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Gwyneth Paltrow: actrice, CEO de Goop et bientôt sur Netflix

©Jo Elisson

Gwyneth Paltrow aura bientôt sa série sur Netflix. Chaque episode sera consacré à des trucs et astuces de wellbeing qu'elle échangera avec ses millions de fans. Aujourd'hui l'actrice américaine est plus scrutée pour son site web Goop et ses ramifications que pour ses rôles au cinéma. Comment Gwyneth Paltrow a-t-elle réussi la métamorphose d'artiste en business woman? Rencontre autour d'un lunch dans une suite grège.

C'est juste au moment où commence le service lunch que Gwyneth Paltrow arrive au Marcus, le restaurant étoilé de l'hôtel Berkeley, à Londres. Parfaitement blonde, bronzée et mouchetée de taches de rousseur, l'actrice oscarisée et fondatrice de l'empire du bien-être en ligne Goop exhale le genre d'aura dorée que seules possèdent les authentiques célébrités. Et pourtant, même elle, elle ne parvient pas à se détendre dans la froideur de la salle à manger privée qui, avec ses nuances de gris de bon goût et son ambiance de déférence feutrée, est franchement un peu impersonnelle.

Nous étudions poliment le menu, un florilège de préparations de saison dont les temps forts sont le collier d'agneau cuisson longue (36 heures) servi avec miso et girolles et la daurade rôtie aux escargots du Dorset. Tout cela semble délicieusement immangeable. "Oh my God!" s'exclame-t-elle avec cet accent américain traînant. "What the hell are we going to eat?"

Elle étudie à nouveau le menu avant de lancer: "I can't eat this shit. Allons dans ma suite et faisons appel au room service..." Oui, celle qui a signé cinq livres de cuisine, dont 'The Clean Plate' à paraître avec une série de programmes de repas, detox et purifications, a plutôt envie d'un club sandwich.

"I can't eat this shit". Allons dans ma suite et faisons appel au room service .

Quelques minutes plus tard, nous entrons dans une suite penthouse avec vue sur Mayfair. Elle résume à elle seule le luxe grège que l'on pourrait trouver dans une comédie romantique de Nancy Meyers. Mieux encore, l'endroit est chaleureux.
"Ce serait un peu dommage de ne pas en profiter pendant que je suis ici, non?" sourit-elle. Elle enlève ses baskets et se met à trier des prototypes de vêtements en développement pour G Label, la ligne de Goop. J'entre dans le salon pour observer la planète Goop de plus près.

La table de la salle à manger est couverte de produits de coiffure et de maquillage, dans l'attente d'une photo à ses côtés pour l'ouverture d'un pop-up. Juste à côté, un bouquet de fleurs blanches avec une carte "Tu me manques, ton mari, X"

Le mari en question est Brad Falchuk, le scénariste et producteur de télévision que Paltrow a épousé 10 jours plus tôt à Amagansett, dans les Hamptons (État de New York). Depuis lors, elle a profité d'un semblant de lune de miel. Demain, elle retrouvera les États-Unis et ses enfants, Moses et Apple, nés de son précédent mariage avec la pop star britannique Chris Martin. Les détails de la cérémonie ne seront disponibles que quelques jours plus tard, via un post intitulé The Wedding Party - publié sur ... Goop.

Business plan dans sa cuisine

Depuis son lancement en 2008, Goop a été conçu pour être la plateforme d'actualités personnelles de l'actrice. C'est là qu'en 2014, elle a annoncé que Martin et elle se se séparaient, 'consciously uncoupling', après 12 ans et demi de mariage. Et qu'elle a annoncé ses fiançailles avec Falchuk. Initialement prévu pour être un "lieu où résoudre ses problèmes", ainsi qu'elle décrit ses premières années, le site est devenu une entreprise tentaculaire multi-catégories employant 220 personnes. Elle a été évaluée à 250 millions de dollars lors de sa dernière levée de financement, en février dernier.

Les 'Goopers' consultent le site pour obtenir des conseils sur des sujets aussi variés que "comment enseigner aux enfants la littérature financière" ou "les mérites d'avoir un dressing de chaussures intelligent". Si certains conseils sont assez inoffensifs, d'autres ont suscité une vague de critiques, comme son plaidoyer en faveur des lavements au café ou de la consultation d'un 'praticien de la médecine énergétique chamanique'. Mais il en faut plus pour dissuader les vrais 'Goopers', qui achètent livres, accessoires, vitamines, vêtements, produits de soin et accessoires sexuels validés par Goop.

©Jo Elisson

Et qui rencontrent de plus en plus souvent d'autres 'Goopers' lors des sommets organisés par Goop (le prochain aura lieu à Londres au printemps), où ils paient jusqu'à 2.000 dollars pour participer à des ateliers de bien-être, des séances de yoga et des cours de méditation. Pas mal pour une actrice qui n'avait pratiquement aucune expérience dans l'édition sur internet et qui a conçu son business plan sur sa table de cuisine à Belsize Park.

D'accord, elle n'était pas une parfaite inconnue quand elle a décidé de se lancer. Elle avait plus d'une décennie de couvertures de magazines derrière elle et quand elle évoque "un gars du marketing à New York qui lui a donné le nom [Goop] et l'a mise en contact avec un type pour faire marcher son site", il faut savoir que son cercle compte des gens comme Steven Spielberg (son parrain) et Brian Chesky, milliardaire Internet et co-fondateur d'Airbnb, qu'elle appelle "pour des conseils".

"C'est bizarre d'y repenser. J'avais une vie tellement différente à l'époque!", témoigne Paltrow au sujet de la crise existentielle qui a précipité la naissance de Goop. "J'étais complètement épuisée. J'avais fait 40 films en dix ans et même si certains aspects de ma vie étaient vraiment incroyables, je me sentais aussi très seule. Quand j'ai eu ma fille, je me suis dit que je ne voulais plus continuer comme ça. Et j'ai réalisé que j'étais très intéressée par l'espace numérique. Mais je ne savais absolument pas dans quoi je m'embarquais. J'essayais de comprendre WordPress seule, dans ma cuisine. C'était ridicule."

Nous attendons le room service. Elle a commandé un club sandwich, une soupe de tomates fraîches et des frites; pour ma part, j'ai choisi une salade niçoise, la même soupe de tomates et un thé. Suit-elle un régime en ce moment? "Je fonctionne par phases", répond-elle. "Pour l'instant, je mange ce que je veux et après, je fais une détox pendant 10 jours." Elle soupire. "Les frites sont mon plat préféré. Et j'adore l'alcool. Je suis une vraie personne, qui aime et veut manger de bonnes choses."

Longueur d'avance

©Jo Elisson

Une vraie personne avec peu des défauts physiques auxquels on pourrait s'attendre chez une femme de 46 ans. Elle a bien quelques ridules autour des yeux et ses années d'exercice intense ont sculpté sa silhouette, qui est passée de la fragilité famélique à l'a sveltesse athlétique, mais elle ressemble toujours à celle qui est devenue célèbre grâce au thriller 'Se7en' en 1995.

Tout le monde n'a pas été convaincu par ses premières tirades sur les bienfaits des ventouses et du jeûne à base de jus. Mais Paltrow, qui s'est d'abord intéressée à un mode de vie sain en cherchant des traitements alternatifs, suite au cancer de la bouche de son père en 1999, ne s'est pas arrêtée en si bon chemin. Elle a été une pionnière en tant que porte-parole du bien-être et, considérant que ce marché est estimé à environ 4,2 trillions de dollars par le Global Wellness Institute, on imagine sa fierté. "Quand j'ai commencé à écrire sur ce genre de sujets, nous avions déjà une longueur d'avance, et c'est encore le cas aujourd'hui.

Les frites sont mon plat préféré. Et j'adore l'alcool. Je suis une vraie personne, qui aime et veut manger de bonnes choses!

Même quand j'ai commencé à faire du yoga, je me souviens qu'il y avait des articles cyniques reprochant au yoga d'être une sorte de culte réservé aux freaks. Le changement a été radical, et c'est génial. L'autre jour, alors que je suis allée dans un studio de yoga à Los Angeles, j'ai eu une drôle d'expérience. La jolie fille de 22 ans qui était derrière le comptoir m'a demandé: "Avez-vous déjà fait du yoga?" Et j'ai eu envie de répondre: "Bitch, you have this job because I've done yoga before!""

Une anecdote que j'avais déjà lue. Mais je l'aime bien parce qu'elle résume parfaitement le genre de candeur sororale qui lui a valu des fans, et bon nombre de détracteurs. Peu importe à quel point elle soit une vraie personne, pratique et du genre "Hey, commandons simplement des frites", certaines personnes ne sont pas d'accord avec sa vie de cures vitaminées et de droit à l'insouciance.

"But this is bullshit", rétorque-t-elle aux accusations prétendant que Goop s'adresse aux privilégiés. "Cette idée que le bien-être est élitiste et réservé aux riches, c'est complètement faux. Au fond, les principes du bien-être -méditation, manger des aliments entiers, boire beaucoup d'eau, bien dormir, avoir des pensées positives, essayer d'être optimiste- sont tous parfaitement gratuits."

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Paltrow affirme que sa silhouette svelte et son teint éclatant ne sont pas des dons génétiques mais le résultat d'une attention de tous les jours. Quand elle m'explique l'ampleur de ses exercices et de ses techniques de brossage de la peau, elle peut sembler assez extrême. "Je pense que la raison pour laquelle les gens sont en rogne contre moi, c'est parce que je suis du genre "Maintenant je me bouge, dans tous les domaines de ma vie". Certaines personnes sont vraiment inspirées par ça, mais il y en a d'autres que ça ennuie."

Le lunch est servi, joliment dressé par deux serveurs assez émoustillés de se retrouver en sa présence. La soupe à la tomate est fraîche et savoureuse. Le club sandwich est un grand classique de l'école hôtelière cinq étoiles. A-t-elle toujours été aussi motivée? "Je pense que je suis très exigeante avec moi-même", déclare-t-elle en éliminant le bacon du sandwich. "D'un côté, c'est vraiment sain, mais de l'autre, ça ne l'est pas du tout. Une partie de moi est sans doute perfectionniste. C'est pénalisant, mais l'avantage, c'est que je veux toujours tirer le meilleur de la vie."

Hilarant et brutal

Goop est un joli petit business, constitué en société en 2013. Paltrow a levé 10 millions de dollars en 2015, plus 15 millions de dollars lors d'une deuxième vague de financement. Parmi ses investisseurs, on trouve les sociétés de capital-risque Felix Capital et New Enterprise Associates (NEA); elle a été nommée chief executive de Goop en 2017.

©Jo Elisson

Qu'est-ce que ça fait d'être 'Gwyneth Paltrow' quand on lance un projet d'investissement? "Oh, c'est hilarant. Et tellement brutal", répond-elle. "D'abord, tous les investisseurs sont à la réunion. Et pendant les 90 premières secondes, je suis Gwyneth Paltrow: ils veulent un selfie pour leur femme ou me disent à quel point ils ont aimé 'The Royal Tenenbaums'.

Et puis, vous vous asseyez pour faire la présentation et vous vous dites "Oh merde, voilà ce que c'est que d'être entrepreneur!" C'est une excellente leçon, parce que, quand vous êtes une personne célèbre, les gens vous traitent toujours avec douceur et aplanissent les obstacles pour vous. Les réunions avec les investisseurs ont été un énorme signal d'alarme, dans le meilleur sens du terme. C'est alors que j'ai réalisé que, pendant 20 ans, je n'avais pas été traitée comme une vraie personne."

Paltrow est à la barre depuis maintenant trois ans, mais elle est sans équivoque concernant son poste de CEO. "Cela ne fait aucun doute, c'est la chose la plus difficile que j'ai jamais faite!", affirme-t-elle. Une des leçons qu'elle a dû apprendre, c'est d'avoir une plus grande rigueur. En septembre dernier, dans le cadre d'une affaire en justice très médiatisée, Goop a été condamné à payer 145.000 dollars d'amende pour des allégations marketing non fondées concernant la vente de ses 'oeufs' en pierre -en jade et en quartz rose.

La littérature de Goop déclarait qu'une fois insérés dans le vagin, les oeufs pouvaient rééquilibrer les niveaux hormonaux et améliorer le contrôle de la vessie. L'action en justice pour la protection des consommateurs, intentée par Jeff Rosen, le procureur du comté de Santa Clara, ainsi que neuf autres procureurs d'État, a conclu que ces allégations n'étaient pas fondées. "Quand on se développe en tant que business, on réalise que l'on a énormément de responsabilités et d'obligations", déclare Paltrow.

"Nous commençons à être très stricts à propos de tout cela", ajoute-t-elle. "Le plus effrayant pour moi, c'est de ne pas savoir ce que je ne sais pas. Comprenez-moi: si j'ai commis d'énormes erreurs, c'est parce que je ne savais pas qu'il était possible de les commettre."

Culture à Hollywood

Elle passe brièvement à une autre erreur, la migration vers un nouveau serveur de messagerie -ce qui n'est pas le sujet le plus sexy quand on sait que je m'entretiens avec une femme qui a été en couple avec Brad Pitt. Mais Paltrow semble beaucoup plus se soucier de ses malheurs avec MailChimp que regretter les occasions manquées de jouer dans un film. Se sent-elle plus épanouie dans son travail aujourd'hui? "Non. C'est comme comparer des pommes et des poires", répond-elle.

"Jouer, c'est tellement narcissique et émotionnel! Quand vous jouez, vous êtes dans votre petit cocon, vous apprenez votre texte et vous faites ce que vous avez à faire. Vous êtes un élément important, oui, mais seulement un maillon de la chaîne. Créer et exécuter une stratégie d'entreprise, c'est nettement plus stimulant!"

L'autre jour, je vais dans un studio de yoga. Quand la fille de 22 ans à l'accueil me demande si c'est ma première fois, j'ai eu envie de lui répondre: "Bitch, you have this job because I've done yoga before!"

Cela dit, Paltrow a récemment repris le personnage de Pepper Potts pour le prochain Avengers, film de la franchise Marvel. Être en tournage, était-ce des vacances, ou était-ce rester dans sa caravane avec une pile de feuilles de calcul Excel? Bien sûr, elle répond: "Dieu merci, j'avais mes feuilles de calcul, parce que maintenant, je deviendrais folle dans une caravane. J'étais sur le plateau avec mon adorable chef, et elle semblait penser: "Je n'arrive pas à croire qu'on puisse passer autant de temps assise". Et je me disais: "Je n'arrive pas à croire qu'autrefois, je faisais ça sans Internet, ni affaires à gérer"."

Les plateaux de tournage ont également changé. En tant que princesse des productions Miramax, elle a été un précieux atout pour Harvey Weinstein. Lorsque des allégations d'inconduite sexuelle ont été formulées pour la première fois au sujet du producteur, Paltrow a fait part de sa propre histoire: comment Weinstein avait tenté de lui faire des avances en 1995, alors qu'ils étaient seuls dans une chambre d'hôtel. À l'époque, Brad Pitt avait menacé de tuer le producteur s'il osait recommencer. Et ce dernier se l'est tenu pour dit. Mais, jusqu'à l'année dernière, Paltrow était restée silencieuse.

La culture à Hollywood a-t-elle changé? "Bien sûr", répond-elle. "On le voit, on le sent, on le perçoit: c'est différent. Autrefois, on levait les yeux au ciel ou on serrait les dents. On se disait "Oh, c'est dégoûtant", et on essayait de ne plus y penser. Mais maintenant, si un homme avait ce genre de comportement avec une personne de 24 ans sur son lieu de travail, il y aurait bien évidemment des répercussions. Je pense que c'est très sain et qu'on aurait dû le faire depuis longtemps. Et je suis fière d'y avoir un peu contribué."

Valeurs exceptionnelles

Quant à Goop, le site web peut-il se développer au-delà de l'image de sa fondatrice? "En fin de compte, je voudrais que mon image disparaisse", déclare-t-elle. Mais il y a de toute évidence d'énormes gains à tirer de son nom. "Il faut être très judicieux lorsqu'on utilise ce genre de levier", affirme-t-elle. Elle est cependant certaine que la marque s'affranchira de sa personne.

"Je pense qu'on pourrait dire la même chose de n'importe quel fondateur d'entreprise, même si le CEO n'est pas en contact direct avec les consommateurs", affirme Paltrow. "D'accord, on peut toujours citer Coco Chanel ou Walt Disney, des marques qui ont toujours été associées à leurs fondateurs. Mais j'attire votre attention sur le fait que je n'ai pas appelé Goop 'Gwyneth Paltrow Lifestyle Blog.com'. J'ai toujours su que je voulais que ma marque me dépasse et devienne un héritage." Et elle me parle de Stella McCartney, une amie de longue date dont le label "dépasse largement" McCartney elle-même, parce qu'il représente des "valeurs exceptionnelles".

Que sont les valeurs de Goop? "Je pense que les gens voient que nous essayons de résoudre les problèmes de la femme moderne. Cela peut être mieux dormir, avoir plus d'énergie ou manger plus sainement. Et améliorer sa vitalité sexuelle. Lorsque nous écrivons à ce sujet, les gens se braquent; je me demande toujours pourquoi. Je pense que les femmes apprécient notre contenu, parce que nous essayons de créer un espace sans honte, où elles peuvent poser des questions."

Le lunch est terminé. Une équipe de stylistes est arrivée. "Oh, mon Dieu. Pourquoi ai-je autant mangé?" gémit elle en posant pour l'obligatoire selfie. Son regard tombe sur les fleurs. "Vous les voulez? Je pars demain, elles vont aller à la poubelle." Je prends les fleurs. Des fleurs Goop. Je ne suis pas peu fière. Et la série sur Netflix? Miss Paltrow a déjà disparu, on en saura plus bientôt.

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