Logo
Partner Content offre aux organisations l'accès au réseau de L'Echo. Le partenaire impliqué est responsable du contenu.

"La télévision reste le meilleur média pour positionner une marque"

La rentrée télévisuelle 2019

“La concurrence n’a jamais été aussi intense sur le marché publicitaire belge, mais chez SBS, les annonceurs ont la garantie que nos programmes sont regardés par de véritables personnes”, affirme son CEO, Peter Quaghebeur. Sous sa direction, SBS a transformé son groupe de chaînes en un laboratoire télévisuel innovant, et ce, sur toutes les plateformes. “Sur VIER, VIJF et ZES, nous proposons du contenu audacieux à la fois pertinent et fiable. Nous faisons de plus en plus œuvre de pionnier avec Telenet, désormais notre seul actionnaire. Aujourd’hui, l’addressable advertising renforce la publicité télévisée, alors que des séries ‘digital only’ comme wtFOCK instaurent une interaction unique avec les jeunes.”

“Suite à l’acquisition de la totalité de notre capital par Telenet, les trois années à venir seront décisives pour VIER, VIJF et ZES”, souligne Peter Quaghebeur. “En télévision, notre modèle économique reste essentiellement basé sur les revenus publicitaires. C’est pourquoi SBS a avant tout cherché à se constituer une base saine ces trois dernières années, via un positionnement de marque clair et un accroissement du contenu local flamand. Le marché sait ce que représentent SBS et VIER. Telenet étant notre seul actionnaire, cela nous assure une certaine sécurité financière et, plus que jamais, de vraies possibilités d’innovation technologique. Dès 2017, nous avons commencé à étudier la façon de toucher les téléspectateurs qui abandonnent la télévision linéaire. On peut distinguer deux groupes: ceux qui regardent toujours sur leur télévision mais en différé, et ceux qui majoritairement âgé de moins de 24 ans, utilisent d’autres écrans. C’est pourquoi SBS veut accélérer l’innovation tant pour le téléspectateur que pour l’annonceur.”

Peter Quaghebeur a confiance en l’avenir. Et les chiffres lui donnent raison. Le nouveau visage de VIER est un succès. La part de marché cumulée des trois chaînes de SBS a ainsi dépassé les 20% dès l’an dernier. La moitié des annonceurs Smart AD annoncent pour là pour la première fois à la télévision. “Si Proximus déploie également la publicité adressable, les chaînes commerciales belges pourront offrir une vraie alternative aux médias sociaux. Les annonceurs auront la possibilité de proposer des publicités personnalisées dans un environnement à la fois sûr et de qualité.”

Peter Quaghebeur, CEO de SBS Belgium (VIER, VIJF et ZES) ©Marco Mertens

“Notre nouvelle génération de producteurs réalise du contenu numérique avec une diffusion en temps réel.”
Peter Quaghebeur
CEO de SBS Belgium (VIER, VIJF et ZES)

En Flandre, les annonceurs recherchent donc avant tout un contenu local fiable, pertinent et digne de confiance?

Providers: avec les chaînes

Afin de proposer un service de qualité aux annonceurs, il est essentiel de partir de l’expérience du téléspectateur: comment le spectateur accède-t-il à son contenu?

Les providers belges ont tout intérêt à préserver l’écosystème audiovisuel flamand. Le contenu télévisuel local a toujours été important pour leur offre triple play et les consommateurs ne changent pas rapidement de fournisseur. Si un provider ne fournit plus de contenu local et que le téléspectateur peut trouver tout ce qu’il regarde sur Amazon, Apple ou des Open Telecom Platforms (OTP), pourquoi ce dernier souscrirait-il encore un abonnement? En Flandre, Telenet, Proximus, DPG, la VRT et SBS sont condamnés à s’entendre. Et toutes les parties prenantes le savent, y compris les partis politiques.

Quaghebeur: “Aux États-Unis, de grands annonceurs abandonnent d’ores et déjà le recours systématique à Facebook et Google, en apparence moins chers. Ils exigent des garanties concernant l’environnement dans lequel ils diffusent leurs publicités. C’est ce que leur offrent des chaînes commerciales fortes qui ont, comme celles de SBS, des programmes au succès avéré. Avec Smart AD, SBS associe en collaboration avec Telenet,  les atouts de la télévision à ceux de la publicité ciblée. De cette façon, nous attirons également les annonceurs qui se concentrent sur un créneau spécifique.  Par exemple sur le marché de l’emploi: si une entreprise cherche 1.000 personnes dans un périmètre donné, nous limitons la diffusion de son spot à cette région. Si une autre entreprise est en quête de 70 techniciens de surface, Smart AD nous permet de sélectionner les profils de téléspectateurs adéquats. Naturellement, une campagne de ce type se révèle plus chère en termes absolus, mais proportionnellement l’investissement est plus rentable. Proximus est également prêt sur le plan technique aux déploiement de la publicité adressable. Dès que les pourparlers avec les chaînes seront terminés, Smart AD va croitre rapidement et deviendra sans aucun doute l’une des références sur le marché. ”

VIER est l’une des trois grandes chaînes flamandes: quand la tendance s’est-elle inversée?

“C’est le fruit d’une stratégie fondée sur plusieurs axes. D’abord et avant tout, nous avons résolument mis l’accent sur le contenu local – c’est déjà le cas cinq jours par semaine en moyenne, parfois plus. En 2017, alors que nous n’étions encore qu’un challenger sur le marché, nous nous sommes lancé un pari audacieux mais réfléchi avec Gert Late Night. Nous avons décidé de le mettre rapidement sur le marché et d’apporter des corrections en cours de route. Aujourd’hui, nous dominons la deuxième partie de soirée sept jours sur sept, avec Gert Late Night la semaine et les résumés des matchs de première division belge dans Sports Late Night le week-end.

C’est d’ailleurs notre second pilier: des rendez-vous fixes et incontournables avec le téléspectateur, qui l’amènent à passer sur VIER après le journal et la traditionnelle série. Une stratégie qui s’avère payante: VIER est bien installée dans sa position de troisième chaîne grand public en Flandre.”

“Chez SBS, les annonceurs ont la garantie que nos programmes sont regardés par de véritables personnes.”
Peter Quaghebeur
CEO de SBS Belgium (VIER, VIJF et ZES)

Pourquoi une nouvelle plateforme comme wtFOCK.be est-elle si importante parallèlement aux chaînes classiques?

“Au service des marques”

Comment SBS peut-elle proposer à un annonceur des téléspectateurs en différé? “Nous agissons sur trois fronts”, répond Peter Quaghebeur. “Tout d’abord, en nous démarquant avec des programmes vedettes comme De Slimste Mens ter Wereld, De Rechtbank et la série à succès Callboys. Ensuite, en innovant avec des programmes qui font le buzz, Gert Late Night, Niveau 4 et Topdokters en tête. Enfin, en continuant d’expérimenter avec des émissions en plein essor comme Bake Off Vlaanderen et bientôt une nouvelle saison d’Expeditie Robinson. Il faut à la fois ratisser large, rester cohérent et prendre des risques. Via Brandcare, SBS assure aux annonceurs une intégration intelligente de leurs marques dans toutes ses émissions afin de toucher également les téléspectateurs qui les regardent en différé. Montrer un produit à l’écran n’est que la première étape. Rodenbach a été jusqu’à créer des cafés De Mol! Le fait qu’ils renouvellent l’expérience cette année montre l’efficacité de ces collaborations.”

“Parce que nous devons répondre aux géants de la technologie par la technologie. Si les jeunes sont agnostiques en termes de plateforme et regardent la télévision via les médias sociaux; si l’écran fixe ne correspond plus à leur mode de vie :  nous devons apporter une solution.  C’est en Norvège que l’on a trouvé l’idée de wtFOCK: un contenu purement numérique, posté en direct, pour les jeunes. Le troisième pilier de notre stratégie, le numérique, est un succès: Telenet et SBS touchent dorénavant plus de 400.000 personnes âgées de 15 à 34 ans. Si vous leurs demandez de nommer la série pour jeunes à laquelle ils pensent spontanément, wtFOCK est plus citée. Les Norvégiens nous mentionnent partout comme l’exemple à suivre. Il faut dire que, pour wtFOCK, SBS a choisi de travailler avec une nouvelle génération de producteurs qui réalisent exclusivement du contenu numérique avec une diffusion en temps réel. Une fête est postée à 23 heures, un petit-déjeuner dès 8 heures. Les jeunes doivent donc nous suivre toute la journée, et ils le font. À ses débuts, wtFOCK était une expérience; aujourd’hui, les annonceurs trouvent le futur de la télévision chez SBS. C’est l’axe stratégique sur lequel nous poursuivons notre développement.”

Télévision et expérience en ligne sont-elles devenues indissociables?

“De nombreux producteurs de programmes télévisés commettent l’erreur de penser leur contenu en ligne de la même manière que des émissions de télévision classiques, alors que les lois qui les régissent sont différentes, qu’il s’agisse du tournage, du marketing, de la diffusion… Pour notre programme d’été Love Island, nous avons envoyé deux équipes de tournage: une pour le contenu télévisuel diffusé sur VIER, une autre pour les programmes connexes diffusés en ligne, dans lequel, par exemple, un Goedele Liekens brille. Un concept qui fonctionne à l’écran et un autre qui fonctionne en ligne. Nous continuons ainsi à toucher ceux qui nous regardent en différé. Cela aussi, c’est l’avenir de la télévision.”

Les actions et le branding à la fois

La force de la télévision réside toujours dans le branding, alors que la publicité ciblée incite à l’action. “Les médias sociaux sont peu ou pas efficace pour construire une image de marque, tandis que la télévision classique a un peu moins de potentiel d’activation”, pointe Peter Quaghebeur. “Pour un responsable marketing, il est séduisant d’être performant à court terme en proposant des contacts à bas prix via des médias sociaux, mais ceux-ci n’offrent aucune garantie de qualité. La publicité adressable est le seul média qui combine ces deux dimensions: la publicité ciblée et l’entretien du positionnement de la marque à la télévision. Et comme nous diffusons du contenu combiné, les responsables marketing pourront articuler des actions à court terme et un positionnement à long terme. Aujourd’hui, ils doivent fréquemment choisir. Dès que la publicité adressable se sera imposée, ce ne sera plus le cas.”

Logo
Partner Content offre aux organisations l'accès au réseau de L'Echo. Le partenaire impliqué est responsable du contenu.