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La fille de Michèle Sioen (FEB) se lance dans la mode

Audrey Joris, la fille de la présidente de la FEB Michèle Sioen, se lance dans la mode le 21 octobre prochain. ©Alexander Popelier

Michèle Sioen et Audrey Joris. Mère et fille. Mais CEO versus créatrice de mode. L'entreprise textile cotée en bourse Sioen Industries versus la start-up fashion AliciaAudrey. Interview croisée sur la filiale et leur filiation. "Sioen s'arrête là où commence la mode."

Il fait magnifique quand nous rencontrons Michèle Sioen, CEO de l'entreprise éponyme cotée en bourse et spécialisée dans les tissus techniques, et Audrey Joris, sa fille. Les actualités matinales sont sombres. MS Mode est en faillite; AXA Bank supprime 650 emplois; Caterpillar Gosselies ferme. La FEB, la Fédération des Entreprises de Belgique, qu'elle préside, ne peut pas dire que tout va bien: en ce lundi quelque peu noir, pas moins de 3.500 emplois sont en jeu, soit presque autant travailleurs dans l'entreprise Sioen à Ardooie.

Tandis qu'à la FEB, Michèle (51 ans) envoie la communication de crise, elle prend encore largement le temps d'accorder une interview et d'assister à la séance photo qui va de pair. "C'est tout à fait maman", déclare Audrey (24 ans). "Elle est toujours là pour ses enfants. Quand je l'appelle, même pendant une réunion importante, elle décroche toujours. Alors que nous parlons toujours français entre nous, elle me répond en néerlandais pour qu'à la réunion, les gens comprennent qui est au bout du fil. Ma mère est ma super-héroïne. Elle bosse dur et, pourtant, elle nous consacre également beaucoup de temps. Je me demande comment elle fait. Quand j'étais petite, je l'admirais; adolescente, je me rebellais mais, aujourd'hui, je réalise que son avis est précieux. Et qu'il l'est d'autant plus que je viens de me lancer dans le monde des affaires."

Et ses premier pas se font dans la mode, un projet pour lequel Audrey a longtemps gardé le secret. "Je ne voulais pas leur en parler avant que ma première collection ne soit réellement concrétisée. C'était l'année dernière, en septembre. Je ne voulais pas les inquiéter."

"Tout a commencé durant l'été 2015. J'étais à Séoul pour une Summer School. Une bonne amie, Alicia Meus, se trouvait également en Asie et nous avons décidé de nous retrouver. Et comme nous trouvions le temps long, nous avons eu l'idée de lancer notre propre collection, que nous avons appelée AliciaAudrey. Nous ne manquions pas d'idées de création, mais nous n'avions pas étudié la mode ni l'une, ni l'autre."

Pour la production de la première pièce de leur collection, un manteau réversible 60% cachemire, Audrey et Alicia se sont tournée vers l’Asie. "Il n’y a pas de côté été ou hiver: il se porte en toute saison. Et à tous les âges."

Version oversized
Par hasard, et non par l'intermédiaire du réseau de Sioen, Audrey et Alicia ont rencontré un fournisseur de tissu et un producteur en Asie, un petit atelier de couture qui fabrique pour elles une collection de manteaux 60% cachemire réversibles bicolores, déclinés en quatre combinaisons de couleurs. Le premier était prêt en septembre 2015. "Techniquement, ce n'est pas si simple, parce que les coutures doivent être parfaitement finies des deux côtés. Il n'y a pas de côté été ou hiver: le manteau se porte toutes saisons. Et à tout âge: une jeune fille de quinze ans la portera en version oversized avec des baskets et ma grand-mère en possède un aussi. On le porte du côté de la couleur que l'on souhaite mettre en valeur."

Depuis lors, Michèle Sioen porte très régulièrement ce manteau. On l'interpelle d'ailleurs souvent à ce sujet. "Et si ce n'est pas le cas, j'en parle spontanément. En tant que maman, je suis très fière!", déclare-t-elle. "Je suis heureuse qu'Audrey ait choisi l'entrepreneuriat. Apprendre à entreprendre est un processus passionnant, surtout dans l'industrie du textile", ajoute Michèle. "D'abord, il y a la phase de création, puis la production, mais c'est ensuite que tout commence vraiment: choisir un type de société, créer une entreprise, mettre la comptabilité en place, concevoir les étiquettes, lancer un site web... Audrey et Alicia ont tout fait elles-mêmes, même si elles sont parfois venues me demander conseil."

Audrey Joris: "Notre plan est d'avoir davantage de points de vente physiques." Michèle Sioen: "Combien en plus? Et à quelle échéance? Tu dois avoir un objectif, Audrey!"

Audrey a sollicité sa mère, mais aussi son père: Bertrand Joris est également entrepreneur dans le textile. Et son beau-père, l'entrepreneur Marnix Galle, l'a aussi conseillée. Quant aux parents d'Alicia, ils dirigent le label de décoration Goodwill. Les deux jeunes entrepreneuses sont donc bien entourées, même si ce sont leurs économies qui ont fourni le capital de départ. "Nous ne faisons qu'analyser les problèmes et passer en revue les différentes options. Les décisions, ce sont Alicia et Audrey qui les prennent", déclare Michèle. "Et je n'ai pas la moindre influence dans la partie mode de son business."

Fashionista dans l'âme
En regardant autour de nous dans le showroom de Sioen, nous voyons effectivement peu choses qui ont trait à la mode. Vestes de sécurité, gilets pare-balles, coupe-vent, bleus de travail, toile à voiles: rien que des tissus techniques aux propriétés spécifiques. "Le secteur de la mode n'est pas un métier facile, mais aucun ne l'est. Cependant, je ne suis pas surprise qu'Audrey souhaite se lancer dans ce secteur. C'est une fashionista dans l'âme", sourit Michèle . "Elle a toujours adoré faire du shopping et des essayages. Elle choisissait des vêtements que ses copines n'avaient pas, des choses qui s'harmonisaient avec son style. Bien qu'il y ait encore une différence entre avoir son propre style et diriger sa propre affaire, bien entendu!"

Audrey Joris a fait ses études secondaires à l'Abdijschool de Zevenkerke, où elle était en internat. "Je le voulais vraiment, sans doute parce que 'Annie' était est mon film préféré!" explique-t-elle en riant. "Mes parents étaient très occupés, je comprends que l'internat ait été pour eux une solution logique, mais je n'y suis jamais allée contre mon gré. Et je n'ai jamais eu le sentiment d'avoir une mère ou un père absents. Ils étaient toujours super contents lorsque nous nous retrouvions le week-end et pendant les vacances. Et comme nous nous voyions moins, nous avions plus de 'quality time' ensemble."

Après Zevenkerke et une année sabbatique à Berlin, en Australie et en Espagne, Audrey a commencé des études de sciences commerciales. La Summer School à Séoul, l'été dernier, a donné le coup d'envoi à son aventure dans la mode avec Alicia. Et son stage dans un showroom de mode parisien, Boon, directement après, s'est avéré le test idéal. "Des grandes marques de mode y présentent leurs collections aux stylistes ou aux commerçants. C'est là que j'ai eu beaucoup de contacts avec des gens du monde de la mode. C'était parfait pour leur montrer mon manteau! Et pour avoir un réel feed-back sur la coupe, le prix et la qualité. J'ai remarqué qu'ils y croyaient. Dans la rue, on me demandait souvent quelle était la marque,... Céline, peut-être?"

Audrey Joris (droite) et Alicia Meus (gauche) ont créé leur propre label de mode presque sur un coup de tête. "Nous ne manquions pas d'idées en matière de création, mais nous n'avions pas étudié la mode."

Manteau de princesse
Le retour des passants et des professionnels du showroom renforcent son intuition: il y a du potentiel. Les 15 premiers manteaux de la collection printemps-été 2016 ont été directement vendus par le biais d'amis et de la famille. Et c'est ainsi que tout commence. "Un jour, je le portais dans mon magasin de Knokke préféré, Sketch. La vendeuse m'a interpellée, parce qu'elle le trouvait "suffisamment beau pour le vendre". Depuis, le manteau AliciaAudrey Collection est également disponible chez Renaissance Princess à Anvers (au prix de 650 euros). Une bonne centaine d'exemplaires sont déjà partis", commente Audrey. "Pas mal pour une start-up."
Audrey voudrait-elle faire carrière dans le monde de la mode ou chez Sioen? "On verra, je voudrais commencer par concrétiser mes projets." Va-t-elle suivre les traces de sa mère? "Je sais ce dont je ne suis pas capable et ce que je fais bien. Et c'est là que je veux exceller. J'ai le sens des affaires. Je dois terminer mes études cette année, mais mon mémoire est essentiellement un business plan détaillé pour notre ligne de mode."

Répartition des tâches
"Par contre, je ne pense pas que nous ayons commencé trop tôt. L'expérience que nous acquérons maintenant, plus personne ne nous l'enlèvera. Au contraire, cela me donne un certain avantage. AliciaAudrey figure déjà sur mon CV, c'est quelque chose qui me distingue. Ce projet est mon tremplin. Même sans diplôme de mode, je peux dire que j'ai entrepris quelque chose dans ce secteur. Nous avons eu la chance que la création, la phase de test et le lancement se soient bien passés. Il ne nous reste qu'à nous professionnaliser et élargir la collection en proposant à chaque fois une seule pièce dans laquelle nous croyons. Nous allons commencer par un blazer, une idée de ma mère." Un modèle printemps-été qui devrait être en boutique en février 2017.

"Ce projet est mon tremplin. Même sans diplôme de mode, je peux dire que j'ai entrepris quelque chose dans ce secteur." ©Alexander Popelier

Alicia et Audrey n'ont pas de personnel. Elles se répartissent les tâches. "C'est assez organique: nos réunions, nous les organisons via Skype ou dans un petit café. Notre intention est de mettre en place notre propre site de vente sur internet et d'avoir plus de points de vente physiques." Michèle: "Combien en plus? Et à quelle échéance? Tu dois avoir un objectif, Audrey!"

Elle compte ajouter trois magasins en octobre et espère atteindre le seuil de rentabilité dans cinq mois. Est-ce réaliste? "La comptabilité n'est pas encore tout à fait au point", intervient Michèle. "Elles font encore beaucoup elles-mêmes, mais Audrey va suivre un module de comptabilité."

L'intention d'Audrey n'est pas de se lancer dans la création de vêtements techniques pour Sioen. Ni, inversement, qu'elle utilise des tissus techniques de la gamme Sioen dans ses créations. "Nous allons garder les deux sociétés bien distinctes", ajoute Michèle. "Il est préférable que nous fassions chacune notre propre truc. Sioen s'arrête là où la mode commence. Audrey parle en termes de tendances de mode, et nous, de normes C1. C'est nettement moins poétique."
www.aliciaaudreycollection.com

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