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Bellerose et Veja lancent leur première ligne de baskets

Patrick et Derek Van Heurck (Bellerose). ©rv

Quand Veja a lancé sa première collection de baskets écologiques, Patrick Van Heurck de Bellerose a tout de suite été séduit. Quatorze ans plus tard, le label français lui renvoie l'ascenseur en signant une première collab avec le label belge. "Patrick nous impressionnait."

Travailler pour une entreprise de baskets et porter une paire de la concurrence, c'est culotté. Nicolas, un employé de Veja, nous accueille en All Stars, et personne ne semble s'en offusquer. "Bienvenue dans notre bunker!", sourit Sébastien Kopp, fondateur du label, lorsqu'il nous voit monter l'escalier. Après avoir franchi la porte d'entrée, nous pénétrons dans la cour intérieure du siège de Veja, à deux pas de la Bastille à Paris. Nous descendons un petit escalier de cave qui mène à l'ancien entrepôt. L'intérieur blanc immaculé est éclairé par la lumière vive de tubes fluorescents accrochés de manière faussement aléatoire et meublé de pièces vintage qui semblent avoir été chinées aux puces. Bref, les lieux correspondent parfaitement à l'image de Veja et à sa philosophie rationnelle de durabilité.

©rv

Les petits Belges

Nous sommes accompagnés de Derek Van Heurck (32 ans), fils du fondateur, Patrick (62 ans), et nouvel homme fort de Bellerose. Le 20 septembre, la marque belge présentera sa première collab avec Veja. Nous sommes venus voir le prototype finalisé. Accompagné de Sébastien Kopp (40 ans), fondateur et propriétaire de Veja, François-Ghislain Morillon (40 ans) nous la présente: c'est une basket blanche avec un contrefort bleu roi et le V de Veja orange fluo. Le Belge est rayonnant: "C'est beaucoup mieux maintenant que les couleurs ont été adaptées! L'orange est vif comme il faut. Je suis super content."

Cette joie n'est pas uniquement due aux belles couleurs;. Aujourd'hui, tout le monde se bouscule au portillon pour avoir la chance de collaborer avec une marque aussi trendy que Veja. Si les Français, qui se sont implantés sur des méga marchés comme l'Amérique et l'Asie, travaillent avec les Belges, c'est grâce à Van Heurck père. En effet, il a été le tout premier client de Veja, dès 2004.

"Cet été-là, j'étais au Brésil avec Ghislain", se souvient Kopp. "Il y était depuis des mois, pour s'approvisionner en coton bio et en caoutchouc naturel. Je l'ai rejoint pour mettre le prototype au point; les baskets sont fabriquées sur place. En septembre, alors que nous venions de rentrer, nous avons présenté dans un salon consacré à la mode cette toute première basket Veja, la Volley. Nous ne savions absolument pas comment nous y prendre: marges, quantités, facturation,... Nous ne savions rien! Patrick et son épouse Laetitia (Van Gindertael, qui dessine la ligne femme de Bellerose depuis vingt ans, NDLR) ont été les premiers à passer commande. Ils ont acheté 36 paires. J'ai dû me procurer un bloc-notes pour rédiger mon premier bon de commande. Ils nous l'ont fait refaire à trois reprises, il y avait toujours quelque chose qui clochait: ils ont été de bon conseil."

Early adopters

Depuis cette rencontre, Bellerose et Veja ne se sont plus perdus de vue. La marque belge a continué à s'approvisionner en sneakers, mais sans passer de grosses commandes et en sautant parfois quelques saisons. Ce qui se comprend: à l'époque, Bellerose ne comptait que 15 boutiques (il y en a 23 aujourd'hui), dans lesquelles d'autres marques sont également présentes. "Ils faisaient du 'cherry picking': ils prenaient le meilleur", se souvient Kopp. La première impression que lui a donné Patrick Van Heurck lui est restée: "C'est Laetitia qui parlait. Il ne disait presque rien: il nous impressionnait."

Derek Van Heurck rit: "C'est typique de mon père, un homme discret, mais attentif. Il a découvert une foule de jeunes marques qui, par la suite, sont devenues incontournables. Il faisait ça au feeling, il ne s'intéressait qu'à l'esthétique. À cet égard, je lui ressemble." Van Heurck junior, qui a également hérité du même regard bleu, reçoit aujourd'hui les honneurs de la marque. "Il est toujours très impliqué dans ce qui se passe chez Bellerose mais, depuis qu'il a passé le cap des soixante ans, il prend bien plus de congés."

Morillon et Kopp n'ont pas pour autant oublié ces 'early adopters' belges. "Quand on se lance, c'est génial de pouvoir faire des affaires avec une enseigne établie, car cela donne confiance à d'autres acheteurs, ce qui vous permet de vous développer", explique Kopp. Et quand, il y a quelques années, Bellerose a exprimé l'idée d'une collab, les Français ont tout de suite dit oui. Les Belges ont assuré la création, même si cela n'a pas été une mince affaire. "Nos baskets les plus vendues sont entièrement blanches ou avec juste un accent de couleur vive", explique Van Heurck. "J'ai donc opté pour un modèle avec du bleu et de l'orange, des couleurs qui s'harmonisent avec notre collection."

La basket en édition limitée du label belge Bellerose et de la marque écologique française Veja sera lancée le 20 septembre, et ce, jusque chez Barneys à New York. ©rv

La première proposition de couleurs était plus douce, du rose et du bleu clair, mais son père l'a rejetée. "Mon père sait parfaitement ce qu'il veut et il ne fait pas de compromis. Quand je lui ai montré le premier prototype, il a secoué la tête", se souvient Derek. "Sébastien et Ghislain ne se sont pratiquement pas impliqués dans la création, par contre, ils ont proposé de faire un modèle pour enfant avec du velcro. Une super idée, parce que Veja et Bellerose plaisent beaucoup aux kids." Le résultat de cette collab en édition limitée fait partie de la série la plus luxueuse de Veja, Bastille. Elle sera disponible dans le monde entier, même chez Barneys à New York. Maintenant les rôles sont inversés: c'est à Bellerose qui surfe sur le succès de Veja."

La clé du succès

Nous sommes attablés à la Cucina Napoletana, un petit italien du quartier où le tandem a son rond de serviette. On commande un plat de 'linguine alle vongole' pour tout le monde et de l'eau pétillante: la journée sera longue. Les affaires sont florissantes. Alors qu'en 2004, Veja était encore considérée comme une marque de niche réservée aux écolos, elle est en passe de conquérir le monde. On dénombre pas moins de 1.500 points de vente dans 45 pays. Depuis sa fondation, la marque a écoulé 1,7 million de paires et son chiffre d'affaires est passé de 11 millions d'euros en 2016 à 18,6 millions en 2017. "Nous investissons les fonds libérés par cette croissance dans la recherche, entre autres", précise Morillon. "Par exemple, nous avons demandé à un biologiste de chercher une nouvelle formule qui nous permette d'intégrer plus de caoutchouc naturel dans nos semelles, ce qui nous permettra d'en acheter plus aux familles brésiliennes et, ainsi, de sauvegarder encore plus de kilomètres carrés de forêt tropicale."

En 2004, la marque belge Bellerose a été la première cliente de Veja, les baskets écolos et équitables imaginées par deux Français: François-Ghislain Morillon et Sébastien Kopp. ©DR

Le succès n'est pas monté à la tête des fondateurs. Et ils ne mènent toujours pas la grande vie: ils s'accordent 5.000 euros par mois. Un secret pour personne car ils le mentionnent sur le site. Pour eux, la transparence est aussi sacrée que l'écologie et le commerce équitable. Serait-ce la clé de leur succès? "Lors du premier salon, à l'occasion duquel Patrick nous a découverts, sur notre stand nous avions accroché des bannières informatives sur notre production équitable et durable. Dès le lendemain, nous les avons enlevées: nous avions réalisé que les gens de la mode s'en fichaient. Ils voulaient juste une basket cool."

En points de vente Bellerose est plus petit que Veja avec 600 points de vente dans 17 pays. Mais ils sont plus grand en chiffre d'affaires, 38 million contre 18,6 million ét la marque Belge est nettement plus ancienne. En 1989, Patrick Van Heurck (qui travaillait alors pour Scapa et Ralph Lauren) avait fait fabriquer 10.000 chemises pour homme en coton. Elles ressemblaient à celles de Ralph Lauren, mais coûtaient la moitié du prix. C'est ainsi que l'aventure Bellerose a débuté. Les chemises n'ont pas franc succès: il n'en vend que 1.500. Pour en vendre plus, il se "trompait" et livrait le double de la quantité commandée et, quand il passait pour reprendre l'excédent, si tout avait été vendu, le magasin repassait commande.

Mon père m'a sommé de revenir de New York pour l'aider. J'aurais préféré rester en Amérique, mais il ne m'a pas laissé le choix.

Une collection femme a suivi en 1998, suivie d'une collection enfant en 2002. Son fils Derek est monté à bord il y a dix ans. Un peu à contrecoeur toutefois. "Après ma formation en business management à Bruxelles, j'ai étudié la mode pendant un an à la Parsons School of Design à New York. J'ai adoré cette ville extraordinaire et j'étais sur le point d'aller faire un stage chez Marc Jacobs quand j'ai reçu un coup de fil de Belgique. Stéphanie Ley, la créatrice des collections enfant de Bellerose, croulait sous le travail: il lui fallait d'urgence un assistant. Mon père m'a sommé de revenir pour l'aider. J'aurais préféré rester en Amérique, mais il ne m'a pas laissé le choix."

Sans trop d'expérience, Van Heurck junior se met à dessiner les collections garçon, puis les collections homme. Il est également chargé de l'aménagement des magasins et des prises de vues tout en orientant Bellerose dans une nouvelle direction. "Pour moi, l'ambiance américaine du sport et de la plage, à laquelle Bellerose devait sa croissance, était dépassée. Je voulais davantage de ville, mais sans perdre le lien avec la nature", explique-t-il. "Heureusement, mon père m'a suivi dans ce rebranding."

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Coton bio

Ce changement de génération aurait-il pu être le moment idéal pour viser la durabilité? "Nous produisons une partie de nos modèles en Europe et nous utilisons principalement des matières naturelles", explique Van Heurck. "Je suis séduit par la philosophie de Veja, mais lorsque nous avons essayé de lancer des T-shirts bio qui coûtaient 10 euros de plus, les ventes ont chuté. Le prix reste pour nous le facteur déterminant."

Morillon acquiesce. "Il est beaucoup plus facile de fonder une nouvelle marque durable que d'intégrer la durabilité à une marque existante. Nous fabriquons uniquement des baskets et travaillons avec un petit nombre de producteurs, mais c'est déjà ultra complexe. Pour une marque aussi diversifiée que Bellerose, ça l'est encore plus. Nous sommes également confrontés à des limites: par exemple, les lacets ne sont pas en coton bio parce qu'il n'y a pas encore suffisamment de volume. Et le tannage du cuir pourrait être encore plus respectueux de l'homme et de l'environnement. Sébastien et moi pensons qu'il est important de continuer à investir dans ce domaine, mais nous ne l'attendons absolument pas de la part d'autres marques. Et nous ne condamnerons personne sur ce point précis, bien évidemment." Pas même s'il a des baskets All Stars aux pieds.

Lancement le 20 septembre au flagship store Bellerose, place Stéphanie à Bruxelles. www.bellerose.be et www.veja-store.com

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