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Louis Vuitton crée ses premiers parfums pour homme

Louis Vuitton se lance dans la parfumerie pour homme, une première dans l'histoire de la maison française. Entretien à Grasse avec Jacques Cavallier Belletrud, premier nez de Vuitton, autour de la vocation, du premier parfum pour homme et du jasmin. "Tous les grands parfums ont une note très reconnaissable."

"Je peux le sentir? Hum... gingembre, cuir, note orientale, note boisée, encens. Pas mal du tout! Très bon, même. J'ai deviné cinq des sept notes, dites-vous? Mince, j'aurais dû devenir parfumeur!" Jacques Cavallier Belletrud (56 ans) rit quand nous lui demandons la composition de cette création personnelle. Nous n'avons pas encore de nom, car la fragrance vient de voir le jour dans l'atelier de parfumerie de sa fille Camille (18 ans), prête à reprendre le flambeau de la famille, sur les pas de son père.

Celui qui est le premier nez de la maison de luxe est également un des meilleurs. C'est à lui que l'on doit des parfums qui ont fait date, comme 'Acqua di Giò' de Giorgio Armani (1996), 'Stella' de Stella McCartney (2003), 'Opium pour Homme' d'Yves Saint Laurent, 'Poème' de Lancôme (1995), 'Tuscan Leather' de Tom Ford (2007) et 'L'Eau d'Issey' d'Issey Miyake (1992). Que pourrait-il imaginer pour Louis Vuitton, une maison qui ne sera peut-être jamais vraiment associée au parfum?

"Sur les 2.000 lancements par an, beaucoup disparaissent directement. Un bon parfum est comme un grand acteur: il ne vieillit pas. Pour 'L'Eau d'Issey', j'ai misé sur des accords olfactifs inédits, ce qui a d'ailleurs lancé une nouvelle tendance. 'Acqua di Giò' reste un best-seller et, si je devais le créer demain, ce serait à nouveau un succès parce que, comme tous les grands parfums, il a une note très reconnaissable. Un peu comme certains visages que l'on n'oublie jamais."

Cinq jus pour homme
Pendant 22 ans, ce grand nez a également composé des parfums pour Charabot et Firmenich. En janvier 2012, Louis Vuitton lui a donné carte blanche et, pendant quatre ans, il a travaillé sur la première collection. Résultat: sept fragrances pour femmes, sorties en 2016. La huitième, 'Le Jour se lève', a été présentée en mars 2018.

Parallèlement, le créateur se consacre à ses cinq premiers jus pour homme: 'L'Immensité', 'Orage', 'Sur la Route', 'Nouveau Monde' et 'Au Hasard', qui seront disponibles à partir du mois de juin. Soit treize parfums au total. Une "nouvelle" Eau d'Issey ou Acqua di Giò en ferait-elle partie? "'Au Hasard' est un OVNI olfactif, une combinaison inédite de la sensualité du santal et de l'énergie de la cardamome. Le jus pour femme 'Matière Noire' est révolutionnaire: c'est le seul parfum basé sur l'accord narcisse-jasmin-bois d'agar. Chacun de ces lancements trouvera son public. Un parfum doit susciter des émotions majoritairement positives. Oui, je me sens l'âme d'un artiste, mais je ne dois pas dérouter mon public avec un parfum de niche. Je ne crois pas au concept de l'artiste maudit: le succès commercial est un indicateur important."

Le succès est d'ores-et-déjà au rendez-vous: dans les boutiques, certaines fragrances féminines sont même (temporairement) épuisées. Le système de recharge est aussi un succès. Bref, Jacques Cavallier Belletrud n'a pas raté son entrée.

Partir de zéro
En janvier 2012 il quitte le géant suisse Firmenich, la plus grande entreprise mondiale de l'industrie de la parfumerie qui compte plus de 7.000 collaborateurs. "J'étais arrivé à la fin d'un chapitre. J'étais prêt à devenir "parfumeur maison"", témoigne-t-il. Mieux encore: Louis Vuitton l'a chargé de lancer (relancer pour être plus précis) sa parfumerie.

En effet, en 1927, Gaston-Louis Vuitton avait lancé 'Heures d'absence', un parfum présenté dans un flacon Art déco en forme de borne ('Vuitton, l'art du voyage'). Cette première fragrance pour femme n'a pas été un jalon commercial. Et les lancements de 'Je, Tu, Il' (1928), 'Réminiscences' et 'Eau de Voyage' (1946) ne connurent pas plus de succès.

"Nous ne savons pas pourquoi la parfumerie a fermé. Les archives ont disparu il y a quarante ans", précise-t-il. "Il ne reste que des bons de commande et des flacons, mais pas la moindre goutte de parfum; nous n'avons donc aucune idée de leur composition. Je suppose que c'était quelque chose d'oriental, avec des fleurs et de la vanille, car c'était la tendance de l'époque. Pour être honnête, ne pas avoir de références est rafraîchissant: il faut partir de zéro." Personne ne peut dire pourquoi Louis Vuitton a disparu du marché de la parfumerie pendant 80 ans mais, aujourd'hui, "le moment est venu." Nous n'en saurons pas plus.

Genèse du parfum pour homme
La parfumerie s'adresse aux hommes depuis relativement peu de temps. En effet, certains concurrents de Louis Vuitton étaient déjà là il y a plus d'un siècle: dès 1904, Guerlain a proposé 'Mouchoir de Monsieur', le premier parfum dandy à vaporiser sur un mouchoir comme son nom l'indique. Avant lui, ils ne portaient que des eaux de Cologne: la percée de ce segment de la parfumerie en Europe est due à Old Spice. Au départ, ce dernier était destiné aux femmes, mais il ne se vendait pas. En 1938, une version pour homme est arrivée sur le marché. "Ma mère avait treize ans quand les troupes américaines ont débarqué. Dans leur barda, du Coca-Cola, du chewing-gum et un flacon d'Old Spice. Voilà comment il est arrivé jusqu'à nous. Il existe toujours et se vend encore très bien." Son slogan, 'If your grandfather hadn't worn it, you wouldn't exist', a sans doute joué un rôle dans cette extraordinaire longévité. Ainsi, dans la seconde moitié du XXème siècle, presque toutes les grandes maisons lancent leur propre ligne de parfums. Pour cela, elles recrutent un parfumeur maison. Beaucoup d'entre eux venaient de Grasse, capitale mondiale du parfum, comme Jean-Claude Ellena, nez légendaire d'Hermès, ou François Demachy qui, après trente ans chez Chanel, a rejoint LVMH.

Matières premières exotiques
Jacques Cavallier Belletrud vit et travaille sur la Riviera française et nous le rencontrons dans son bureau aux 'Fontaines Parfumées', là où Louis Vuitton et Dior Parfums ont pris leurs quartiers. "Je suis né à Grasse, où ma famille vit depuis cinq générations", explique-t-il en nous montrant son atelier. "Trois mille matières premières de la parfumerie y sont disponibles. Les flacons sur les étagères sont factices: nous stockons tous les ingrédients dans une chambre froide. La plupart d'entre elles viennent des quatre coins du monde, mais nous produisons aussi nos propres composants, ici, à Grasse. Notre jasmin est du calibre Romanée-Conti: en raison du microclimat, il ne pousse que sur un terroir de 6 kilomètres carrés. Un kilo de jasmin, en matière première, revient à 140.000 euros. C'est pourquoi seuls Louis Vuitton et Dior l'utilisent."

Les différences entre les femmes et les hommes s'estompent. On le voit dans la mode, mais aussi dans la parfumerie.

Le nez est donc né pour le parfum: ses parents travaillaient tous deux dans l'industrie de la parfumerie. Enfant, à table, il les entendait parler de fleurs, d'accords olfactifs et de voyages à la recherche de matières premières. "Chypre, bois de oud, fougère: j'ai appris à connaître tous ces termes étranges grâce à mes parents", se souvient le Français. "Entre 1952 et 1962, ma mère était l'assistante du célèbre parfumeur Edmond Roudnitska, l'homme qui a fait des parfums des oeuvres d'art. C'est elle qui devait peser les ingrédients de ses formules, notamment pour 'Diorissimo' (1956). Sur mon bureau, j'ai une photo d'elle cueillant des roses dans les champs autour de Grasse. Mon père travaillait dans une fabrique de parfums, pour de grandes maisons de luxe françaises. Il était une figure de l'ombre, mais jouissait d'une excellente réputation dans le métier. Il ne faut pas oublier que c'était une autre époque: il devait souvent assurer lui-même la distribution de ses créations. C'est pourquoi il partait au Japon ou en Amérique du Sud pendant deux mois. À l'époque, les boutiques hors taxes et les chaînes de parfumerie n'existaient pas. Lors de ces voyages, il recherchait également des matières premières exotiques."

"Quand j'ai eu dix ans, je pouvais l'accompagner en été dans son atelier de Grasse, du moins, si j'avais bien travaillé à l'école! Sans le savoir, j'entraînais ma mémoire olfactive. Un de mes premiers ingrédients a été une petite fleur de Chine, l'Osmanthus fragrans. Quand je sens ce délicat parfum fruité, j'ai de nouveau treize ans et je suis dans l'atelier de mon père. Je voulais déjà devenir parfumeur à l'époque, mais mon père m'a d'abord obligé à étudier quelque chose: j'ai choisi l'anglais et l'espagnol à l'Université de Nice. Il existe des formations en parfumerie, mais je ne suis ni chimiste ni biologiste. J'ai tout appris de mon père, qui est décédé l'année dernière. Heureusement, il a encore pu assister à mes débuts chez Louis Vuitton. Qu'est-ce qu'il était fier!"

Je perpétue la tradition familiale, et ma fille effectue un stage dans mon atelier depuis septembre. Elle sera la cinquième génération de parfumeurs dans notre famille, et la première femme! À mon tour, je suis très fier d'elle. Je voudrais lui donner tout le bagage technique nécessaire, mais il ne faut pas qu'elle devienne une copie de moi-même. Laissons-la développer sa propre signature!"

Jacques Cavallier Belletrud a une longue carrière de nez jalonnée par des succès fracassants.

Inoculation de champignons
Dans la "signature olfactive" du parfumeur, les ingrédients naturels sont essentiels. "Bien sûr, les éléments synthétiques sont importants: on y trouve également des fragrances sublimes, mais, pour moi, elles servent à mettre en valeur les ingrédients naturels. Je ne ferais jamais un parfum 100% synthétique, même pour un parfum moins cher: j'y incorpore toujours un minimum d'éléments naturels. Ils sont à la base de la parfumerie depuis des siècles. Sans eux, il lui manquerait quelque chose. Par exemple, le vrai patchouli réagit différemment qu'il soit humide ou chaud: cette profondeur est impossible à imiter."

Cependant, la réglementation sur les ingrédients naturels se durcit et même un acteur de premier plan comme Louis Vuitton doit en tenir compte car certains ingrédients deviennent très rares, voire introuvables. "En tant que parfumeurs, nous sommes responsables de nos créations. Une partie de notre travail consiste à découvrir des matières premières, trouver les meilleurs producteurs et, aussi, garantir leur approvisionnement. Un ouragan ou une guerre peuvent aussi faire obstacle. Par exemple, il y a une plante qui ne pousse qu'en Nouvelle-Guinée et qui ne peut plus être récoltée depuis des années, à cause de la guerre. Donc, si elle entre dans la composition d'un parfum, il faut lui trouver un substitut synthétique. De nombreuses formules, même celles de grands parfums, évoluent au fil du temps. Elles sont adaptées en fonction du rendement des ingrédients naturels et synthétiques, mais on ne s'en rend pas compte."

Pour le bois de santal, le parfumeur s'approvisionne chez son collègue François Demachy, qui possède une plantation au Sri Lanka. "Le bois de santal est devenu très cher et, en Inde, il est même interdit. Les huiles entrent dans la composition de nombreux parfums, or il faut trente ans avant de pouvoir exploiter une plantation de santal. Quant au meilleur bois de oud du monde, une matière première à la senteur boisée et animale, nous nous le procurons au Bangladesh. Il est vendu à prix d'or, soit 35.000 euros le kilo. La résine de l'arbre développe ses premiers effluves quand il est infecté par un champignon spécifique. Pour suivre la demande, on l'inocule artificiellement pour lancer le processus, et l'arbre meurt prématurément. C'est très peu écologique et nous refusons de participer à ce processus."

Comme de la poésie
"Pour le patchouli, que nous importons d'Indonésie, nous rémunérons les cultivateurs plus que correctement. En tant que maison de luxe, nous avons le devoir de prendre soin de nos ressources naturelles. Si nous voulons une qualité premium, il faut payer le juste prix. Ou assurer nous-même la production pour ne plus être dépendants et investir dans l'avenir."

Pour LVMH, la rénovation des 'Fontaines Parfumées' était également un investissement dans l'avenir. En 2013, la maison française a transformé ce bâtiment en un lieu dédié à la création olfactive pour Louis Vuitton et Dior. On y compose des parfums, bien sûr, mais on y propose également des visites guidées, des ateliers de parfumerie et des formations. "C'est un lieu historique de Grasse lié à la maroquinerie qui prospérait jadis ici grâce à l'eau de la source. Peu de gens savent qu'au Moyen Âge, il y avait des tanneries ici", ajoute-t-il. En effet, au XVIème siècle, la mode espagnole des gants et des ceintures en cuir parfumés a eu du succès dans le sud de la France. À partir du XVIIIème siècle, en raison de la concurrence avec les tanneries de Nice, Grasse s'est concentrée sur le parfum. L'eau de source de La Foux est toujours là. "Je suis passé d'innombrables fois devant cette source et ce bâtiment, qui s'était abîmé au fil des ans. L'atelier de mon père était à 300 mètres. C'est incroyable que je puisse travailler dans ce bureau!"

Sur les 2.000 lancements par an, beaucoup de parfum disparaissent directement. un bon jus est comme un grand acteur: il ne se démode pas.

Alors que nous promenons notre regard dans le bureau de Jacques Cavallier Belletrud, nous découvrons les incontournables flacons et autres mouillettes, mais aussi quelques accessoires originaux comme un ours en peluche: "C'est un cadeau de Jean-Paul Gaultier pour son parfum 'Classique', en 1993." La grenouille est un cadeau russe censé lui apporter le bonheur financier depuis 12 ans. "Et ça commence à fonctionner!"
Sur son bureau, une 'Anthologie de la poésie française', bible de 1.600 pages de poèmes du XVIIIème au XXème siècle. "Chaque jour de travail, j'en lis un pour stimuler mon esprit créatif. J'essaie d'aborder le parfum comme de la poésie et que mes ingrédients résonnent comme les vers de Rimbaud, Baudelaire et Verlaine. Ce qui me frappe, c'est que le livre est un recueil de poètes, principalement des hommes. À l'époque, ils exprimaient leurs sentiments avec des mots alors qu'aujourd'hui, un homme peut être terriblement sentimental. Je constate que les différences entre les femmes et les hommes s'estompent. On le voit dans la mode, mais aussi dans l'univers de la parfumerie. Sur les flacons des parfums pour femme, il n'est pas mentionné explicitement à qui ils s'adressent et je connais beaucoup d'hommes qui en portent. Et je n'ai absolument aucun problème à ce que les femmes achètent mes jus pour hommes. Smell has no gender."

'L'Immensité',' Orage', 'Sur La Route',' Nouveau Monde' et 'Au Hasard' seront disponibles en exclusivité dans les boutiques. Louis Vuitton à Bruxelles, Knokke et Anvers à partir du 31 mai Eau de Parfum 100 ml, 210 euros (recharge 125 euros).. www.louisvuitton.com

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