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Art et mode se mêlent dans le premier concept store de Dries Van Noten à L.A.

La première boutique de Dries Van Noten aux États-Unis, entre Hollywood et Beverly Hills. ©Jim Mangan

Pandémie ou pas, Dries Van Noten vient d’ouvrir à Los Angeles son plus grand flagship store au monde. Un laboratoire où se mêlent mode, art, délicatesse et musique.

Après avoir vendu ses collections pendant des années dans des boutiques multimarques et des grands magasins de luxe minutieusement sélectionnés, Dries Van Noten a ouvert ce mois-ci, à Los Angeles, sa première boutique indépendante sur le sol américain.

"Plus j’entendais que l’e-commerce était l’avenir, plus je voulais tester un nouveau concept de retail."
Dries Van Noten

Entre les celebrity hotspots de Hollywood et de Beverly Hills, le Belge a imaginé "un lieu hybride proposant art, mode, délicatesse, musique, parfums et tout ce qui rend la vie belle." Avec 790 mètres carrés, soit près de quatre fois la taille de la première enseigne, à Anvers, cette septième est la plus spacieuse.

Tout le projet a été pensé par Dries Van Noten depuis son bureau à domicile. ©Fe Pinheiro

Au début de l’année, quand il apprend que les boutiques multimarques de la chaîne Opening Ceremony, y compris celle de La Cienega Boulevard à Los Angeles, allaient fermer leurs portes partout dans le monde, le Belge s’est souvenu d’un bâtiment qu’il avait découvert il y a cinq ans et dont l’infrastructure minimaliste lui avait plu.

"J’ai visité cet espace il y a cinq ans. Il m’avait énormément plu parce que c’était un ancien immeuble de bureaux et que j’avais toujours rêvé d’une boutique qui ne se limite pas aux vêtements."

Loin d’être un obstacle, la crise du coronavirus a été un catalyseur: "Plus j’entendais dire que l’e-commerce était l’avenir, plus j’avais envie de tester un nouveau concept de retail pour voir ce qu’une enseigne traditionnelle pouvait encore représenter." Et les négociations ont commencé, en avril, en plein confinement. Le créateur sait exactement ce qu’entendait Winston Churchill par sa célèbre déclaration "Never waste a good crisis".

L'ancien building de bureaux flanqué d’un bungalow végétalisé où nicher un espace d’exposition ont tout de suite plu au créateur belge. ©Jim Mangan

Concept store

C’est face à un restaurant "all you can eat" comme seuls les États-Unis peuvent en imaginer que trône le premier concept store de Dries Van Noten. Ou, plus exactement, les concept stores, car il s’agit en réalité de deux bâtiments reliés par un couloir verdurisé.

À gauche, "The Big House" en béton blanc, installée dans une ancienne fabrique de bijoux. Et, à droite, "The Small House", dans un bungalow midcentury où Dries Van Noten a invité Ann Demeulemeester, autre membre des Six d’Anvers, à présenter sa collection de porcelaine et de luminaires, soit la première exposition dans ces lieux.

"C’est ça Los Angeles: plus on parle avec des gens, plus les choses deviennent possibles."
Dries Van Noten

Ainsi, les "Angelinos" pourront satisfaire leurs envies de vêtements et d’accessoires, mais aussi de créativité. Et, si la situation sanitaire le permet, la cuisine à l’étage ouvrira ses portes pour satisfaire leur appétit.

Van Noten rêve de conférences, d’expositions, de shop-in-shops pour jeunes créateurs, de batailles entre les meilleurs chocolatiers belges et américains, d’un cinéma drive-in avec des films d’art et d’essai du Néo-Zélandais Len Lye, dont il s’est inspiré pour sa prochaine collection. "C’est ça Los Angeles: plus on parle avec des gens, plus les choses deviennent possibles."

Ici, deux œuvres in situ de Benjamin Ewing. ©Jim Mangan

Art en vinyl

La boutique est conçue comme un "laboratoire". Plutôt qu’à la décoration, le budget a été consacré aux talents émergents. On navigue entre œuvres d’art in situ d’artistes locaux montants découverts via un "art hunter", et compositions florales d’Azuma Makoto, le Japonais qui a fait sensation lors des semaines de la mode en 2016.

Ces œuvres sont destinées à être regardées, souligne le créateur. Elles seront repeintes chaque année. Et il professe: "L’art, c’est de l’expression, pas quelque chose qu’on veut vendre."

Il y a aussi de la musique, jouée par des étudiants du conservatoire sur le piano à queue Steinway de 1928 installé à l’entrée. Mais aussi grâce à David et Stephen Dewaele, à qui  Van Noten a demandé de choisir la première sélection mensuelle de vinyles pour le music corner. Le duo gantois a opté pour des sons belges, des vinyles qui seront également mis en vente.

Dries Van Noten a préféré investir dans le travail de jeunes artistes. ©Jim Mangan

Upcycling

Presque tout le mobilier est de seconde main, chiné en ligne via des antiquaires spécialisés et le site 1stdibs.com. Il a, par exemple, trouvé un impressionnant canapé du lobby, d’un jaune canari typique de Dries Van Noten, et un enrouleur industriel qui permet de déposer les sacs à main. "Je l’ai acheté 25 dollars! Je l’ai repeint en blanc et installé sous un lustre de Murano", raconte-t-il, heureux de ses pioches.

Les meubles neufs sont partiellement upcyclés, comme les étagères de Johan Viladrich, un Parisien qui s’est fait un nom à Rotterdam avec des meubles zéro-déchet.

L'impressionnant canapé du lobby, d’un jaune canari typique de Dries Van Noten. ©Jim Mangan

Slow fashion

Nous n’avons pas encore parlé fringues. C’est pourtant à elles que, depuis 1986, Dries Van Noten doit son succès. Quand les années 90 ne juraient que par le minimalisme, lui, il apportait de la couleur, et à doses massives. Sa ligne "Made in India" n’est pas un label low cost, mais un hommage à l’artisanat de haute qualité.

"Les clients pourront déposer les anciennes pièces, et nous les leur revendrons."
Dries Van Noten

Celui qui a été officiellement consacré baron (2017) est resté fidèle à lui-même, ce qu’il a souligné au début de l’année par une lettre ouverte plaidant pour moins de soldes, moins de défilés de mode et moins de gaspillage. Van Noten veut mettre un terme à la course effrénée et à l’addiction aux soldes.

"On ne peut plus allumer la radio ou visiter un site web sans être submergé de promos. Un produit n’est plus proposé à son prix réel, et c’est un mauvais calcul: si les vêtements sont chers, c’est aussi parce qu’ils sont cousus par des artisans."

En plus des basiques et de la collection, la boutique dispose d’une foule de tenues de gala. Pas d’erreur, nous sommes bien à Hollywood! ©Jeff Forney

Archive Rooms

Joignant le geste à la parole, Van Noten a configuré sa boutique de Los Angeles: outre une large sélection de basiques, d’accessoires et de tenues de gala, on y trouve de nombreuses pièces de collections plus anciennes, une première pour le créateur.

"Avant on aurait dit non, impossible. La mode est éphémère, mais l’avantage de ce confinement, c’est que nous avons eu le temps de réfléchir à ce qui est important et ce qui ne l’est pas", justifie le Belge.

Concrètement, les deux "Archive Rooms" proposent des collections homme et femme qui remontent aux années 90. "En plus de mes propres archives, j’ai toujours conservé une collection de vêtements que je ne pouvais me résoudre à solder. Ces pièces sont et restent belles. Aujourd’hui elles entament une nouvelle vie ici, dans les ‘Archive Rooms’."

Dans la "Archive Room", on propose des collector’s items. ©Gareth Kantner

Bien sûr, ces archives ne sont pas infinies, mais une solution est déjà prévue: "Les clients pourront déposer les anciennes pièces, en bon état évidemment, et nous les leur revendrons." Contre une commission, bien entendu.

Au début de l’année, Dries Van Noten a également lancé en Asie ses "Archive Bags", fabriqués à partir de choses qui ont près de trente ans. Ces sacs sont un réel succès. "Acheter des vêtements d’anciennes collections est de plus en plus courant, l’upcycling gagne du terrain. Ce n’est pas une astuce ou une tendance mode, mais un changement des mentalités." Ces nouveaux best-sellers seront disponibles aussi bien à Los Angeles qu’à Anvers.

Expansion sur le sol américain

Depuis 2018, l’entreprise Dries Van Noten est détenue par Puig, le conglomérat espagnol qui détient Paco Rabanne et Nina Ricci. "Depuis l’acquisition, j’ai la même liberté qu’auparavant", affirme-t-il. "C’est positif."

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, l’ouverture d’un concept store là où un autre concept store a dû fermer ses portes en raison de ce que les Américains appellent une "retail apocalypse" n’est pas un jeu perdu d’avance. Opening Ceremony était une des boutiques de luxe les plus branchées des États-Unis, tout comme Barney’s New York: c’est là qu’on découvrait "the cool stuff" à l’ère pré-influenceurs.

Ces deux enseignes distribuaient Dries Van Noten à Los Angeles et toutes deux ont fermé leurs portes; le nouveau flasgship store permet de combler ce vide. Présenter les collections dans sa boutique permet un contact direct avec la clientèle, dont on assure l’expérience.

Le monde change, tout comme Dries Van Noten. ©Fe Pinheiro

Le créateur est optimiste: "Reste à voir quelles seront les réactions, mais je suis convaincu que, même en ces temps difficiles, les gens sont ouverts à une vision différente. Los Angeles est une ville d’expérimentation." Et il se refuse à dire s’il s’agit du début d’une expansion sur le sol américain. "Mais si je trouve un bel immeuble à New York, cela pourrait m’inspirer, évidemment."

Avec qui Dries Van Noten donne-t-il le ton à Los Angeles?

1. Sculpteur tchèque Richard Stipl et créateur de bijoux Alan Crocetti

Sculpteur tchèque Richard Stipl et créateur de bijoux Alan Crocetti ©Gareth Kantner

Quoi? Au départ, les artistes de "l’Exhibition Room" n’ont rien à voir l’un avec l’autre. Stipl est un sculpteur tchèque, Crocetti un créateur de bijoux londonien. Présentées ensemble, leurs réalisations semblent avoir été conçues pour se côtoyer. Les autoportraits en bois d’un réalisme effrayant du sculpteur (qui est d’ailleurs aussi un excellent peintre) sont le "mannequin" idéal pour les bijoux non conventionnels du second.

Pourquoi? Parce que "l’Exhibition Room" est exclusivement destinée à être partagée. "Nous voulons y exposer nos découvertes du monde entier", déclare Dries Van Noten. "Tout est possible: des jeunes designers d’Anvers ou de Londres et que ce soit pour un mois, une semaine ou même juste pour une soirée, s’il s’agit d’une conférence."

2. Artiste/musicien Adam Tullie

Artiste/musicien Adam Tullie ©Gareth Kantner

Quoi? Issu de l’univers du street art, Adam Tullie a développé une esthétique humoristique avec laquelle il jongle entre illustration, dessin au trait et peinture. Cette année, comme à d’autres jeunes artistes de Los Angeles, on lui a attribué un mur de la boutique: à lui d’y apposer sa patte d’artiste.

Pourquoi? "On ne peut pas enlever une œuvre d’un mur et la vendre", explique Dries Van Noten, qui y voit un hommage au street art local. Tullie a travaillé des nuits entières sur son dessin, mais le travail n’est pas encore terminé. "Dans un mois, je le compléterai peut-être", a-t-il déclaré au Belge, qui a trouvé l’idée excellente. "Une œuvre d’art non achevée reste vivante, et c’est ce qui fait toute sa beauté."

3. Designer Johan Viladrich

Designer Johan Viladrich. ©Jim Mangan

Quoi? Quand Johan Viladrich crée, rien ne se perd. Il découpe et transforme des matériaux industriels tels que le polyéthylène ou les tôles d’aluminium brossé en nouveaux meubles, sans rien gaspiller. À Los Angeles, le jeune Français a conçu des étagères murales et imaginé des interventions modernes pour des canapés anciens que Van Noten a dénichés en ligne: ou comment des objets de 1920 resteront en service longtemps après 2020.

Pourquoi? Il est clair qu’avec sa politique du zéro déchet, Viladrich s’inscrit dans la même mouvance que Dries Van Noten. D’ailleurs le courant est directement passé sur le plan esthétique également, explique le créateur de mode: "La combinaison de l’aspect industriel brut avec un meuble aussi sobre fonctionne très bien dans la boutique."

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