le secteur publicitaire nous a primés à Berlin en nous octroyant un Native Advertising Award en tant que Best Integrated Program. Résultat: les annonceurs sont à nouveau demandeurs de ce type de campagne. ENGIE Electrabel est satisfait, car nous avons combiné leur présence en télévision avec la presse écrite, les réseaux sociaux et même une spin-off basée sur la personnalité de leur expert en énergie.”