Trois projets cosmétiques belges alliant technologie et beauté

1. Insentials

Selon Amandine De Paepe, impossible d’y échapper. "À un moment ou un autre, 95% des femmes souffrent d’une carence en vitamines." Elle a donc développé Insentials, une gamme de compléments alimentaires qui mettent de l’ordre dans la cuisine interne de la femme. La Belge a une formation en sciences biomédicales, en sciences de l’alimentation et en chimie orthomoléculaire.

Elle a aussi participé à la conception de XLS, un complément amincissant d’Omega Pharma que l’on trouve dans la plupart des (para)pharmacies du pays. "Pourtant, je continuais à avoir des difficultés de positionnement", explique-t-elle. Pour elle, ces compléments alimentaires minceur donnent indéniablement un coup de pouce, mais ils ne combattent que le symptôme et non son origine. "Pour moi, tout est dans tout: le cadre est holistique", précise De Paepe, qui est devenue consultante indépendante en nutrition médicale.

Insentials, qui propose également des antioxydants, des boosters d’énergie et des compléments pour le sommeil, s’inscrit dans l’approche plus large dans laquelle Mario Debel, CEO de Ceres Pharma, a investi à hauteur de 30%. Chaque commande est précédée d’un questionnaire et suivie de sessions de chat et de conseils nutritionnels.

"Si vous souffrez d’une baisse d’énergie, le pharmacien vous suggèrera un complément contenant jusqu’à 30 vitamines à faible dose", explique De Paepe. "Alors que 5 ingrédients à haute dose sont tout à fait suffisants." Pour le savoir, il faut répondre à des questions générales sur ses priorités en matière de santé (stress? équilibre hormonal?) et ses souhaits de beauté (élasticité de la peau? perte de cheveux? perte de poids?) ainsi qu’à des questions personnelles sur un éventuel comportement émotif ou des problèmes digestifs récurrents.

Si l’on veut en savoir plus, à l’instar d’une analyse de sang qui révèle le taux de  cholestérol et de vitamines, le test ADN (également facultatif) fournit des informations au sujet de la constitution, ce qui permet à De Paepe d’adapter ses conseils de manière encore plus ciblée. Elle appelle cela la "nutrition de précision". En plus d’un régime de base comprenant de la vitamine B12, de l’acide folique et des acides gras oméga-3 "bénéfiques pour toutes les femmes", elle a également mis au point des cocktails pointus, notamment pour la peau.

"Insentials Beauty contient du collagène pour l’élasticité de la peau, associé à de la vitamine C pour assurer son absorption, de l’acide hyaluronique et du fer. Vous aurez beau injecter autant de botox que vous le voudrez, un foie surchargé fera toujours obstacle à une belle peau. Il faut agir à l’extérieur comme à l’intérieur: c’est prouvé."

Insentials, aussi disponible sous forme d’abonnement, à partir de 24,90 euros.

2. Routinely

"Trop de choix tue le choix: comment savoir quels produits utiliser et quand?" Voilà le problème auquel Charlotte Van Loock, fondatrice de la nouvelle marque skincare Routinely, était confrontée.

L’ex-spécialiste du marketing chez L’Oréal et Ikea a voulu y répondre et, ainsi, a créé une série de treize sérums à combiner, dont les principes actifs répondent à des besoins spécifiques: acide hyaluronique pour l’hydratation, vitamine C pour l’éclat et rétinol contre le vieillissement. La grande nouveauté, c’est l’app qui va de pair.

Elle a été développée par Dick de Leeuw, qui a conçu la marque Ace & Tate. Avec Damien Poelhekke, ex-directeur de Made.com, il a cofondé Routinely.

Pour proposer les sérums ad hoc, l’app Routinely pose de multiples questions. Que mangez-vous? Dans quelles conditions travaillez-vous? Quelle quantité d’alcool consommez-vous? Le plus important, c’est qu’ensuite, l’utilisation soit cohérente et juste. "Intelligente", l’app indique quels sérums appliquer à quel moment, dans quel ordre et en quelle quantité. "Les conseils sont basés sur les informations auxquelles vous avez donné accès depuis vos autres applications: l’humidité et la pollution de l’air, les rayons UV, le sommeil, le stress et le cycle menstruel", explique Van Look.

Pour les données de recherche nécessaires, elle et ses cofondateurs ont fait appel aux connaissances de Beiersdorf (Nivea, Eucerin et La Prairie). Le groupe allemand, qui a commencé juste avec "un pot bleu pour tous" se concentre désormais sur le "high-tech skincare". Avec des conseils personnalisés en fonction des besoins en évolution de sa clientèle, une production européenne et des produits locaux, souvent naturels, ainsi qu’une app claire sur les produits, Routinely s’engage sur une voie intéressante.

29,90 euros le sérum. app disponible dans l’App Store et Play store.  www.routinely.com

3. Lynn’s Apothecary

Le nombre de soins naturels est en augmentation, mais il y a beaucoup de greenwashing dans la cosmétique. "Vu l’absence de règlementation, un produit qui ne contient que 5% d’ingrédients naturels peut facilement revendiquer la mention de "naturel", explique Lynn Khoury Soubra.

Déterminée à ne pas tomber dans ce travers, la fondatrice du "clean beauty shop" Lynn’s Apothecary est devenue son propre gendarme vert. Ce qui est plus rare que vous ne le pensez.

Avant qu’une huile pour le visage, une lotion pour le corps ou un déodorant n’ait le droit d’approcher des rayons de son magasin, Soubra vérifie la liste de ses ingrédients, assistée d’un expert en biochimie. "Les fabricants peuvent-ils fournir plus d’informations? Les concentrations sont-elles sûres? De quel produit s’agit-il réellement? Il y a souvent des points obscurs. Regardez la glycérine: son nom ne permet pas de déduire si elle est d’origine animale ou végétale."

Soubra est libanaise et a commencé par ouvrir une boutique Lynn’s Apothecary à Beyrouth où, en 2016, elle a fait figure de pionnière de la clean beauty: "Pour la trentaine de marques que j’ai sélectionnées, j’ai ouvert le premier point de vente dans la région du Golfe."

Le fait qu’elle ait récemment lancé une boutique en ligne en Belgique et qu’elle y vive est le fruit d’un concours de circonstances, certaines prévues, comme le travail de son mari et la situation centrale de la Belgique, idéale pour un webshop, et d’autres, imprévues, comme la crise économique qui a frappé son pays natal.

Le catalogue en ligne des produits de soins du corps, du visage et des cheveux de Lynn’s Apothecary répond toujours à ses critères de sélection stricts, mais elle travaille désormais depuis Bruxelles. Plus récemment, Soubra a ajouté à son offre l’entreprise belge Maiwe, l’huile d’églantier ainsi que des "super trucs". L’amélioration de la qualité dans le secteur constitue la plus grande évolution: "Les produits naturels peuvent aujourd’hui être tout aussi efficaces que les produits synthétiques."

www.lynnsapothecary.com