Les nouvelles marques de sport indépendantes s’imposent face aux géants

(R)évolution dans le monde du sport. De plus en plus d’amateurs de course à pied troquent leurs vêtements Nike ou Adidas pour des petites marques indépendantes, souvent responsables, innovantes et/ou confortables.

En voyant Brice Partouche courir, on pourrait penser qu’il se dépêche pour ne pas arriver en retard à un concert de heavy métal. Sprintant dans les rues de Paris vêtu d’un T-shirt mité, d’un bandana à motif cachemire et de chaussettes tie & dye, l’ancien batteur à la coupe mulet semble prêt pour une nuit dans un mosh pit. Seuls ses sneakers – et peut-être son micro short – trahissent ses intentions sportives. “Si je m’habille d’une certaine façon pendant la journée, pourquoi devrais-je changer de style quand je vais courir?” lance-t-il.

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Satisfy, la marque parisienne de running de Partouche, associe son esthétique particulière à des performances haut de gamme. Fondée en 2015 (Partouche a fait son premier jogging à l’âge de 35 ans), Satisfy n’a rien d’une marque traditionnelle. Ici, pas de micro-plastiques noirs et brillants: les fibres que choisit Satisfy sont responsables, les tissus, mats, et les tons, sombres: espresso, sauge ou argile. “Je ne me reconnaissais pas dans les offres des géants du sport”, justifie Partouche. “Et je savais aussi que j’étais loin d’être le seul à vouloir autre chose.”

“Je ne me reconnaissais pas dans les offres des géants du sport.”
Brice Partouche
Fondateur de Satisfy

Satisfy fait partie d’un groupe de labels indépendants pionniers qui proposent une approche design de l’équipement de running. Le label District Vision, fondé par Max Vallot et Tom Daly à New York en 2016, mixe silhouettes citadines et sensibilité high tech. Après les lunettes solaires de sport, le label s’est lancé dans une offre ready-to-run complète, dont  une ligne pour femme et une collection avec New Balance –toutes deux flatteuses et trendy.

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District Vision mixe le style urbain avec un design high tech.
©Anthony Blasko

Le label londonien Soar associe équipement digne des J.O. et imprimés graphiques audacieux, tandis que Wyrd, basé à Hong Kong, parsème ses maillots amples de symboles celtiques et païens. Son fondateur, Jareth Ashbrook, dit s’être inspiré de labels comme A-Cold-Wall* et Cottweiler.

Un mode de vie

Aujourd’hui, le sport n’est pas un simple style de vie, mais un événement social. Pour de nombreux runners, les kilomètres du week-end sont sacrés. La marque Tracksmith, basée à Boston, prévoit d’organiser un rallye de free fun runs qui se termineront près du Chiltern Firehouse. “Les gens ont des exigences en matière de design et attendent des solutions qui reflètent leur mode de vie”, déclare Daly, qui a travaillé pour Acne Studios. Vallot, le cofondateur, est un ancien mannequin Dior Homme qui a ensuite travaillé pour Hedi Slimane chez Saint Laurent. Le logo de District Vision a été créé par l’artiste polonais Filip Pagowski, repéré pour son travail chez Comme des Garçons.

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Tracksmith, une marque de Boston, projette de lancer une série de courses à pied occessibles à toutes et tous.
©Tracksmith

Pour les runners, il y a une certaine fierté à porter un équipement exempt de swoosh (le logo de Nike, N.D.L.R.). Libérées des restrictions d’un logo patrimonial, ces marques s’amusent avec leur branding: Satisfy se distingue autant par ses slogans “Run Away”, “Possessed” et “Running Cult Member” que par le nom de sa marque. District Vision orne son équipement de symboles de la paix et de slogans “The Center for Inner Peace”.

Les labels londoniens Torsa et Pruzan optent pour l’absence totale d’étiquettes apparentes et le label Wyrd annonce “Binding Motion”, soit mouvement contraignant, sur les manches de ses T-shirts.

Les vêtements de sport de la marque Pruzan.

Sur mesure

Grâce à leur légèreté et leur look “hike chic”, les chaussures de course Norda, une marque canadienne lancée en 2021, sont rapidement devenues le modèle culte par excellence. Son cofondateur, l’athlète d’endurance Nick Martire, se plaignait depuis des années de la rapidité à laquelle s’usaient les chaussures de running bon marché produites en série: il a donc décidé de faire produire des chaussures de running en Dyneema, un textile quinze fois plus résistant que l’acier que l’on découpe au laser. Cette durabilité a un prix: 285 dollars – elles sont parmi les plus chères du marché. “La semelle extérieure est en Vibram et la semelle intérieure est faite sur mesure. Le prix coûtant (en dollars) de nos semelles est probablement aussi élevé que le prix de la chaussure entière d’une autre marque”, justifie Willa Martire, cofondatrice et épouse de Nick.

Pour obtenir ce fitting parfait, Norda demande à ses clients de dessiner le contour de leurs pieds sur une feuille de papier A4, de les mesurer en millimètres et d’envoyer les photos des dessins. Le modèle est disponible en beige, noir et blanc. “D’autres marques utilisent toutes les couleurs imaginables, si bien qu’il est impossible de les porter hors contexte sportif, car elles ne vont avec rien”, ajoute Martire. Ce qui distingue aussi ces marques de leurs concurrents du mass market, c’est la production en petite série et la conception technique. “Les grandes marques utilisent des modèles standardisés, tirés de silhouettes fictives”, explique Tim Soar, fondateur de Soar. “Ensuite, elles décident de la manière de les décorer et les envoient à l’usine. Ce n’est pas comme ça que l’on développe des vêtements de running innovants: les vêtements de sport s’apparentent davantage au design de produits qu’à la mode.”

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Comme d’autres marques indépendantes, Torsa se distingue des géants du sport par un design conçu de manière très technique.
©Torsa

Soar effectue des rendus 3D à l’aide de toiles techniques et teste ses produits. L’été dernier, il a sorti un top innovant avec protection UPF50 pour courir même s’il fait chaud, ainsi qu’une gamme pour femme testée par des runneuses locales. “Vous ne pouvez pas ignorer l’athlète au cours du processus de conception”, conclut Soar.

Jessie Hyman, cofondatrice de Pruzan, un label lancé en octobre dernier, en avait assez des vêtements pour femme mal ajustés, et tout particulièrement les shorts. Du coup, elle a conçu et testé son propre modèle: taille haute, le short “curved”, ainsi nommé en hommage aux courbes féminines, couvre bien les fesses sans être trop ample. “Je l’ai porté au marathon de Rotterdam et je peux certifier qu’il fait le job”, déclare-t-elle.

“Les grandes marques utilisent des modèles standardisés, tirés de silhouettes fictives.”
Tim Soar
Fondateur de Soar

La marque Satisfy développe ses tissus (dont Justice à séchage rapide) et conçoit ses produits, qu’elle dote de nombreuses poches étanches à la sueur, dont une pour y ranger son smartphone. Les étiquettes d’entretien sont à l’extérieur pour éviter les frottements sur la peau, ce qui est particulièrement désagréable quand on court. “L’industrie est en général assez négligente sur ce dernier point”, s’étonne Daly.

Sprint indé

En 2010, le label On a donné le coup d’envoi du recyclage dans le domaine du sport en produisant des semelles faites de tuyaux d’arrosage. Aujourd’hui, ce petit label est devenu un mastodonte (il pesait 679 millions de dollars en 2021) qui n’est plus entre des mains indépendantes, ce qui la met hors-jeu de ce point de vue.

C’est Rapha, une marque pour les cyclistes lancée en 2004, qui a ouvert la voie au sprint indé en matière de sportswear. “Quand Rapha s’est lancé, il n’y avait pas d’entreprise d’équipement cycliste réalisant moins d’un demi-milliard de ventes”, ajoute Martire. “Ils ont commencé par lancer un produit haut de gamme vendu à un certain niveau de prix: tout le contraire de ce que font les autres.” Il affirme que l’expérience de la course avec ces équipements de sport plus artisanaux est comparable à “se glisser dans une Range Rover ou voler en business class”.

“Avant, le marché était stagnant et saturé.”
Steven Alexander
Cofondateur de la boutique Achilles Heel

Steven Alexander, cofondateur de la boutique de running Achilles Heel à Glasgow, applaudit cette (r)évolution. “Avant, le marché était stagnant et saturé”, explique-t-il. “Saison après saison, il y avait les mêmes styles, définis par les grands acteurs du monde du sport. Aujourd’hui, comme il y a de plus en plus de gens qui courent ou font du vélo, cela offre une nouvelle visibilité à ces marques indépendantes et c’est aussi l’occasion pour elles de se faire entendre.” Achilles Heel propose les vêtements Norda, les casquettes Ciele et les tops Saysky, un label de Copenhague. L’offre indé, “élégante, mais remarquablement technique”, est “rafraîchissante”, affirme-t-il.

Jessie Hyman, cofondatrice de Pruzan, a conçu le short “Curved” qui, malgré une taille plus haute et des jambes plus longues, n’entrave pas les mouvements pendant la course.

“Nous apportons un sens de l’intégrité, parce que le running nous tient vraiment à cœur”, déclare Vallot. “Nous sommes ceux qui se trouvent avec vous sur la ligne de départ.” Ces marques sont tellement axées sur la communauté qu’elles vont jusqu’à collaborer entre elles: l’été dernier, Satisfy et Norda ont dévoilé une collab pour une édition limitée de chaussures de trail vert menthe. “Les disrupteurs s’unissent pour être encore plus disruptifs”, déclare Martire. “Parfois, vous n’avez pas besoin d’évolution, mais de révolution.” Alors, à vos marques!

Grace Cook, 2022, “The indy brands starting a running revolution”.
© Financial Times / ft.com. Tous droits réservés. Mediafin est responsable pour la traduction.
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