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Mise à l'échelle

Jan Aerts (en bas à gauche) imagine déjà ce que seront les meubles Bulo dans 50 ans, "Même les projets sur lesquels on a travaillé pendant six mois peuvent être mis à la poubelle sans états d’âme. ©Sabato

Voici l'histoire de la transformation d'une étagère de cuisine en bureau grâce à de la confiture et des échelles. Chez Bulo, Sabato a assisté à la conception et à la réalisation d'un meuble de bureau qui pourrait être au salon.

ENTRY-LEVEL, avril 2013
Les stickers The next 50 years sont présents jusque sur les toilettes. L'entreprise de meubles malinoise vient à peine de fêter ses 50 ans que Christian Salez, CEO, et Jan Aerts, responsable de la création, pensent déjà aux 50 prochaines années. "Notre nouvelle collection doit transcender les meubles de bureau", déclare Salez dans son bureau chez Bulo de Malines, situé à côté de l'E19.
L'ex-patron de Delvaux discute avec Aerts de la façon dont Bulo doit se rendre indispensable auprès de la nouvelle génération via un nouveau meuble. Sur le mood board composé par Salez, on peut voir une Vespa, une tenue de Paula K, un meuble String et même une photo de la Golf Rabbit. "Que vous soyez étudiant ou CEO, avec cette voiture, vous n'avez jamais eu l'air d'un bouffon", explique Salez. "Élégante, mais entry-level. C'est ce que nous devons viser." Aerts sort un dossier avec des photos d'échelles en bois, des créations de l'architecte mexicain Luis Barragán et des meubles scandinaves, mais aussi des textes décrivant les nouveaux environnements de travail.

Après une heure ou deux de brainstorming, ils tombent d'accord: le nouveau meuble est un bureau entry-level en bois. Il est réglable et doit promouvoir le travail n'importe où, du café à la maison et parfois même au bureau.
Le prochain rendez-vous est prévu dans un mois. Jan Aerts, surtout, a du pain sur la planche. L'orientation et les grandes lignes sont définies et c'est au tour des créatifs d'apporter un contenu. Après s'être plongé dans ses dossiers, il va se mettre à dessiner dès cette semaine.

START, juin 2013
À peine un mois plus tard, le premier prototype est prêt. Il est baptisé Start : les jeunes start-ups doivent pouvoir acheter le meuble et le transformer en étagère dans un deuxième temps, quand ils auront leur deuxième bureau Bulo. L'atelier, au premier étage des bâtiments de Malines, est un genre de loft où sont assemblés et testés les produits. C'est là que se trouve un bureau en bois avec des échelles sur les deux côtés.

Christian Salez arrive et regarde, dubitatif. Jan Aerts sent qu'il y a quelque chose qui cloche et, pour tenter de le convaincre, il lui explique que le modèle s'adresse à un public jeune : "Quand un designer arrive avec des arguments rationnels et des groupes cible, c'est que ce n'est pas bon !", s'exclame le CEO. "L'émotion et l'attractivité doivent prévaloir à ce stade." Le responsable de la création doit lui donner raison : "Le prototype n'est pas vraiment élégant", admet-il. "Il est trop grossier, et le diamètre des traverses est trop grand". Ensemble, ils en arrivent à la conclusion suivante : "Trop de bricolage avec des étagères en bois. Trop primaire : il n'a pas la maturité d'un produit design." Retour à la case départ.

IMPRESSION D'ÉTAGÈRE DE CUISINE, été 2013
"Nous devons nous écarter de cette impression d'étagère de cuisine." Tout au long de l'été 2013, les deux se retrouvent lors de brainstormings à Anvers, à Malines, à midi avec un sandwich ou même en coup de vent dans les couloirs. Les choses n'avancent pas vraiment, jusqu'à ce que Jan Aerts tombe, toujours au cours de ce même été, sur une table vintage noire lasurée, dans une boutique à Anvers. "Pourquoi le bois devrait-il nécessairement être de couleur bois ?" se demande-t-il. "Si on le peint en noir, on peut toujours voir les veines, mais on obtient une sorte de maîtrise japonaise". Cette nouvelle vision est source d'inspiration. Le jour même, il se met à dessiner un nouveau modèle.

Penché sur un verre de vin et un dessin sur ordinateur, Matthias Schoenaerts est assis dans le restaurant italien Arte, à Anvers. Christian Salez, un ami personnel de l'acteur, et Jan Aerts ont organisé cette réunion informelle pour lui présenter leur création. Qu'est-ce qu'il en pense ?

L'acteur a beau ne pas être du métier, son opinion n'en est pas moins tranchée : "Les deux échelles latérales sont trop hautes et trop proches l'une de l'autre. Cela donne un côté un peu claustro. Attention au côté anguleux. Arrondissez-le légèrement, un peu comme le fait Apple." Chez Bulo, on écoute, attentivement.

PROTOTYPE 2, fin de l'année 2013
Après l'idée du bois noir, il faut attendre encore presqye quatre mois avant que le deuxième prototype noir ne soit entièrement achevé. Et quatre mois de labeur pour Frank, le menuisier dans l'entreprise, et quelques personnes de l'équipe de développement. Hormis Matthias Schoenaerts, Salez et Aerts sont les seuls à savoir que le meuble de Bulo 2.0 est en chantier. Le nouveau modèle en bois est toujours un bureau, mais cette fois il est noir. Sinon, on peut toujours le démonter et utiliser ses pièces pour faire une étagère, grâce à l'échelle à monter avec des barreaux longs ou courts.

D-DAY, janvier 2014
C'est le jour J. Ce sera oui ou non, Jan Aerts le sait. Stop ou encore. Au beau milieu d'un showroom spacieux flanqué d'une salle de réunion est suspendu un rideau circulaire, un peu comme dans un quiz télé, mais en trois fois plus grand. Comme un drap blanc qu'on lève lors d'une inauguration. Suivi du verdict : ça passe ou ça casse. "Même si on a travaillé à un projet pendant six mois, il peut être rejeté sans ménagements", explique Aerts. "Tout simplement parce qu'il n'est pas assez bon."

Malgré le stress, Jan Aerts reste totalement zen. Une fois de plus, la curiosité de l'équipe Bulo est titillée. Jan Aerts commence par exposer le coût, les besoins du marché, ainsi que les possibilités de bénéfice et de marketing. Tout cela, à l'aide d'une présentation PowerPoint. Une approche rigoureuse que Christian Salez a gardée de ses années Delvaux. Ensuite seulement, toute l'équipe avance de vingt mètres pour examiner le prototype. Le rideau se lève. Regards approbateurs et visages souriants. À la vente, on est enthousiaste, et très down-to-earth. "Si ce meuble est aussi destiné au client lambda, avons-nous suffisamment de contacts dans le réseau de distribution ?" demande-t-on. Le CEO se veut rassurant, l'objectif étant justement d'ouvrir les contacts dans le réseau de distribution, car Bulo souhaite tracer une nouvelle voie, dans le privé. Et le projet de Jan Aerts est accepté.

NEW CONNECTION, printemps 2014
En attendant, Jan Aerts se creuse la tête pour trouver une solution sur le joint en bois entre les différentes traverses. Donner un sachet de vis, c'est pas du tout le genre de la maison, le CEO dit même que c'est cheap. Et ce n'est pas qualitatif non plus, au niveau de la stabilité. Jan Aerts commente : "Deux vis dans le bois, on peut les visser/dévisser deux fois, après elles ne prennent plus." En janvier, il imagine une nouvelle pièce en aluminium, qui peut être déplacée/replacée facilement : "On peut y insérer une traverse courte au lieu d'une longue. Sans avoir à démonter quoi que ce soit."

Grâce à ce nouvel élément, le développement du produit s'accélère. À ce stade, des décisions cruciales doivent être prises. Forme versus solidité ? Le meuble est-il suffisamment stable ? Que coûte un raccord en aluminium et cet investissement est-il rentable ? Jan Aerts fait élaborer les détails par son équipe et coordonne le tout. Les traverses sont en forme de losange plutôt que rondes (héritage du premier modèle) et le plateau sera coupé en oblique.

Le publicitaire André Duval a été le patron de Christian Salez chez TBWA, une agence de publicité bruxelloise, avant que ce dernier occupe son poste. Le CEO de Bulo a invité son ex-patron devenu ami dans un café à Malines pour lui demander de donner son avis au sujet d'un tout nouveau meuble, car il fait partie du groupe cible. En effet, André Duval a créé le Stookplaats, un lieu consacré aux jeunes start-ups et au coworking. L'entrepreneur est d'accord et se rend dans le loft malinois avec atelier attenant. Son opinion sur le meuble est simple : "Assurez-vous qu'il soit stable".

NEUF ÉCHELLES, vacances de Pâques 2014
C'est sur les pistes de ski que Jan Aerts a l'illumination déterminante dans la conception du nouveau meuble : "Pourquoi n'utiliser qu'une seule échelle ? Je peux faire beaucoup plus si je joue avec plusieurs échelles longues, courtes, larges, étroites. En fait, le nouveau produit Bulo est une échelle !"

De retour, il dessine neuf échelles, différents plateaux et des accessoires. Le concepteur est mis au défi : nous pouvons ainsi fabriquer un nombre infini de meubles ! En trois semaines, il dessine la quasi-totalité de la collection, du bureau au portemanteau en passant par la table de ping-pong, la salle de bains, la table basse et la table de nuit. Avec son équipe, il s'attaque sans attendre à un nouveau prototype.

NOUVEAU NOM, mai 2014
Ping. Un e-mail atterrit dans le mailbox de Salez et Aerts. Depuis un moment déjà, ils correspondent avec Anne Verbeeck, la responsable de la communication, au sujet d'un nom approprié pour leur nouveau produit. Elle leur propose DAN, un mot japonais qui signifie niveau, en référence aux différents niveaux de personnes qui peuvent utiliser le bureau (du débutant au CEO) et les barreaux de l'échelle. Lors d'un salon consacré aux matériaux, à Delft, Jan Aerts rencontre les représentants de Zens, une entreprise d'Eindhoven spécialisée dans la recharge sans fil de téléphones mobiles. Une possibilité intéressante jaillit de cette rencontre, qui donnera un plus à ce nouveau meuble : grâce à un aimant dans le plateau du bureau, il ne faut plus de câbles. Ils échangent leurs cartes de visite et passent des accords.

LONDON SHOWING, juin 2014
Brouhaha dans le showroom de Bulo situé à Clerkenwell, le quartier du design de Londres. La boutique a l'honneur d'assurer la première présentation publique du nouveau meuble, désormais officiellement baptisé DAN. Parmi les invités, on repère quelques grosses pointures du design : Christian Salez a invité Henrietta Thompson, journaliste de design pour le célèbre faiseur de tendances, Wallpaper, et le journal The Guardian; Jimmy Chan de la plate-forme créative Semeiotics; Eric Perey du cabinet de conseil Luxury Attitude; l'entrepreneur Emiel Lathouwers (FNG Group, ex-AS Adventure). Jan Aerts n'est pas nerveux. Pour lui, le projet est bon et il est pour ainsi dire achevé : "Je sais combien il coûte, et comment nous pouvons le réaliser."

Plus tôt, Bulo a déjà testé le nouveau projet auprès de certains dirigeants de bureaux d'études belges - Serge de Gheldere de Futureproofed, Dimitri Jeurissen de Base Design et David Erixon, l'un des fondateurs de la société suédoise Hyper Island. À Londres également, les réactions sont enthousiastes. Sans avoir rien demandé, les bons conseils sont généreusement donnés aux créateurs. "Concentrez-vous uniquement sur DAN et laissez les autres nouvelles collections de côté", déclarent-ils. Lorsque Salez arrive à l'aéroport de Bruxelles, il envoie un message à Aerts : "À la Biennale Interieur de Courtrai, on présente DAN et rien d'autre." Ce qui laisse encore à peine trois mois au concepteur.

DAN, le nouveau meuble et challenge de la société malinoise Bulo, ne peut pas seulement servir de bureau, il doit aussi faire office d’étagère. ©Sabato

L'ESTONIE EN ÉTÉ, juillet-août 2014
Pas de vacances sur la Côte d'Azur pour Jan Aerts, mais des voyages en Estonie et en Pologne, où sera réalisée une partie de la production du meuble. Au programme : visite des usines, demande de prototypes et de prix, étude approfondie de périphériques comme l'éthique professionnelle et le respect de l'environnement. Le bois massif sera travaillé là-bas, alors que la fabrication du plateau sera assurée en partie chez Bulo même et en partie aux Pays-Bas. Entretemps, Jan Aerts mijote une nouvelle idée : des petits clips pour accrocher des documents, des vêtements ou des photos. "20.000 clips, c'est un investissement énorme", explique-t-il. C'est trop cher, mais une solution interactive balaie le problème financier : "On va imprimer le clip nous-mêmes, avec une imprimante 3D."

DERNIÈRE LIGNE DROITE, septembre 2014
Comme un enfant le jour de Saint-Nicolas, Jan Aerts présente ses premiers plateaux avec chargeur de portable sans fil. Nous sommes le 9 septembre, un mois à peine avant le début de la Biennale Interieur de Courtrai. Le créateur se réunit chaque semaine avec le CEO et l'équipe marketing. Une entreprise fabriquera les plateaux à partir de déchets de l'industrie de la confiture (fraises et canneberges), décide-t-on. "Sans substances toxiques. Le résultat est une sorte de cuir de couleur bordeaux." Plus tard, il a rendez-vous avec la créatrice de mode Véronique Branquinho, qui assure le rôle de consultante couleur. "Ensemble, nous veillons à ce que chaque plateau puisse être combiné avec chaque détail. Dans la course : vert foncé - le nouveau noir selon la créatrice -, bordeaux et bleu foncé." Le choix définitif est effectué fin septembre.

PREMIÈRE MONDIALE, 17 octobre 2014
Les derniers obstacles ont été levés : le vert foncé l'a emporté sur le bleu et le bordeaux. Le stand du salon, qui est basé sur une oeuvre d'art du regretté Sol Lewitt, est une grille de différents podiums. Sur la structure de socles se trouvent les différentes configurations du meuble DAN, sauf les versions cuisine et salle de bains qui viendront plus tard. De nombreux plateaux sont toujours en production et sont donc présentés sous forme de prototype. Ils seront prêts pour le Salone del Mobile à Milan.

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