sabato

"Les pièces sombres, c'est pour le sexe. Pour le shopping, il faut de la lumière"

Avec ses tatouages, ses bagues en argent, et tout de cuir vêtu, Peter Marino peut dérouter. Pourtant, le talentueux architecte est marié à Jane et père d’une jeune fille de 28 ans. ©Getty Images Europe

Les défilés passent, la boutique reste: telle est la philosophie de Peter Marino, qui conçoit les écrins des plus prestigieuses maisons de luxe. À l’occasion de l’ouverture du flagship store de Louis Vuitton à Londres, le king de l’architecture retail revient sur 50 ans de carrière. Lumière, maestro!

La première expérience de Peter Marino en matière de shopping remonte à son enfance. Avec sa mère, il quittait son quartier new-yorkais du Queens pour aller en ville, faire une virée dans les grandes enseignes. Dans les années 50, les grands magasins de Manhattan s’apparentaient à de sombres labyrinthes, conçus pour ralentir les sens et immerger la clientèle dans un cocon de tentations. Le temps s’arrêtait. L’espace se rétrécissait. Et Marino détestait.

La boutique Bulgari à New York. ©xerra retina pro

Pour ce grand claustrophobe, qui roule à moto parce qu’il ne supporte pas d’être enfermé dans une voiture, l’expérience était terrible. "On ne pouvait plus respirer. Les grands magasins n’étaient pas lumineux. Il ne fallait surtout pas que la cliente réalise qu’elle était là depuis deux heures... et que la lumière du jour avait changé. Je trouvais ça tellement sinistre! Plus j’en apprenais sur la philosophie des grands magasins, plus j’étais démoralisé."

Peter Marino a passé ces 50 dernières années à décortiquer les concepts d’espace sur lesquels s’appuie le retail haut de gamme. C’est par une chaude journée de juillet, au Bristol de Paris, que nous rencontrons cet architecte acclamé, concepteur majeur du look de toutes les boutiques Chanel, Dior ou Louis Vuitton que vous avez pu voir. 

C’est un homme de 70 ans, arborant son célèbre uniforme cuir biker - pantalon, bottes, casquette et perfecto. Si son look évoque plus celui du portier de nuit d’un club SM, sa claustrophobie l’en tient éloigné.

©Louis Vuitton Stéphane Muratet

3.000 euros le mètre carré

Don’t judge a book by it’s cover. L’adage n’aura jamais été aussi vrai concernant Marino. Marié depuis des années à Jane et père d’Isabelle, 28 ans, Peter est un homme plutôt conventionnel. Diplômé de l’Université Cornell, il fonde son cabinet d’architecture et de design, Peter Marino Architect, en 1978 à New York. La même année, Andy Warhol le charge de réaliser la troisième version de la Factory.

©AE

En 1985, il est contacté par la famille Pressman, alors propriétaire du grand magasin Barneys, afin de concevoir leur boutique pour femme. Ce premier essai sera confirlé: 17 grands magasins Barneys seront aménagés par l’architecte. D’autres clients suivent, dont Armani, Calvin Klein et Chanel.

Aujourd’hui, il supervise certaines des boutiques les plus luxueuses du secteur et affirme que ses projets reviennent à plus de 3.000 euros le mètre carrré. Sa dernière œuvre, la métamorphose du flagship store Louis Vuitton au 17-20 New Bond Street, à Londres vient d’être inaugurée la semaine prochaine.

Il s’agit d’un espace de 1.500 mètres carrés en pierre calcaire polie, doté d’un escalier à double hélice, décoré d’œuvres d’art de James Turrell et d’espaces invitant les hommes à s’asseoir en attendant que leur épouse effectue ses achats. "Oui", déclare Marino, "ils se sentent plus à l’aise s’ils peuvent être assis. Sur un canapé, ils deviennent nerveux, car il s’agit d’un siège ‘social’ -quelqu’un risquerait de leur adresser la parole." La réalisation du projet a duré plus de 14 mois et a coûté plusieurs millions, mais sa caractéristique la plus spectaculaire revient à son extraordinaire utilisation de la lumière.

©Louis Vuitton Stéphane Muratet

"J’ai envie de respirer", explique Marino lorsque nous lui demandons quels sont les thèmes fédérateurs de ses créations. "Dans les boutiques que je conçois, les clients sont suffisamment intelligents pour comprendre que si vous voyez un arbre en regardant par la fenêtre, cela ne va pas vous empêcher d’acheter une robe. Cette  vieille philosophie du monde des nippes -“Ne jamais distraire le client”-, je n’y crois pas. Par contre, je crois beaucoup à la lumière naturelle", explique-t-il. "Les pièces sombres, c’est pour le sexe. Pour le shopping, il faut de la lumière." Il s’arrête, me regarde: "Je n’ai pas dit ça."

Le shopping en zigzag

La carrière de Marino a coïncidé avec l’avènement de la méga-marque, ce qui a changé bien d’autres choses. Dans quelle mesure le shopping sur internet, l’expansion mondiale et l’évolution des habitudes de consommation ont-ils changé l’orientation de son design?

©Louis Vuitton Stéphane Muratet

"Il y a des tendances et des vérités éternelles", répond Marino. "J’ai fait mes premières armes sur Barneys dans les années 80, en aménageant la première boutique femme, et il y a certaines choses qui restent vraies. Par exemple, neuf personnes qui entrent dans un magasin sur dix tournent à droite, parce que neuf personnes sur dix sont droitières", précise Marino, avant d’ajouter que les hommes tournent davantage dans le sens inverse des aiguilles d’une montre, tandis que les femmes ont tendance à zigzaguer dans le magasin.

"En tant qu’architecte, votre point de vue le plus important n’est pas ce qui se trouve directement devant vous, mais à votre droite. En la matière, ce sont des constantes. Bien que les marques prétendent volontiers que les statistiques ont changé, ce n’est pas le cas."

Le flagship store Louis Vuitton à Londres rouvre enfin ses portes. Il arbore désormais un escalier circulaire en forme de double hélice, avec son centre excentré. Neuf œuvres d'art sont présentes, dont une de l’artiste américain James Turrell qui souligne l’entrée. ©Louis Vuitton Stéphane Muratet

Le concept de la boutique a évolué. "La nouvelle tendance, ce sont les pop-up expérimentaux et super cool", reconnaît Marino. "C’est un phénomène nouveau dans le retail. Et ils sont si colorés qu’ils sont hors normes. Comme ils sont éphémères, on peut se permettre d’être expérimental: c’est une grande et nouvelle liberté. Ce que je fais, avec les budgets que je pratique, doit durer 10 ans."

Exception faite pour le flagship store de Louis Vuitton qui a été rénové pour la dernière fois il y a neuf ans. À l’époque, Marc Jacobs était le directeur artistique de la maison de luxe française. En 2013, il lève les voiles et toute l’équipe créative change. La boutique a pour objectif de présenter une gamme de produits aussi large que variée, dont la mode femme de Nicolas Ghesquière, la mode homme de Virgil Abloh et la haute joaillerie de Francesca Amfitheatrof.

L’idée de l’architecte a été d’imaginer un espace qui ressemble à une galerie d’art: des décors neutres devant lesquels sont exposés les produits. "Je suis un architecte payé par le budget publicité", déclare Marino, qui s’exprime avec douceur, naturel et humour.

"Tout comme la publicité, mon travail est basé sur la statistique suivante: sur quatre personnes qui entrent ici, trois ressortiront sans avoir rien acheté. L’intérêt de faire un bel endroit, c’est de faire revenir ces trois personnes, en espérant qu’elles achèteront lors de leur prochaine visite. Cependant, tout n’est pas axé sur le matérialisme, car mes créations expriment également le sens de la beauté, la combinaison d’art et de mode et les centaines d’heures englouties par ces collections. Et les gens y sont sensibles. Vraiment."

©AE

Expérience et valeurs

Dans un monde obsédé par l’expérience, les boutiques signées Marino s’appuient sur les sensations. Pourtant, quand on lui demande si les boutiques de luxe sont devenues plus inclusives, il élude la question. "C’est marrant, parce que je ne pense jamais à une boutique comme étant exclusive, sauf dans le cas d’une bijouterie -verrouillée à double tour-, ce qui est un peu intimidant. J’ai passé en revue des dizaines de sondages et, en fin de compte, si vous interrogez 100 personnes, 70 répondront qu’elles trouvent les boutiques de luxe très intimidantes. Alors, quelle conclusion faut-il en tirer?"

La boutique Chanel à Séoul. ©Manolo Yllera

Qu’elles ne peuvent pas se les permettre. "Merci", acquiesce Marino. "Rien n’a changé à cet égard. Que vous soyez exclusif ou inclusif. Je pourrais laisser la porte ouverte, cela ne ferait aucune différence. Tous les sondages ne cessent de répéter qu’il faut être moins intimidant", ajoute-t-il en roulant des yeux. "En général, je leur rétorque: vous voulez être moins intimidant? Organisez une vente avec 50% de réduction! Vous allez voir à quel point vous serez populaire!"

Malgré cela, ses boutiques sont très courues: elles contribuent notamment à la “remarquable performance” de la marque, comme cité par le groupe LVMH dans son rapport d’activité du troisième trimestre publié la semaine dernière. "Le temps moyen passé dans une boutique est de 30 à 40 minutes", détaille Marino, revenant aux chiffres.

©Louis Vuitton Stéphane Muratet

"Si c’est un flagship store, cette durée peut passer à 60 ou 90 minutes. Regardez celui des Champs Élysées, il est incroyablement inclusif. J’y étais samedi dernier et il y avait des familles entières, avec cinq ou six enfants. Ils n’avaient aucune intention d’acheter quoi que ce soit chez Vuitton. Ils avaient tous leurs petits sacs Zara et ils étaient là juste pour se dire “nous sommes chez Vuitton”, prendre des photos, faire les touristes, regarder les œuvres d’art."

Pour Marino, le shopping sera toujours une expérience sensuelle. S’inquiète-t-il d’une disparition provoquée par TMall ou d’autres innovations sur internet, qui font que les gens ne feront plus leur shopping que dans le confort de la lumière naturelle de leur salon?

"Les réactions humaines sont très similaires", explique-t-il. "Les femmes caressent les murs de ma boutique Chanel. Ils sont en cuir matelassé, et elles sont censées le toucher. Et sentir que c’est une expérience spéciale. Vous n’aurez jamais ça d’un clic de souris! Vous savez, je n’ai pas d’ordinateur", ajoute-t-il quand nous lui demandons s’il travaille en concurrence ou en complémentarité avec le web. "Je n’y connais rien. Nous ne sommes plus très nombreux", poursuit-il. "Mais j’en suis fier! Le jour de ma mort, je pourrai dire que je n’ai jamais eu d’ordinateur."

Le point de vente a-t-il un avenir? "Bien sûr! Il n’a pas son pareil pour définir une marque. La mode, ça va ça vient. On en avale tellement que la seule chose que l’on puisse retenir, c’est la boutique. C’est elle qui reflète le mieux les valeurs de la marque." Sur ce, il reprend ses cuirs et s’en va. Dans la lumière.

Lire également

Publicité
Publicité