Matthieu Baumgartner est vice-président marketing de Longines depuis plus d’un an. Archétype de stabilité, la marque propose des montres de qualité entre 1.000 et 3.000 francs suisses en moyenne. Elle se place ainsi juste en dessous des marques de luxe, “un positionnement confortable”.
Un élégant cheval de trait: telle est peut-être l’image qui correspond le mieux à une marque comme Longines. Cette maison compte parmi les plus vénérables de l’industrie horlogère suisse. Fondée en 1832 par Auguste Agassiz à Saint-Imier, elle a intégré le giron Swatch dans les années 1980, où elle côtoie notamment Breguet, Certina, Tissot et – bien sûr – Swatch. Si Longines ne possède plus de manufacture propre, elle est la seule marque du groupe à encore développer ses prototypes en interne.
Le catalogue de Longines compte 1.500 références. Avec son système Conquest V.H.P. (pour very high precision), la marque joue toujours un rôle central dans le développement de la technologie à quartz. “Nous sommes convaincus de proposer des produits de très grande qualité, assortis d’une image forte”, indique Matthieu Baumgartner. “Nos clients se reconnaissent dans nos valeurs, génération après génération. Cette constance est la clé de notre succès. Y compris quand la concurrence est intense dans les montres mécaniques ou à quartz. Et même l’essor des montres numériques n’y changera rien.”
Comment décririez-vous le propriétaire d’une montre Longines?
Matthieu Baumgartner. “Notre clientèle est très variée. Longines déploie des collections pour dames et pour hommes, ce qui est exceptionnel dans l’industrie horlogère. Si je devais malgré tout citer trois mots-clés, je dirais: tradition, élégance et performance. Ce sont les piliers de nos collections.”
“La caractéristique première de Longines est assurément la qualité de l’exécution et de la finition, jusque dans les moindres détails. Et nous le faisons à des prix extrêmement concurrentiels, entre 1.000 et 3.000 francs suisses. Nous occupons ainsi une position unique sur le marché – c’est l’une des raisons de notre succès. Longines manifeste par ailleurs une grande constance dans ce segment. Même après l’intégration dans le groupe Swatch, nous restons leaders sur notre marché.”
La “performance” est l’une de vos valeurs fondamentales. Qu’entendez-vous précisément par ce terme?
Baumgartner. “Nous visons la performance dans toutes les acceptions du terme. Nous sommes très actifs dans le sport, notamment les sports d’hiver, la plongée et le sport hippique, et nous soutenons les athlètes dans leurs prouesses. En outre, nous entreprenons de mesurer le temps dans lequel sont accomplies ces performances. Les premiers Jeux olympiques de l’ère moderne faisaient déjà appel à nos chronomètres. Et nous proposons une belle collection de montres sportives.”
D’où le choix du segment médian. Ne percevez-vous aucune pression d’en haut ou d’en bas?
Baumgartner. “Il est évident que nous ressentons la concurrence, mais des tarifs de 1.000 à 3.000 francs suisses procurent un certain confort. Et à nouveau, nous faisons preuve de constance. Même s’il arrive que les prix fluctuent, nos clients savent ce qu’ils vont trouver chez nous. C’est notre force. Nous représentons un point d’ancrage solide. Longines est une marque qui n’a jamais connu de brusques fluctuations.”
Comment voyez-vous évoluer Longines au cours des années à venir?
Baumgartner. “Nous observons un regain d’intérêt pour les montres mécaniques. Simultanément, le quartz demeure très important. Avec la ligne Conquest V.H.P., nous prouvons que des montres à quartz peuvent accueillir une mécanique noble. Les unes ne sont pas plus ‘moyennes’ que les autres! Une montre doit avant tout être fiable. Vous accompagnertout au long de la journée pour vous donner l’heure. Qu’elles soient à quartz ou mécaniques, toutes nos montres offrent ce confort: elles résistent aux influences magnétiques et aux chocs et tournent à la perfection en toute circonstance. Nous développons des montres à quartz depuis les années 1970 et entretenons une magnifique collaboration avec le fabricant de calibres ETA. Nous pouvons continuer à expérimenter, avec le quartz comme avec le silicium et d’autres matériaux.”
Ne craignez-vous pas la montée en puissance des montres numériques?
Baumgartner. “Il existe indéniablement un marché pour ces appareils mais, jusqu’à présent, ce segment n’a pas d’impact notable sur nos ventes. Nous n’y sommes pas opposés: vous pouvez parfaitement porter des montres différentes selon l’occasion.”
“Nous occupons une position unique au sein du groupe Swatch. Nous n’avons plus rien à prouver. Nos valeurs sont inchangées depuis les années 1980. Nous façonnons des montres traditionnelles de très grande qualité, souvent vintage ou inspirées du patrimoine. Et nos clients conservent leur attachement pour ces montres et les histoires qu’elles racontent.”
La numérisation a un impact fort sur les ventes. Comment l’abordez-vous?
Baumgartner. “Nous avons commencé à investir dans l’e-commerce ces dernières années et nous sommes très satisfaits des progrès accomplis. D’abord aux États-Unis où nous avons fait œuvre de pionniers. Nous y enregistrons une belle croissance, les ventes en ligne y constituent un complément intéressant. La Chine aussi recèle de vraies opportunités – un marché très mature pour les ventes en ligne. Nous développons désormais les ventes en ligne en Europe et Australie, dans neuf pays au total.”
“L’e-commerce a le grand avantage de permettre de mieux connaître ses clients. Comment se comportent-ils au fil du processus d’achat? Comment pouvons-nous affiner encore leur profil? Nous comprenons de mieux en mieux le parcours qu’ils accomplissent entre la première marque d’intérêt et l’achat, et pouvons ainsi les accompagner plus étroitement.”
N’y a-t-il pas toujours un moment où le client veut passer la montre à son poignet?
Baumgartner. “Cela reste un élément important dans le processus d’achat. C’est pourquoi nous expérimentons des possibilités commerciales qui se situent entre la vente en ligne et la vente en magasin physique. Comment essayer sa montre depuis chez soi? Acheter une montre devrait être l’enfance de l’art. Simultanément, nous voulons donner un maximum d’informations sur le produit. Chaque client peut choisir le canal qui lui convient le mieux. Nous voulons assurer à nos clients une expérience de marque aussi passionnante et souple que possible. Même à ceux qui veulent acheter une montre via leur smartphone – un marché qui connaît d’ailleurs une croissance remarquable.”