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Le jeune couple qui réveille la marque cosmétique Pier Augé

Le jeune couple franco-belge formé par Charles Dupont et Diane de Comte a décidé de relancer le label cosmétique Pier Augé.

Le paysage actuel de la cosmétique est peuplé de nouveaux labels, tous plus clean et cruelty free les uns que les autres. Un jeune couple belgo-français a une autre ambition: redynamiser une marque endormie, mais prestigieuse, Pier Augé, dont Hillary Clinton est fan.

pour son épouse, qui ne trouvait pas de soin pour sa peau sensible, le pharmacien français Pierre-Jules Augé a développé, en 1961, une crème associant huiles végétales et cire d’abeille. Un cadeau merveilleux. Si, vous aussi, vous avez une peau fragile et sèche, sachez que cette crème existe toujours. Mais le succès ne rime pas forcément avec un parcours sans anicroche.

Confrontée à des problèmes financiers, l’entreprise Pier Augé fait même l’objet d’une procédure de redressement judiciaire en 2020. Depuis le label est entre de nouvelles mains, celles d’un jeune couple franco-belge formé par Diane de Comte (26 ans) et Charles Dupont (29 ans). Ils ont de grands projets, mais ne toucheront pas à ce soin emblématique de Pier Augé, qui représente pour eux "une marque de niche, dont la clientèle est fidèle et nombreuse".

Merci la pandémie!

"Mes parents sont pharmaciens", explique De Comte. "Ils sont tombés sur l’annonce du redressement judiciaire et m’en ont informée, car je cherchais une petite usine de production à reprendre dans le milieu des cosmétiques. En effet, en 2016, pendant mes études de marketing, j’avais commercialisé Odyha, une ligne de shampoings haut de gamme,  bio et personnalisables. Malgré de bonnes ventes, les marges étaient trop faibles parce que je sous-traitais la production, c’est pourquoi j’étais à la recherche d’un laboratoire où l’assurer moi-même. Reprendre une marque n’était pas du tout mon intention et encore moins avec Charles, mon compagnon. Mais, quand nous nous sommes penchés sur l’histoire de Pier Augé, nous avons été séduits. L’héritage d’une aussi vieille maison est inestimable."

Le jeune couple emprunte le montant total de l’achat et se lance. Le plan de cession comprenait le site de production, les stocks, les machines, les formules et les seize salariés. Le passif de l’entreprise avait été effacé lors d’une précédente liquidation. "C’était un pari, mais nous avons senti un grand potentiel, car Pier Augé avait de bons produits et des clients fidèles", précise De Comte.

Si les deux jeunes entrepreneurs ont pu racheter la marque, c’est grâce à la pandémie. Le distributeur chinois Golong cherchait à s’en emparer. Il y a trois ans, cette plateforme d’e-commerce spécialisée dans les cosmétiques avait déjà racheté l’emblématique marque française Jean d’Estrées, fondée par le visagiste d’Édith Piaf et de Bette Davis.

"Sur le marché asiatique, une marque européenne aussi ancienne vaut son pesant d’or. Malheureusement, ils ont délocalisé l’entreprise française en Chine, et Jean d’Estrées n’est même plus distribué en France", soupire De Comte. "La marque Pier Augé était vouée au même sort, mais en raison de la pandémie, les dirigeants de Golong n’ont pas pu se rendre en France afin de régler les formalités, ce qui nous a permis de l’acquérir, même si notre offre était moins intéressante financièrement."

Hillary Clinton

Aussi étonnant qu'elle puisse sembler, l’histoire de Pier Augé commence en Afrique. Pierre-Jules Augé - un survivant du camp de concentration de Dachau - exerce sa profession de pharmacien à Djibouti. C’est alors qu’il se lance dans la conception de produits de soin dans son laboratoire pharmaceutique. Le succès étant au rendez-vous, il rentre en Europe en 1961. Après un passage par Monaco, Pierre-Jules Augé se pose en 1967 à Châteauroux, à 300 kilomètres au sud de Paris, ce qui lui permet d’y installer une petite unité de production.

L’héritage de Pier Augé est inestimable et ses produits, même de niche, sont légendaires.

Dans les années 70 et 80, Pier Augé connaît toujours le succès: la marque compte plus de 180 produits de soin différents (dont la crème pour peau réactive), mais aussi des produits de maquillage. L’entreprise travaille pour le couturier Guy Laroche et fait partie des amenities offertes en business class sur Air France. En outre, l’entreprise reste très discrète concernant l’identité de ses clientes célèbres et aficionados. "Des actrices, des présidentes et des têtes couronnées, mais Hillary Clinton est la seule à nous avoir donné la permission de communiquer son nom", a révélé un ex-directeur.

Malgré son succès, la marque Pier Augé n’a jamais été avalée par un géant comme L’Oréal. Elle est restée une affaire de famille: les trois enfants des fondateurs se sont relayés à la barre, jusqu’à ce que la société soit reprise par trois investisseurs en 2011, déjà en raison de problèmes financiers.

Maintenant que la marque bénéficie d’une troisième chance, Diane de Compte jette un nouvel éclairage sur l’histoire familiale: "Après le décès de Pierre-Jules en 1973, son épouse, Lucille, prend la relève. C’est elle qui a piloté la marque au sommet de sa popularité dans les années 70 et 80. À l’époque, pas moins de 200 personnes travaillaient ici. La société avait des bureaux jusqu’à New York et affrétait des Boeing de Châteauroux à Rio de Janeiro pour les esthéticiennes et pharmaciens qui vendaient ses produits. C’est elle qui a fait la grandeur de la marque, sans jamais en être créditée. Nous voulons lui donner le rôle qu’elle mérite."

Cure de rajeunissement

Si les débuts de la marque ont été placés sous le signe de l’amour, sa relance est tout aussi romanesque: Diane de Comte de Cannes et Charles Dupont de Mons se sont rencontrés il y a cinq ans à Genève, où Charles travaillait comme analyste chez J.P. Morgan. À l’époque, De Comte était étudiante en management à Grenoble, alors que Dupont était déjà diplômé d’économie à Bruxelles et à Paris. Avant de racheter Pier Augé, le couple n’avait jamais travaillé ensemble. "Pour l’instant, tout se passe bien. Nous sommes très complémentaires et les tâches sont bien délimitées."

Les jeunes entrepreneurs entendent offrir à Pier Augé une cure de rajeunissement. "Trop de personnes connaissent la marque grâce à leur mère ou à leur grand-mère." Mais pas question de faire table rase. L’année dernière, le couple a quitté Bruxelles pour s’installer à Châteauroux, où tout est encore fabriqué sur place. Les deux entrepreneurs ont déjà lancé quelques nouveaux produits et ouvert une boutique en ligne. Un rebranding suivra en 2022, notamment avec un nouvel emballage, plus durable. "D’ici 2025, tous les parabènes auront disparu de nos produits", déclare De Comte. "Pour autant, nous ne voulons pas devenir une marque verte, bio ou naturelle. Il y a de très bons composants chimiques, qui font des merveilles. Nous ne voulons pas jeter le bébé avec l’eau du bain."

La chimie est, en effet, au cœur de la marque. C’est même là que résident son innovation et sa force. En 2003, quand le biologiste moléculaire américain Peter Agre reçoit le prix Nobel de chimie pour sa découverte des protéines qui transportent l’eau dans les tissus, les "aquaporines", Pier Augé commence à les utiliser. En 1988, la marque a aussi lancé un "soin cryo-restructurel", une solution anti-âge alternative au botox et à la chirurgie esthétique, basé sur l’ADN hp, le composant-signature de Pier Augé. Selon la marque, l’ADN hp est comparable à une sorte d’éponge qui absorbe 10.000 fois son poids en eau. Résultat: un effet extrêmement hydratant.

Une preuve supplémentaire que les produits Pier Augé relèvent de la catégorie "amélioration de la peau". D’ailleurs, le premier produit fabriqué par Augé (avant la crème pour son épouse) était un baume cicatrisant. "Ce produit fait toujours partie de la gamme, sous le nom de Rimser", précise De Comte. "C’est une sorte de tube miracle qui soigne toutes sortes de problèmes: rides, boutons et rougeurs." Un produit qui révèle le biochimiste en la personne de Pierre-Jules Augé.

Le pharmacien a également développé une méthode, "Dergyl". "Elle est basée sur le principe selon lequel notre peau est constituée d’eau, de protéines, de lipides et de sels minéraux", explique De Comte. "Nos formules contiennent des principes actifs dans chacune de ces quatre catégories. Ainsi, nous reproduisons la formule naturelle de la peau et lui permettons de 'retrouver' tous les éléments dont elle est constituée. L’objectif ultime est de rétablir son équilibre naturel." Si c’est pas un beau cadeau, ça?

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