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Laetitia Van Hove, celle par qui la nouvelle scène musicale arrive

Laetitia Van Hove assure la promotion d'artistes pour des grands labels de musique. Son background et son bagout lui ont également permis de monter les FiftyFifty Sessions, des mini-concerts qui mettent en avant des jeunes musiciens belges et internationaux. ©Laetitia Bica

Son prénom sonne comme une chanson de Gainsbourg. À trente-trois ans, Laetitia Van Hove n'a pas chômé: Loyle Carner, Agar Agar ou Tsar B lui doivent leur réputation grâce à ses FiftyFifty Sessions. Un concept qu'elle est sur le point d'exporter à Paris.

Le sourire franc avec lequel elle arpente les backstages et les lieux d'interviews, il n'y en a pas deux. Au départ, Laetitia Van Hove s'occupait uniquement de la communication pour les artistes, solo ou en groupe. Très vite, sa société s'est étendue aux événements comme la Boiler Room, des soirées technos en streaming. "Elles sont suivies par des millions de gens sur YouTube. Elles ont investi des villes comme Bruxelles et Liège."

Elle a un carnet d'adresses long comme le bras et lance dans la foulée, convaincue et sans un rond, un concept de concerts intimistes qui frôle l'afterwork party 2.0: les FiftyFifty Sessions. Lancé en septembre 2016, ce concept de sessions se base sur le principe du showcase, soit un mini-concert. "Chaque mois, deux artistes, un local et un international, viennent jouer pendant vingt-cinq minutes chacun au cours d'une soirée", explique-t-elle. Pendant plus d'un an, les FiftyFifty Sessions bénéficient des infrastructures du trendy mais brut Jam Hotel, à Bruxelles. "J'avais envie de mettre en lumière les artistes de la jeune scène. Et, jusqu'à présente, je n'ai fonctionné qu'avec mes coups de coeur." Elle démarre 'from scratch'. "J'étais toute seule pour démarcher les médias et les convaincre de me suivre. Je n'avais pas un rond. J'ai cherché des partenaires comme Stag, une marque d'instruments de musique, ce qui m'a permis d'équiper la salle."

Dénicheuse de talents

Ces showcases gratuits, uniquement accessibles sur invitation, on en voit déjà à Londres et à Barcelone. L'originalité des FiftyFifty Sessions, c'est qu'elles proposent, le même soir, 50% de belge et 50% d'international. "Il n'y avait pas ça à Bruxelles. Et on n'est pas en concurrence avec les concerts organisés ailleurs. Quant aux artistes, c'est comme s'ils se prenaient un attaché de presse gratos en échange de vingt-cinq minutes de showcase." Parce que la jeune femme est passionnée et multi-casquettes, elle le fait sans contre-partie.

©FiftyFifty Sessions

Avec le recul, Laetitia Van Hove est ravie des résultats. "Loyle Carner, un artiste anglais de hip-hop dont personne n'avait jamais entendu parler, est ensuite entré en full airplay sur PureFM et a été programmé sur plusieurs festivals. Agar Agar, un duo parisien, a fait salle comble au Botanique trois mois après leur FiftyFifty Session."

En outre, le choix des groupes est extrêmement éclectique: cela va de la pop à l'électro, en passant par le hip-hop et la chanson française. "Le but est de faire des événements bruxellois et non wallons ou flamands. La première année, on a eu autant d'artistes francophones que d'artistes néerlandophones. Tsar B, par exemple, qui fait un R'N'B très sensuel, ou Coely, qui est devenue une star du hip-hop, ont toutes deux participé aux sessions." Et, grâce aux Inrocks, devenu le partenaire média français des FiftyFifty Sessions, ces artistes bénéficient également d'une belle visibilité en France. D'ailleurs, dès le mois de juin, les FiftyFifty Sessions se tiendront régulièrement à Paris.

Dans une boule de l'Atomium

©Laetitia Bica

Vu le succès des sessions, le Jam Hôtel devient trop petit. Depuis décembre dernier, elles ont migré au C12, dans la Galerie Horta, à la Gare Centrale de Bruxelles: le nouveau repaire des mélomanes bruxellois. "Il faut que cela reste underground", ajoute-t-elle. Le public a entre vingt-cinq et quarante ans et se compose d'amoureux de la musique, de lecteurs des partenaires médias, d'influenceurs et de blogueurs, de journalistes et de programmateurs de festivals. À deux reprises, les FiftyFifty Sessions se sont tenues, pour le fun, dans une boule de l'Atomium. "Techniquement, c'est très périlleux. On arrive au premier étage en ascenseur et, ensuite, on continue à pied. On a dû monter comme ça tout le matériel, mais aussi les boissons. À quatre heures du matin, j'en pleurais de fatigue." Mais le jeu en valait la chandelle. "Quand on y est, on hallucine: on a une vue géniale sur Bruxelles et l'Atomium pétille!"

Laetitia Van Hove a pu réaliser ces tours de force grâce à l'aide de bénévoles. Aujourd'hui, sa société compte deux employés de plus, des passionnés de musique comme elle. Il fallait bien ça, car les activités de cette micro entreprise n'ont cessé de s'étendre. Et, de fil en aiguille, il faut reconnaître qu'elle est parvenue à créer une marque, juste en s'appuyant sur la découverte de qualité. "Ce qui gagnera en importance, c'est la communauté FiftyFifty", espère-t-elle.

Son autre casquette lui permet de vivre de sa passion. Pour différents labels, dont les majors Sony Music, Universal Music et Caroline Music, la jeune femme et son équipe se chargent de la promotion d'artistes. Certains artistes belges d'ailleurs ne veulent être promus que par cette grande blonde au sourire gourmand, à l'instar d'Angèle. Mais aussi des stars comme Raphael et Catherine Ringer, et des artistes en devenir comme Chaton ou Mélissa Laveaux. "On essaie de trouver des idées originales pour les mettre en avant, comme les FiftyFood que l'on vient de lancer et qui réunissent des artistes et des membres des médias le temps d'un lunch à la bonne franquette."

Background dans les majors

On se prend des portes tout le temps. Pas quand on défend Indochine ou Angèle, mais quand ce sont des artistes inconnus. Et moi, j'aime ça, défoncer les portes.

Son impressionnant flair pour traquer la nouveauté de qualité, Laetitia Van Hove l'a aiguisé au fil du temps. En allant aux festivals, en dévorant les magazines, les blogs spécialisés et les plateformes de streaming, en assistant aux premières parties des concerts donnés par des valeurs confirmées. Sans oublier le bouche à oreille. "Les journalistes musicaux sont des bibles. J'apprends énormément à leur contact."

Diplômée de l'EPHEC, en marketing et gestion, Van Hove décroche son premier job à la promo chez EMI alors qu'elle n'a que vingt-trois ans, suivi d'un stage chez Warner Music. "Je voulais absolument travailler dans le monde de la musique. J'ai été chef de projet pendant quatre ans chez EMI. C'est Béa Goedhuys, ma boss, qui m'a confié ce poste. Elle m'a beaucoup appris. Je gérais des projets comme Coldplay, David Guetta, Julien Clerc, Alain Souchon... Des gros budgets. Du coup, j'ai pu gérer le nouveau projet d'Indochine que Sony Music m'a confié l'an dernier."

Changer de casquette n'est pas un problème pour elle. "Dans la situation actuelle, on ne peut plus dire qu'on ne fait que du marketing ou que de la promo: tout est lié. Il n'y a plus des centaines de milliers d'euros à dépenser dans un domaine en particulier comme cela a pu être le cas à une autre époque."

En novembre 2012, le géant de l'industrie du disque qu'est EMI disparaît. C'était le label des Rolling Stones, des Beatles, Pink Floyd, Coldplay, Norah Jones. "C'était énorme! On avait déjà connu une première restructuration. Et puis, il y a eu la disparition de ce label mythique."

Les bâtons dans les roues, elle a connu aussi, mais elle reste positive. "On se prend des portes tout le temps. Pas quand on défend Indochine ou Angèle, mais quand ce sont des artistes inconnus. Et moi, j'aime ça, défoncer les portes."

Bruxelles-Paris-Bruxelles

Le gang des blondes à une FiftyFifty Session, de gauche à droite: Laetitia Van Hove, Sylvie Farr, Marie-Laetitia Mattern (du groupe Sonnfjord) et Angèle. ©Lara Herbinia

C'est à cette époque que Laeticia Van Hove reçoit la proposition de travailler comme product manager chez Warner Music, offre qu'elle décline. "Juste avant la fusion entre EMI et Warner, j'ai pris une année sabbatique et je suis partie faire le tour du monde avec mon compagnon de l'époque. J'ai toujours été assez aventurière. Au cours de cette période, j'ai eu beaucoup de contacts avec des musiciens. Et je ne voulais pas revenir dans une boîte en me disant que c'était mieux avant." Elle travaille pendant un an pour un petit label parisien qui ne compte que trois personnes. "Puis, quand j'ai appris que j'étais enceinte, je suis rentrée à Bruxelles."

Aujourd'hui, elle assure le management du groupe Juicy, deux jeunes femmes qui font un R'N'B qui décoiffe, tout en maternant deux têtes blondes de trois et quatre ans. Elle veille d'ailleurs à être le plus possible à leurs côtés. Du moins, avant que ne débute la FiftyFifty Session du soir.

La dernière FiftyFifty Session a eu lieu  le 29 mai au C12 avec Veence Hanao et Le Motel, et Loud.  Pour les prochaines dates, voir la page Facebook des FiftyFifty Sessions. Rue du marché aux Herbes, 116 à 1000 Bruxelles.





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