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Allbirds, la it-shoe de Silicon Valley

Pas de logo, peu de coloris et zéro label: à première vue, les sneakers en laine Allbirds peuvent laisser indifférent. Alors pourquoi diable Larry Page, fondateur de Google, Dick Costolo, ancien CEO de Twitter, et le Tout-Silicon Valley ne leur résistent pas?

Elle est progressive. Et innovante. De là à la qualifier de trendy, surtout dans la Silicon Valley, où vestes et hoodies en polaire sont l'uniforme, est tout de même un brin exagéré. Pourtant, c'est du fief de la tech que vient la nouvelle it-shoe. Aujourd'hui, un observateur averti des investisseurs en capital-risque et des magnats de la tech dans une fête à Menlo Park ou un bureau de coworking à San Francisco, remarquera aussi une armée de sneakers en laine Allbirds, un nouveau label de chaussures.

De Dick Costolo, ex-CEO de Twitter, à Larry Page, co-fondateur de Google, en passant par Marissa Mayer, ex-CEO de Yahoo, le Tout-Silicon Valley en raffole. Et les noms moins connus du petit univers du capital-risque ont suivi, jusqu'à ce que les chaussures Allbirds se soient propagées, comme une trainée de poudre, dans de plus petits hubs technologiques tels que Seattle. Cela en devient presque ridicule, tant tout le monde les porte. Et dans la même couleur, qui plus est.

No socks
Tout comme il sied à une tendance mode de la Silicon Valley, Allbirds est une start-up. Fait-elle appel à un capital-risque? Évidemment: l'année dernière, l'entreprise a levé 9,95 millions de dollars pour lancer ses modèles sur le marché. Or il n'y en a que... deux. Chez Allbirds, aussi bien les hommes que les femmes doivent se contenter d'un modèle 'wool runner' et d'un 'wool lounger', un croisement entre un 'slip-on-sneaker' et une charentaise. Avec ces 'comfort sneakers' en laine mérinos de Nouvelle-Zélande à 95 dollars, vous n'allez ni courir un marathon, ni attirer les regards. Par contre, comme le promet Allbirds, vous aurez aux pieds la chaussure la plus confortable du monde.

Il faut dire que mon niveau de scepticisme baisse la garde quand je passe la main dans la chaussure: l'intérieur est encore plus doux que l'extérieur. Je les enfile, pieds nus: deux heures plus tard, je les porte toujours, sans chaussettes. C'est d'ailleurs la recommandation d'Allbirds: grâce à la laine, elles laissent passer l'air et évitent les odeurs. La semelle intérieure peut être remplacée et la chaussure, lavée en machine.

Allbirds est déjà comparé à Apple: ces deux marques ont le même marketing basé sur un design simple et une palette limitée.

De San Francisco à Soho
Le créateur de tout ce confort est l'ex-footballeur néo-zélandais Tim Brown. Lorsqu'il s'est mis à penser à sa retraite, il a songé à lancer sa propre ligne de chaussures, de préférence fabriquées dans une belle matière naturelle. "L'industrie de la chaussure choisit souvent des matériaux bon marché, synthétiques et polluants au lieu des matériaux que nous offre la nature. Il y a 29 millions de moutons en Nouvelle-Zélande, et je me suis dit: que c'était une bonne idée d'utiliser la laine mérinos, car elle garde la chaleur à l'intérieur, mais est suffisamment perméable à l'air pour éviter les odeurs. En plus, la laine est hydrofuge."

En 2015, Tim Brown s'allie à Joey Zwillinger, un ingénieur californien spécialisé dans la biotechnologie, qui lui apporte une amélioration: il mélange la laine à une fibre high-tech pour la rendre plus résistante. Une fois mise au point, il ne restait plus qu'à fonder officiellement la marque, ce qu'ils font à San Francisco. Et à peine un an plus tard, le duo remarque que les Allbirds commencent à mener leur vie sur les comptes Twitter et Snapchat des magnats de la tech.

Depuis, l'entreprise est passée à la vitesse supérieure. Allbirds vient de lever 17,5 millions de dollars, dans le cadre d'une nouvelle campagne de financement, une cinquantaine de personnes travaillent à son siège, à San Francisco, et une quarantaine dans le grand magasin de Nashville. En mai dernier, la marque a ouvert un nouveau magasin à San Francisco et, le mois dernier, dans le quartier new-yorkais de SoHo.

Les sneakers Allbirds en laine mérinos de Nouvelle-Zélande, ne permettent pas de faire son jogging du matin. Par contre, elles sont très confortables.

Uniforme
Quelques jours après l'ouverture, nous observons un jeune homme choisir avec gourmandise des lacets dans une palette de couleurs. C'est à peu près le seul élément véritablement coloré de la gamme Allbirds, qui a choisi une palette de tons neutres pour les sneakers. Pas étonnant que la marque soit comparée à Apple: la simplicité du design et le peu de choix ne sont pas un inconvénient, mais une stratégie de vente dans une époque de surproduction et de sursaturation.

Beaucoup croient que c'est à cette stratégie qu'est dû l'enthousiasme de l'univers de la tech. Dans la Silicon Valley, on aime l'uniforme, comme le prouvent les T-shirts de Mark Zuckerberg, boss de Facebook, ou les cols roulés noirs du regretté Steve Jobs. En effet, quand on ne passe pas des heures à se creuser la tête devant sa garde-robe, on a davantage de temps à consacrer à des choses plus importantes (lisez: le travail).

En plus des boutiques américaines, il existe une boutique en ligne. Hélas, elle ne livre qu'aux États-Unis et en Nouvelle-Zélande. Allbirds devrait bientôt lancer une boutique en ligne pour l'Europe, mais, pour l'instant, nous n'en savons pas plus. Les plus futés peuvent commander leurs chaussures en ligne avant leur prochain voyage aux States et planifier la livraison afin que leurs Allbirds les attendent à la caisse. Peut-être devrait-on imaginer une app pour assurer ce service? En tout cas, nous savons où trouver les investisseurs en capital-risque!
www.allbirds.com

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