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Quand les hôtels deviennent des marques lifestyle à part entière

Le hideaway Coqui Coqui au Mexique et le sac en daim Bolsa. ©rv

Un parfum ou un maillot de bain, un oreiller ou une robe: les hôtels sont de plus en plus nombreux à faire le pas vers le monde de la mode et du lifestyle pour que les clients puissent repartir avec un petit quelque chose qui leur rappelle l’esprit de l’hôtel.

Carla Sersale de l'hôtel La Sirenuse, sur la côte amalfitaine. ©rv

Au début, elle s'est sentie offensée. "Je m'en souviens encore très bien", explique Carla Paravicini Sersale. "J'avais décroché un diplôme de criminologie, mais quand j'ai épousé Antonio, mon beau-père m'a déclaré de but en blanc "Tu pourras t'occuper de la boutique de l'hôtel." En mon for intérieur, je lui ai répondu du tac-au-tac "Tu n'es pas sérieux!""

La jeune Italienne était à des lieues d'imaginer qu'un jour, elle deviendrait hôtelière. Et encore moins qu'elle s'occuperait de la boutique de l'hôtel et que, grâce à celle-ci, elle développerait une marque lifestyle internationale.

La Sirenuse, un hôtel qui se trouve à Positano, sur la côte amalfitaine, est devenu une des adresses les plus iconiques du monde. Et, sous la houlette de la jeune femme, Emporio Sirenuse est devenu en parallèle une référence en matière de boutique d'articles élégants dans le sud de l'Italie: tenues de plage exclusives, bijoux, verre vénitien, ligne de parfums ainsi qu'une foule d'objets et d'accessoires.

"J'ai beaucoup appris grâce aux vendeurs", précise Sersale avec modestie. "Pour être honnête, jusque-là, je ne m'étais pas vraiment intéressée à la mode; on en apprend tous les jours!"

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Made in Mumbai

Les coussins en soie Emporio Sirenuse sont omniprésents dans l'hôtel La Sirenuse. ©rv

En 2012, l'Italienne rend visite à Viola Parrocchetti, une de ses nièces qui vit à Mumbai et qui crée des collections femme avec des tissus produits localement. "J'ai fini par y passer deux mois!", se souvient-elle. "Je trouvais ça génial." Elle y trouve de l'inspiration et engage des artisans pour fabriquer des coussins brodés.

Aujourd'hui, ces coussins trônent autour du bar à champagne et à huîtres de l'hôtel. Les clients les adorent au point qu'ils sont devenus leur raison principale d'entrer dans la boutique de l'hôtel. Pour la créatrice en herbe, ces coussins sont une invitation à aller plus loin. Un an plus tard, elle présente sa première collection, Emporio Sirenuse Positano, composée de caftans aux imprimés ludiques, robes, blouses, sarongs, maillots de bain et quelques shorts trendy.

Sa collection attire l'attention de Linda Fargo, la directrice du département mode femme du grand magasin de luxe Bergdorf Goodman à New York. "Nous avons passé plusieurs jours ensemble et je suis allée à New York avec quelques pièces pour les lui présenter. Elle les a examinées avec trois acheteurs, pour finalement décider d'acheter toute la collection."

Depuis, les créations de l'Italienne sont disponibles chez Bergdorf Goodman, mais aussi dans des concepts stores trendy de Genève à Dubaï et même dans des boutiques en ligne telles que Matchesfashion.com et ModaOperandi.com.

L'hôtel Il Pellicano, à Porto Ercole, sur la riviera toscane. ©rv

Carla Paravicini Sersale fait partie des hôteliers qui ont réussi à transformer l'attrait d'un boutique-hôtel -un parfum, une couleur, une texture ou un souvenir- en une ligne de produits vendus dans le monde entier, témoins d'un style de vie alliant glamour et nostalgie. Ce que l'hôtel Il Pellicano de Porto Ercole, en Toscane, a également bien compris.

Pellicano beach club

"Si je pouvais, j'emballerais Marie-Louise!", s'exclame J.J. Martin, créatrice du label de mode et de décoration La DoubleJ, en parlant de Marie-Louise Sciò, vice-présidente et directrice artistique de Il Pellicano.

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Dans la boutique de l'hôtel, la créatrice avait organisé des pop-ups parce que "Les gens qui dorment dans les cinquante chambres de l'hôtel sont exactement notre clientèle". Elle a donc baptisé une robe en soie rayée jaune et blanche de sa collection du nom de l'hôtel, 'Dinner at the Pellicano'. Elle commercialise également la ligne de serviettes de plage du Pellicano beach club, vendue non seulement dans la boutique de l'hôtel, mais aussi sur le site web La DoubleJ, très fréquenté par des e-shoppeuse de Séoul à Bruxelles, ainsi que dans le grand magasin de luxe américain Bergdorf Goodman.

Marie-Louise Sciò explique: "Quand mon père, Roberto a repris Il Pellicano, en 1965, il s'est rendu compte que le secteur hôtelier était un monde très fermé. La boutique était un moyen d'ouvrir ce petit univers et de faire autre chose. Beaucoup d'amis qui fréquentaient l'hôtel, comme JJ, sont des designers. Tout s'est passé sans effort ni prise de tête."

Souvenirs d'été

Francesca Bonato et Nicolas Malleville, fondateurs de Coqui Coqui. ©rv

Manifestement, les personnes qui souhaitent que leur maison ressemble à la chambre d'hôtel dans laquelle elles ont passé leurs vacances sont de plus en plus nombreuses. Ces 15 dernières années, Francesca Bonato et Nicolas Malleville ont créé une des marques les plus passionnantes du monde hôtelier, Coqui Coqui, qui, aujourd'hui, compte cinq boutique-hôtels dans les états mexicains du Yucatán et de Quintana Roo décorés d'antiquités, brocante et artisanat dans de merveilleuses demeures.

Parallèlement à son activité hôtelière, Coqui Coqui a créé un label de parfum et de lifestyle commercialisé de Tokyo à New York, en passant par Net-a-Porter.

Enfin, Francesca Bonato a décidé de travailler avec le designer mexicain Jacopo Janniello Ravagnan pour créer une ligne de mode complète, Hacienda Montaecristo qui, comme les hôtels Coqui Coqui, exprime la couleur locale, tant en termes de concept que de réalisation.

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Ainsi, chaque objet est fabriqué avec des matériaux typiquement mexicains, comme les hamacs en coton ou en daim tissés à la main ou les sombreros en fibre naturelle, produits en collaboration avec des chapeliers locaux, sans oublier les sacs de voyage en cuir de daim vieilli, une copie des sacs de voyage des grands-parents de Malleville.

Style de vie

Depuis, Coqui Coqui a également ouvert une boutique à Bora Bora (!). Cette implantation était un vieux rêve de l'entrepreneur, plus intéressé par les parfums que sa partenaire, d'où son idée d'aller découvrir la flore du Pacifique Sud.

Et, au début de l'année prochaine, un nouvel hôtel-boutique viendra s'ajouter à leur portefeuille déjà bien garni. Le premier hôtel-boutique Coqui Coqui hors du Mexique sera entièrement décoré avec des matériaux de l'île.

Comme le label lifestyle jouit d'une réputation internationale, la chronologie a été inversée: alors que l'hôtel-boutique ouvrira seulement ses portes au début 2020, la collection de parfums 'Senteurs de Polynésie Française' est déjà disponible dans la boutique de Bora Bora et sur les sites Coqui Coqui au Mexique (et bientôt dans le monde entier). "Depuis toujours, nous sommes motivés par l'exploration de nouveaux territoires", sourit Francesca Bonato.

Les chambres d'hôtel au Yucatán et les flacons de parfum vendus à New York, témoignent du même rêve, celui de ses clients et celui des propriétaires des boutique-hôtels. "Coqui Coqui est un style de vie. En réalité, notre style de vie."



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