We Are Ona: voici le pop-up culinaire qui part à la conquête du monde

Avec We Are Ona, Luca Pronzato propose un concept culinaire éphémère: chaque fois un nouvel emplacement, un chef différent et une collaboration avec un artiste. Sabato a rejoint la tablée.

À cinq ou six reprises, je vérifie mon portable pour m’assurer que je suis bien sur la bonne route. À Milan, la soirée est ensoleillée. En raison de la Design Week, les restaurants du centre-ville sont bondés et la vie nocturne bat son plein. Un contraste frappant avec la zone industrielle du nord de Milan où je me trouve. J’ai l’impression d’errer seule dans ce quartier, jusqu’à ce que j’aperçoive au loin un taxi s’arrêter et quelques personnes élégamment vêtues en descendre. Même à 150 mètres de distance, je reconnais les chaussures "Tabi" de Margiela. J’en conclus que je suis au bon endroit.

À côté d’un portail anonyme, une dame souriante vérifie si mon nom figure bien sur la liste. Mon groupe doit encore prendre un taxi en ville, mais qu’à cela ne tienne: je peux déjà entrer. J’emprunte un sentier joliment éclairé qui mène à un hangar, où deux tables somptueusement dressées peuvent accueillir environ 150 convives. C’est là toute la philosophie du concept culinaire We Are Ona: rassembler les gens autour d’une longue table pour les inciter à engager la conversation.

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Pour simplifier la logistique en cuisine, les convives arrivent par vagues, ce qui crée un flux constant de personnes qui déambulent en échangeant des "Oh, vous êtes ici vous aussi?". Mes voisins de table, des Américains avec qui je sympathise tout de suite, comparent ce dîner à une fête de mariage. Une comparaison qui va s’avérer particulièrement pertinente.

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C’est Luca Pronzato, parisien d’origine italienne, qui a conçu ce que l’on peut qualifier de mouvement culinaire nomade.
©Tanya Chavez

Amour de la cuisine

"Les restaurants classiques ont de plus en plus de mal à surprendre leurs clients et c’est à cette demande que nous répondons"
Luca Pronzato
Fondateur de "We Are Ona"
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We Are Ona — le terme "Ona" fait référence à "vague" en basque -, a été fondé il y a cinq ans par Luca Pronzato qui, après avoir travaillé au Mirazur à Menton et au célèbre restaurant Central à Lima, a intégré le prestigieux restaurant Noma à Copenhague.

Depuis son plus jeune âge, Luca Pronzato baigne dans l’amour de la cuisine. Son père italien et sa mère espagnole tenaient une épicerie fine à Paris où le petit Luca apprend tout ce qu’il faut savoir sur les produits alimentaires et leur provenance. Après le lycée, il passe une année à voyager autour du monde, visitant ainsi 30 pays différents. Partout où il le peut, il recherche des restaurants attrayants, des chefs intéressants, des bons vins...

Une passion pour la gastronomie qui le mène au restaurant Noma où il est chef de rang.  C’est alors que le chef, René Redzepi, envisage d’ouvrir un établissement au Mexique. "J’ai adoré l’effervescence de la recherche d’un emplacement, de personnel, de producteurs et de produits locaux", se souvient-il. Le concept de restaurant nomade commence à lui trotter dans la tête. Ce n’est pas un concept facile, au contraire: les lieux choisis pour y installer ses pop-ups ne sont pas des restaurants prêts à servir, et la recherche de personnel doit être recommencée à chaque fois.

À Milan, We Are Ona a déposé ses valises à la Fondazione Sozzani. Mark Borthwick, un photographe qui a signé des séries pour Balenciaga, Margiela et Comme des Garçons, s’est chargé de la scénographie.

Ici, à Milan, Luca Pronzato a choisi la Fondazione Sozzani, un espace d’exposition appartenant à Carla Sozzani, une figure emblématique de la fashion society locale. Autrement dit, un lieu dépourvu de cuisine professionnelle. Celle-ci a dû être aménagée spécialement pour la cheffe invitée par Pronzato, Megan Moore. Après des expériences à Glasgow et Londres, cette Écossaise s’est fait remarquer aux commandes du restaurant décontracté Livingston à Marseille.

Pendant une semaine, elle collabore avec We Are Ona ici, à Milan, après quoi il faudra tout remballer pour filer vers la prochaine adresse – un nouveau lieu, avec un nouveau chef et un nouveau design.

"Les restaurants classiques ont de plus en plus de mal à surprendre leurs clients et c’est à cette demande que nous répondons", explique Pronzato. "Chaque édition de We Are Ona est différente. Il est essentiel que nous ne nous répétions jamais."

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Mark Borthwick: "Je voulais faire de cet espace un havre de paix, en mettant l’accent sur la cuisine et la compagnie plutôt que sur la décoration."

Créativité et calligraphie

"J’ai été immédiatement séduit par l’idée de me joindre au projet de Luca Pronzato et il m’a donné carte blanche pour la décoration et le design."
Mark Borthwick
Photographe ayant travaillé pour Balenciaga, Margiela et Comme des Garçons.

Pronzato et Moore partagent la même passion pour la cuisine mexicaine. Pour ce pop-up, Moore a donc opté pour une approche culinaire locale agrémentée d’une touche mexicaine. Cela peut sembler quelque peu étrange en Italie, voire regrettable, mais cette impression disparaît dès que l’on nous sert une margarita parfaite.

Pour savoir exactement ce que nous trouverons ensuite dans nos assiettes, il est essentiel d’écouter attentivement les explications du personnel, excellemment (quoique très rapidement) formé. En effet, le menu est particulièrement difficile à déchiffrer. Les lettres de l’alphabet, élégamment calligraphiées, ne me permettent de reconnaître que quelques mots: "white porto", "wild garlic" et "blood orange". C’est l’écriture de Mark Borthwick, un photographe britannique résidant à New York qui a réalisé des campagnes de mode pour Balenciaga, Margiela et Comme des Garçons et qui, manifestement, se lance aussi dans le graphisme.

Une version agrandie de ce menu flotte aux fenêtres, afin d’ajouter un peu de chaleur à l’ambiance industrielle. Et Borthwick a aussi enroulé autour de la taille de deux mannequins placés en bout de table des draps portant des inscriptions. Very arty. "Luca Pronzato est venu voir une de mes expositions à New York et c’est là que nous avons commencé à discuter. J’ai été immédiatement séduit par l’idée de me joindre à ce projet et il m’a donné carte blanche pour la décoration et le design. Pour garantir une créativité sans entraves, Luca choisit de préférence des artistes et des designers qui n’ont jamais aménagé de restaurants", explique le photographe.

Compte tenu de la personnalité particulièrement exubérante de Borthwick, la mise en scène de la table est plutôt sobre. "C’est un choix délibéré. Comme cette édition de We Are Ona a lieu pendant la Design Week de Milan, nous avons pensé que les convives auraient déjà eu leur dose d’excitation en matière de décoration. C’est pour cela que je voulais faire de cet espace un havre de paix, en mettant l’accent sur la cuisine et la compagnie plutôt que sur la décoration."

Le succès d'un restaurant? "Une déco bien chinée"
Pour un pop-up à New York (mai 2023), le designer Harry Nuriev a installé des tables et des chaises en inox dans un immeuble de bureaux désaffecté.
©Tasmin Meyer Ersahin

Un artiste qui, par le passé, a su se concentrer sur l’aspect décoratif est le designer Harry Nuriev. Pour l’édition parisienne de We Are Ona, il a conçu une installation inspirée des espaces existant dans un restaurant, mais que les clients ne voient jamais. Résultat: des modules d’éviers en inox pour la plonge formaient une sorte de fontaine autour de laquelle les convives étaient installés pour dîner. Un succès absolu sur Instagram.

Puisque l’on parle d’Instagram, précisons que l’appli joue un rôle important dans le succès de We Are Ona. Étant donné que les lieux choisis sont transformés en restaurant au pied levé, il est difficile d’estimer à l’avance combien il y aura de couverts. C’est pour cela que des places sont proposées sur Instagram jusqu’à quelques jours avant l’événement. Un mode d’emploi qui permet à Pronzato de prendre le contrepied de la tendance qui veut que les réservations dans les grands restaurants soient prises des mois à l’avance. Ceux qui suivent son compte Instagram, consultent le site web ou la newsletter peuvent donc trouver leur bonheur, autrement dit, une place à table.

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Lors du pop-up dans la station balnéaire turque de Kaplankaya, les tables avaient presque les pieds dans l’eau. 
©Ilya Kagan

Pour la plupart des événements, une liste d’attente est également établie, afin que personne ne manque une annonce. Ceux qui parviennent à obtenir une place la réservent et la paient directement. À Milan, le tarif était de 100 euros par personne pour un lunch et de 150 euros pour un dîner. Cependant, les prix peuvent augmenter quand We Are Ona prend ses quartiers dans des villes très prisées, comme New York ou Los Angeles.

Les boissons ne sont pas comprises dans ce prix, car, avec un connaisseur en vins comme Luca Pronzato circulant entre les tables, il est très tentant de se laisser séduire par une sélection de vins exceptionnels. Cependant, le sommelier propose également son propre label de vin, Canetta. Il achète du vin à des petits producteurs pour le conditionner dans de jolies canettes. Un projet qui a vu le jour pendant la pandémie, quand le sommelier, qui venait de lancer son nouveau concept de restauration, a dû survivre en proposant des food boxes et des tutoriels sur Instagram. Et aussi du vin en canette.

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À Venise, la ville hors du temps, le pop-up a pris place dans l’ancien petit palais de Casanova.
©Lorenzo Ragazzo

Créer des souvenirs

Luca Pronzato a atteint son objectif: nous avons eu une conversation agréable avec nos voisins de table.

L’année dernière, We Are Ona a ajouté un projet annexe. Les marques lifestyle, désireuses de s’associer au concept, ont souhaité organiser des soirées spéciales pour leurs clients et influenceurs. Pour répondre à cette demande, We Are Ona dispose désormais d’une division B2B qui a déjà organisé des soirées mémorables, notamment pour le label de mode Jacquemus, l’e-tailer Net-à-Porter et les maisons de luxe Chanel et Hermès.

Notre mémorable soirée touche à sa fin. Huit plats ont été servis, allant d’une délicieuse préparation de crabe aux asperges blanches à un agneau épicé accompagné de chicons. La touche mexicaine est particulièrement subtile et des assiettes parfois un peu bizarres ont été présentées, comme un morceau de pomelo au parmesan, un plat destiné à réinitialiser les papilles.

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C’est Luca Pronzato, parisien d’origine italienne, qui a conçu ce que l’on peut qualifier de mouvement culinaire nomade.

Néanmoins, Luca Pronzato a atteint son objectif: nous avons eu une conversation agréable avec nos voisins de table; à gauche, un architecte d’intérieur américain, et, à droite, un galeriste new-yorkais qui, le monde est petit, a un client belge que nous connaissons bien. Et que fait-on dans ce cas? On prend un selfie et on l’envoie à cette connaissance commune. Nous promettons de leur faire visiter Bruxelles et Anvers, même si, chacun sait que ce genre de promesses ne se concrétise pas en général, mais il est permis de rêver. Surtout lors d’une soirée comme celle-ci.

Créer des souvenirs, tel est aussi l’objectif de Luca Pronzato. Mission accomplie: alors que nous échangeons nos coordonnées avec nos voisins de table, un cri retentit. Un hurlement qui se transforme progressivement en une sorte de mugissement. Pas de panique: ce n’est que la dernière performance imaginée par Mark Borthwick. Bon, cela fait quand même furieusement penser à cet oncle gênant resté un peu trop longtemps à la table du banquet de mariage.

We Are Ona sera à Art Basel et à la Biennale de Venise. Pour les réservations et les listes d’attente, consultez son compte Instagram: @we.are.ona.

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