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Bart Ramakers, l’homme qui détermine ce que l’on va porter demain

Malgré un look ultra décontracté, Bart Ramakers est l’agent des labels de mode les plus tendance. ©Walter Pierre

Vous n’avez probablement jamais entendu parler du Néerlandais Bart Ramakers. Cet agent et copropriétaire de plusieurs labels de mode a pourtant le flair pour lancer les tendances.

Bart Ramakers est l’incarnation de l’homme de l’ombre: rien dans son look décontracté -baskets, jeans, T-shirt- ne trahit qu’il est, à 33 ans,  l’agent des labels de mode les plus tendance de Belgique et des Pays-Bas dans le domaine du luxe. Des labels que l'on retrouve dans des centaines de boutiques, d’Amsterdam à New York, ainsi que dans les pages de Vogue et Harper’s Bazaar.

Comme pour le football ou la meilleure agence de rencontres, son travail est à peine visible pour le grand public. Pourtant, il crée des feux d’artifice en mettant les bons outils dans les bonnes mains. Dans son cas, il essaie de persuader les boutiques qu’il cible d’acheter les marques de mode qu’il distribue. Il garde ainsi une main invisible sur les produits qui auront le vent en poupe et les designers qui seront tendance. Cet homme, c’est Bart Ramakers (33 ans), fondateur de Parrot.

"Le créateur est la vedette. We run the show, we don’t steal the show."
Bart Ramakers
Agent, copropriétaire de plusieurs marques de mode.

"Plus encore que suivre un certain style ou un business model précis, j’aime explorer les limites de ce qui n’a pas encore été fait", déclare le Néerlandais, qui, en huit ans à peine, a transformé une agence classique représentant des marques internationales au Benelux en portefeuille de noms de niche haut de gamme ayant une grande portée en ligne. Avec, notamment, Maryam Nassir Zadeh et Ulla Johnson, Parrot importe des marques américaines trendy, mais ce qu’il exporte est encore plus impressionnant. 

Les Anversoises Bernadette et Charlotte de Geyter comptent sur ses services pour Bernadette, le label aux robes à fleurs et aux plus de 31.000 abonnés sur Instagram. Parrot suivait déjà les dessins flamboyants de Michael Halpern avant qu’il ne soit diplômé du Central Saint Martins College de Londres.

Le label anversois Bernadette, qui conçoit des robes de luxe et compte plus de 31.000 followers sur Instagram, est distribué par Parrot.

Graanmarkt 13

Après que Donatella Versace l’a choisi pour sa ligne haute couture Atelier Versace et qu’Halpern a pu réunir suffisamment d’argent pour sa propre marque, Ramakers devient son agent. Les robes à paillettes de Halpern ont connu d’emblée un succès incroyable: "Je n’oublierai jamais le titre de Business of Fashion: Michael Halpern’s glamourous escape".

Aujourd’hui, l’atout le plus connu de Parrot est la marque hollandaise Wandler, avec les sacs à main et les chaussures signées Elza Wandler. Ramakers n’est pas seulement cofondateur de cette marque, il en est également le copropriétaire. Idem pour le nouveau label Gauge81, la marque de déco Rira et les imperméables minimalistes de Kassl Editions.

En raison du corona, il est hors de question de voyager, mais traverser la frontière pour présenter la prochaine saison à ses clients belges (des boutiques comme Icon, Renaissance, Step By Step et James) est encore possible. Nous rencontrons l’agent Ramakers le temps d’une pause café à The Apartment, la maison d’hôtes de Graanmarkt 13, aménagée par l’architecte Vincent Van Duysen. Autant parler d’un retour à la maison, car le concept store est plus qu’un client fidèle: le siège de Parrot se trouve à Amsterdam, mais l’idée est née ici, lors d’une séance de yoga.

Silhouette du label anversois Bernadette.

De Christian Wijnants à Vêtements

Mais commençons par son parcours: en tant que fils d’un couple d’assistants sociaux du Limbourg néerlandais, il n’était pas destiné à travailler dans la mode. "Tout a changé quand je me suis installé à Amsterdam, où un nouveau monde s’est ouvert à moi. Pendant mes études d’économie, je faisais des petits boulots pour un styliste dont j’étais plus ou moins le chauffeur." Et c’est en cochant la liste des invités à l’entrée des soirées, qu'il a appris à connaître la scène locale de la mode.

"La force de Parrot a toujours été d’apporter de l’émotion, et nous vivons une période où les gens veulent quelque chose qui les stimule."
Bart Ramakers

Après une maîtrise en économie à Berlin, Ramakers se retrouve en Belgique. Il a 23 ans et commence à travailler comme assistant de vente chez Blue Fashion, une agence de mode à Anvers. Un beau jour, il se rend à une séance de yoga chez Graanmarkt 13, où il rencontre les fondateurs, Ilse Cornelissens et Tim Van Geloven. Un dîner suit, le courant passe. 

Il quitte son emploi, s’assied à leur longue table et décide de travailler à son compte. Le nom de sa société, Parrot, est un clin d’œil à "Coco, le perroquet", surnom que son ami lui a donné en raison de son bavardage: "Un petit oiseau coloré qui fait beaucoup de bruit."

"Au début, je n’avais pas d’idée précise de ce que je voulais, sinon l’envie de faire quelque chose", explique-t-il. "Parfois, nous plaisantons: donnez-moi un minibus, un défroisseur à vapeur, un tas de bonnes idées et je me lance."

Des marques comme Raquel Allegra, Ancient Greek Sandals et Mr & Mrs Italy ont été ses premières clientes. Il a également distribué Christian Wijnants, une belle carte de visite pour cultiver les relations internationales et distribuer une nouvelle marque de streetwear.

Quand Vêtements devient "the next big thing", les commandes du Benelux et de Grande-Bretagne sont passées par Ramakers. Sauf qu’il est mis sur la touche dès la saison suivante, lorsqu’il a voulu un contrat d’exclusivité avec la maison.

"Carly With Chain", Bart Ramakers.

Copropriétaire des marques

Cette histoire aurait pu se terminer là si Ramakers n’avait profité des leçons qui lui ont permis de passer à l’étape suivante. "J’ai appris qu’en tant qu’agent, vous êtes vulnérable et que vous pouvez facilement être dégagé si la marque pour laquelle vous travaillez pendant une saison connaît un boom."

Résultat: il suit des cours de droit, signe de meilleurs contrats, a une nouvelle idée. "Je devais mieux protéger les choses pour lesquelles je consacrais le plus d’énergie: construire une marque à partir de zéro." Il décide donc de devenir copropriétaire de quelques marques.

Ainsi, il cofonde Wandler en 2017. Ce label voit le jour après qu’Elza Wandler, une créatrice ayant fait ses armes chez Levi’s, lui a tapé dans l’œil. Ensemble, ils décident que Wandler troquerait ses sacs pour homme contre des sacs pour femme, et qu’elle jouerait de son sens de la couleur. 

"La créatrice Phoebe Philo venait de quitter Céline, et il n’y avait alors que peu de sacs aussi colorés. Ça a été le plus grand lancement de sacs inconnus de l’histoire de la boutique en ligne de luxe Net-A-Porter. Et aussi le plus réussi!"

Quand l’e-shop Matches Fashion lui demande de se mettre en quête d’une alternative à la doudoune, Ramakers est à New York, où il tombe sur une veste de pêche vintage minimaliste. Aujourd’hui, on trouve les bonnes vestes et les sacs de Kassl Editions, la marque qu’il a cofondée avec Graanmarkt 13, dans des boutiques haut de gamme. Les derniers venus dans son portfolio sont le label Gauge81 et la boutique en ligne d’objets en édition limitée Rira.

En deux ans, les imperméables minimalistes Kassl Editions ont été distribués dans 75 points de vente.

Le label Bernadette

Sa discrétion est frappante: aucune de ses marques ne mentionne son nom. "Le créateur est la vedette. We run the show, we don’t steal the show." Mais il influence et, pour commencer, il se concentre sur la présentation: aucun effort n’est trop important pour laisser une première impression favorable aux acheteurs internationaux qui viennent voir des collections à Paris. 

"Parfois, il faut oser écarter un produit qui marche bien depuis plusieurs saisons."
Bart Ramakers

Il fait venir d’Amsterdam des camions de robes, de la décoration et des fleurs, mais il donne également des conseils: "D’une part, mon rôle est d’aider à identifier les points forts d’un créateur et de l’encourager dans ce sens. D’autre part, je dois tâter le marché et fournir ces informations aux créateurs." C’est ainsi qu’il apporte son aide avec les "edits".

En fonction de l’input souhaité par le créateur, il prodigue ses conseils en matière de couleurs et de collections: "Parfois, il faut oser écarter un produit qui marche bien depuis plusieurs saisons; d’autres fois, il faut laisser à d’autres plus de temps pour se développer."

La relation avec un label peut aller très loin: "Avec Bernadette, nous avons décidé, à l’inverse du marché, de passer de quatre à deux collections et de les lancer lors des saisons intermédiaires. De cette façon, les vêtements restent plus longtemps en rayon hors de la période de soldes, ce qui a permis à Charlotte et Bernadette de développer d’autres pistes."

"J’aime me concentrer sur les opportunités, parce qu’il y a toujours quelque chose qui risque de mal tourner."
Bart Ramakers

La collection, qui s’est enrichie l’année dernière de mode nuptiale, de pyjamas en soie et de coussins, sera complétée cette saison par de la maille et des céramiques belges. "Ceux qui ont rencontré Charlotte et Bernadette dans leur cuisine rose et ont eu l’occasion d’y boire un café servi dans un service de caractère comprennent instantanément que leur univers transcende celui des robes et des pantalons et correspond à un style de vie."

Fêtes légendaires

Un agent doit penser "out of the box", surtout maintenant que le confinement a rendu l’avenir incertain. Avant, Ramakers vivait jusqu’à dix mois par an loin de chez lui. Son quotidien était fait de défilés de mode, voyages pour rencontrer des clients, formation de personnel ou exploration du marché.

"On ne peut pas distribuer une marque à Miami si l’on ne connaît pas la ville, ni comprendre pourquoi chez Selfridges à Londres, Bernadette est mieux placée près de Chloé dans le hall central que près de Kassl dans l’Eastern Gallery." Ces voyages sont aujourd’hui à l’arrêt, mais les connaissances et les contacts qu’il a acquis l’aident à s’adapter rapidement. "Oui, c’est difficile: nous avions basé notre marque sur les événements et les festivités, mais la donne a changé et la mode festive est cliniquement morte."

Cependant, Ramakers refuse de broyer du noir. Malgré tout, il est fier des dernières commandes et continue à lancer de nouvelles pistes. "Le cachemire se porte bien et nous pouvons combler le vide avec Lisa Yang, qui a conçu des tricots pour Acne Studios, Jil Sander et Bottega Veneta. Nous lançons son label au Royaume-Uni, en Amérique et en Asie, où on le trouvera chez presque tous les grands acteurs du luxe la saison prochaine."

Rihanna

L’affirmation selon laquelle les marques de mode et les acheteurs jouent la carte de la sécurité est en contradiction avec ce qu’il constate chez ses marques. Le confort est une évidence, mais il n’y a pas que les joggings! "Cette saison, Elzinga a conçu une robe-chemise avec un grand nœud qui s’est révélée être la traduction contemporaine de ce qu’on a vu sur Netflix dans ‘The Crown’. Enfilez ça par-dessus votre jeans et vous serez la plus belle de la vidéoconférence. Du coup, je me dit: appelons Lieselot Elzinga et donnons la priorité aux robes jacquard léopard."

L’extravagance n’est pas morte: "Privé de défilé de mode, Michael Halpern a réalisé une vidéo dans laquelle on voit les travailleurs de première ligne porter de la haute couture (parce qu’ils le méritent bien). La cliente pour un caftan zébré rose et plumes d’autruche existe toujours!"

Ramakers a lancé la collection de Connor Ives, repéré par Rihanna.

Le prochain lancement? La collection de Conner Ives, un créateur américain recruté par Rihanna avant même d’être diplômé du Central Saint Martins College de Londres. Son travail est upcyclé, coloré et produit en édition très limitée. "Pas vraiment ce qu’on pourrait qualifier de sage."

"La force de Parrot a toujours été d’apporter de l’émotion, et nous vivons une période où les gens veulent quelque chose qui les stimule." Avec Gijsje Ribbens, amie et styliste chez Vogue, il a cherché à savoir s’ils pouvaient traduire l’excitation de la mode dans le design.

Faillite inattendue

Résultat: le lancement de Rira, une boutique en ligne d’objets en édition limitée, réalisés par des designers qui connaissent bien la mode. Les premières éditions de miroirs peints à la main de Sabine Marcelis et de bols de Vincent de Rijk sont presque épuisées, et des collaborations exclusives avec des boutiques haut de gamme comme Browns and Matches Fashion sont en projet. "Nous passons par une période où nous achetons plus de choses pour la maison, mais ces objets ont un point commun avec la mode."

Si son parcours, ses projets et son mode de travail semblent originaux, Ramakers ne se considère pas pour autant comme un casse-cou ou, inversement, comme quelqu’un qui calcule tout à l’avance. "Parrot ne dépense pas l’argent qu’il n’a pas encore gagné et gère ses coûts au plus juste. Je vois le verre à moitié plein plutôt qu’à moitié vide et j’aime me concentrer sur les opportunités, parce qu’il y a toujours quelque chose qui risque de mal tourner: un collègue qui s’en va ou une faillite inattendue, comme celle de Barneys, notre plus gros client aux États-Unis."

Quand Ramakers est à court d’inspiration, il appelle Maria Lemos, locomotive de l’agence britannique Rainbow Wave et découvreuse de JW Anderson et Peter Pilotto. "Elle me dit que quand les choses vont mal, nous devons avoir le talent de découvrir ce qui fonctionne. Comme le phénix qui renaît de ses cendres. J’en ai donc mis un sur mon bureau!"

Du 19 au 27 mars, le concept store Graanmarkt 13 à Anvers accueille une exposition de Kassl Editions, avec notamment des œuvres de Dennis Tyfus et Céline Felga.

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