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Elena Soboleva et Ronald Rozenbaum, un couple en vue dans le milieu de l'art en ligne

Elena Soboleva et Ronald Rozenbaum se sont rencontrés à Art Brussels. ©Alexander D'Hiet

Elle est la première directrice des ventes en ligne de la galerie David Zwirner, il est collectionneur d’art. Elena Soboleva et Ronald Rozenbaum nous parlent de la digitalisation du marché de l’art.

Ils ne sont pas le seul couple à s’être rencontrés pendant Art Brussels. Il y a sept ans, Ronald Rozenbaum et Elena Soboleva se sont croisés chez Alain Servais, un collectionneur d’art qui avait ouvert sa collection privée pendant la foire. "J’étais à Bruxelles pour promouvoir Artsy, la place de marché d’art en ligne pour laquelle je travaillais alors. Je ne connaissais pratiquement personne, sauf Alain. C’est chez lui que j’ai rencontré Ronald. Le courant est directement passé", raconte Elena Soboleva.

"Quand nous nous sommes revus une semaine plus tard, à Frieze New York, l’étincelle a jailli", poursuit Ronald Rozenbaum, collectionneur d’art bruxellois, fondateur de Prometheus Capital et propriétaire d’Entrasite, une société de conseil en fusions et acquisitions opérant au niveau mondial. "Elena vivait à New York, où j’avais un appartement. C’était comme une évidence. Au début, nous nous retrouvions principalement aux foires d’art internationales, en coordonnant nos agendas de voyage. Et nous nous sommes mariés il y a deux ans et demi, au Château La Coste en Provence, parmi les vignes et les œuvres d’art contemporain. Idyllique!"

Ils vivent aujourd'hui entre Bruxelles et New York, où Soboleva est, depuis octobre 2018, la première directrice des ventes en ligne de la galerie David Zwirner. La pandémie s’est avérée être une période fructueuse à tous égards: les ventes en ligne de Zwirner ont connu un boom sans précédent. La collection d’art commune de Rozenbaum et Soboleva s’est joliment développée, au rythme d’une à deux œuvres par mois. Et ils attendent leur premier enfant pour le mois de juillet.

Elena Soboleva a régulièrement figuré sur les listes des magazines d’art. En 2020, Artnet l’a comptée parmi les "nouveaux innovateurs". ©Alexander D'Hiet

Nouveau format

Vont-ils visiter Art Brussels en ligne? "Ceux qui me connaissent savent que je visite les foires d’art à toute vitesse. Et, en ligne, je suis encore plus rapide", répond Rozenbaum. "Je trouve les formules actuelles des foires en ligne décevantes: il faut une vision et de l’investissement. Mais elles ne sont pas près de disparaître: dès que la pandémie sera sous contrôle, les foires d’art physiques auront lieu comme d’habitude, mais les gens voyageront moins pour acheter de l’art."

"Instagram change plus le monde de l’art que n’importe quelle autre plateforme."
Elena Soboleva
Directrice des ventes en ligne David Zwirner

"Sur dix foires d’art, les collectionneurs n’en visiteront peut-être que trois. Des initiatives telles qu’Art Basel vont très vite attirer à nouveau un public mondial, mais les petites foires, comme Art Brussels, devront s’ancrer davantage au niveau local pour rester pertinentes."

En juin 2020, David Zwirner s’est également montré critique envers les foires d’art virtuelles, déclarant dans de Tijd: "Je ne connais personne qui s’installe devant son ordinateur pour surfer sur Art Basel Online." Soboleva souligne: "Les foires physiques ont manqué à tout le monde. Notre couple est le meilleur exemple de ce que peuvent représenter les activités sociales autour d’un tel événement. Il est difficile de traduire cela en ligne. "

"Le problème, c’est que de nombreuses foires veulent transposer leur formule de manière trop littérale en ligne: elles créent des stands virtuels ou font déambuler les visiteurs dans des couloirs numériques. Si vous copiez un événement sous forme numérique, l’original sera toujours meilleur. Il est préférable de développer un nouveau format, spécialement conçu pour le contenu en ligne. Il faut donner aux amateurs d’art un sentiment de découverte et d’interaction en ligne."

Elena Soboleva et Ronald Rozenbaum vivent une partie du temps à Bruxelles. ©Alexander D'Hiet

Digital first

En 2018, Elena Soboleva a été engagée en tant que directrice des ventes en ligne pour développer la stratégie numérique de David Zwirner, une première. "David considère l’espace en ligne comme sa septième succursale, en plus de celles de Londres, Paris, Hong Kong et des trois new-yorkaises. Le site web n’est pas une émanation secondaire de la galerie: c’est un lieu supplémentaire, destiné à des expositions solo, des expositions collectives, des visites virtuelles d’ateliers et des ventes privées."

"En 2017, Zwirner a été la première galerie à proposer une 'online viewing room'. Depuis la pandémie, tout marchand d’art qui se respecte en a une. Des années avant le coronavirus, David avait déjà compris que le 'digital first' était la seule bonne stratégie, en partie grâce à son épouse, qui dirige un commerce en ligne de sacs de designer."

"Les foires en ligne sont là pour rester. Nous voyagerons moins pour acheter de l’art."
Elena Soboleva
Directrice des ventes en ligne David Zwirner

Accélerer le rythme

Avant le Covid, le commerce de l’art était une activité analogique et conservatrice. David Zwirner avait donc une longueur d’avance sur le volet numérique. Quand il a sollicité Soboleva, elle avait de l’expérience, acquise dans des maisons de vente aux enchères, des galeries et chez Artsy. "Après Artsy, je n’avais pas particulièrement l’intention d’aller travailler dans une galerie. Je pensais plutôt à la tech, jusqu’à ce que David et moi engagions la conversation."

Ronald Rozenbaum est un collectionneur d’art passionné issu du monde de la finance. ©Alexander D'Hiet

Ainsi, avant la pandémie, Soboleva et son équipe avaient déjà lancé une cinquantaine d’expositions exclusivement online sur le site de David Zwirner. En 2020, ils ont poursuivi sur leur lancée, avec 42 projets en ligne et 5 lancements de nouvelles séries, comme Exceptional Works, une "online viewing room" privée qui propose uniquement des œuvres du marché secondaire ayant une provenance significative, dont beaucoup affichent des prix supérieurs à 1 million d’euros. David Zwirner ne révèle pas de chiffres, mais Studio, une plateforme d’expositions solo dans des ateliers d’artistes, a rapporté, à elle seule, 20 millions de dollars.

Ce succès ne serait-il pas une raison de fermer les galeries physiques pour se concentrer sur internet? "Absolument pas. Le site web ne remplace pas les galeries: c’est un outil supplémentaire, qui augmente l’échelle plus qu’il ne la réduit. Nous n’ouvrirons pas de succursales à Athènes ou San Francisco, par exemple, mais nous avons des collectionneurs qui y vivent. Grâce à notre offre en ligne, nous pouvons les servir."

En raison de la pandémie (et du bébé qui est en route), Soboleva et Rozenbaum voyagent beaucoup moins. ©Alexander D'Hiet

DIY de l’art

En raison de la pandémie (et du bébé qui est en route), Soboleva et Rozenbaum voyagent beaucoup moins. "Ma famille en Russie et au Canada me manque, bien sûr, mais le fait d’être plus souvent en Belgique présente aussi des avantages: cela me permet de faire plus ample connaissance avec la communauté créative locale", déclare Soboleva. "Je travaille aussi avec la Groeninghe Art Collection, un groupe de collectionneurs d’art dont la collection est exposée au Collège d’Europe à Bruges. En tant que curatrice, je présente leurs artistes, comme Ebecho Muslimova, Jacolby Satterwhite, Laure Prouvost ou Anicka Yi."

Le rez-de-chaussée de leur résidence privée à Ixelles, que le couple utilise parfois comme espace artistique "The Embassy". ©Alexander D'Hiet

Son travail pour David Zwirner peut aussi se faire en Belgique, même si elle doit jongler avec les fuseaux horaires. Dans leur maison bruxelloise, Elena a installé son bureau dans la bibliothèque, au premier étage. "Je travaille avec des vidéastes, des programmeurs, des webdesigners et des chercheurs en art. Nous sommes aussi en contact avec des artistes pour élaborer des projets spécifiques pour nos canaux numériques. On pourrait penser que ce sont surtout les jeunes artistes qui saisissent ce genre d’opportunité, mais même ceux qui ont déjà la Biennale de Venise ou une rétrospective au MoMa à leur palmarès sont enthousiastes, comme Carol Bove, Jeff Koons, Neo Rauch ou Kerry James Marshall."

"Josh Smith est venu nous soumettre une idée en pleine pandémie: il voulait organiser à New York une exposition en ligne et il a même réalisé une vidéo expliquant comment imprimer le catalogue et le relier soi-même. Luc Tuymans a fait sa première exposition en ligne avec des dessins réalisés pendant le confinement. Ces œuvres ont été exposées dans notre succursale parisienne, mais la plupart ont été vendues par voie numérique. Les collectionneurs sont confiants et même les musées le sont. Tant que vous offrez de la qualité, les acheteurs savent vous trouver."

The Embassy, l’autre projet du couple

Ronald Rozenbaum et Elena Soboleva sont aussi curateurs de leur propre projet artistique, The Embassy. Depuis 2016, ils organisent chez eux, à intervalles irréguliers, des expositions d’artistes ayant un lien avec leur collection, dont Bruce Nauman, Ed Ruscha et Seth Siegelaub. Ces événements sont synchronisés avec Art Brussels, mais cette année, rien n’est encore prévu.

Pourquoi "The Embassy"? Car leur lieu de vie et de travail se trouve dans l’ancienne ambassade du Liban. Studio P Architects a transformé le bâtiment de 1910 en résidence sophistiquée avec un espace d’exposition polyvalent.

Catalogues de la Documenta

Ronald Rozenbaum aussi achète de l’art en ligne depuis un moment. "L’art conceptuel et minimaliste est au cœur de ma collection. Cet art dématérialisé est plus facile à acheter en ligne qu’un tableau, que je préfère voir d’abord de mes propres yeux. Elena et moi suivions le programme de Zwirner avant qu’elle ne travaille pour lui. Nous avions vu l’exposition de Yayoi Kusama à Naoshima et visité la fondation Donald Judd à Marfa."

Soboleva et Rozenbaum viennent de décorer leur chambre avec des pièces design "memphis" ©Alexander D'Hiet

"Elena et moi avons des goûts complémentaires. Le cœur de ma collection n’a pas changé depuis que nous sommes ensemble, mais, maintenant, elle me montre des œuvres de jeunes talents. Elle est prompte à repérer les artistes ou les tendances underground. Son regard est plus axé sur l’Amérique, alors que je suis plus tourné vers l’Europe. J’aime aussi les œuvres historiques de maîtres modernes, mais je n’achète rien sans son accord."

Comme il n’est pas encore possible de prendre l’avion pour visiter des foires et des expositions d’art importantes, il a dû se contenter d’acheter les catalogues des expositions qu’il avait manquées. "J’ai dévoré les catalogues papier de toutes les éditions de la Documenta, de 1955 à 2017", avoue-t-il. "J’ai également lu beaucoup de livres, de Karl Popper à Sénèque. Quelque chose d’aussi intangible que la littérature me passionne autant qu’une bonne peinture. J’ai remarqué que l’art est inutile, mais indispensable: c’est fondamentalement humain."

Elena Soboleva a régulièrement figuré sur les power lists de toutes sortes de magazines d’art. En 2020, Artnet l’a comptée parmi The New Innovators. Et grâce à ses 24.000 abonnés sur Instagram, on parle souvent d’elle comme d’une influenceuse artistique.

Elena a installé son bureau dans la bibliothèque, au premier étage. ©Alexander D'Hiet

"Je ne me sens pas du tout comme ça; j’utilise la plateforme pour partager des impressions et des idées. Mais il est un fait qu’Instagram est en train de changer le monde de l’art plus que toute autre plateforme, surtout pour les artistes, qui peuvent y exposer ou y proposer directement leurs œuvres. Il est très facile d’y découvrir de nouveaux talents. Ces derniers temps, je remarque que Clubhouse intéresse beaucoup le monde de l’art. Je vois aussi beaucoup de potentiel dans des applications comme WeChat et TikTok. Il suffit de voir comment les secteurs de la mode et de l’immobilier s’y sont déjà lancés."

Une vidéo TikTok pourrait-elle remplacer une visite dans un musée ou une galerie? "Non, mais si on n’a jamais entendu parler de Joan Mitchell, l’une des plus importantes artistes féminines de l’après-guerre, on peut être intrigué. Chaque plateforme a son format et il faut adapter son message en conséquence. On ne peut pas dire la même chose partout, ce que le Broad Museum à Los Angeles a très bien compris. Tous les jeunes veulent faire un selfie à côté du Balloon Dog de Jeff Koons. C’est peut-être un peu irritant pour les visiteurs ‘sérieux’, mais, sur les réseaux sociaux, ça fait l’effet d’une bombe. Si cinq gamins sur cent s’intéressent à l’art, la mission est accomplie, non?" Qui sait comment leur bébé réagira à l’art... 

Art Brussels, du 14 au 28 avril (numérique) et du 22 au 25 avril (parcours de galeries). davidzwirner.com

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