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Ce n'est pas vous qui décidez ce que vous allez acheter

Pour observer les tendances, les editors de WGSN ont de plus en plus recours au ‘big data’ et à l’intelligence artificielle. ©Chantal Heijnen

Vous n’avez jamais entendu parler de WGSN. Pourtant, c’est le bureau new-yorkais qui a déjà prédit quel sac à main vous avez acheté la semaine dernière. Sabato a pu pénétrer les coulisses de l’agence de tendances la plus importante du monde. Un conseil: gardez ces talons que vous aviez depuis longtemps troqués contre des sneakers...

"Oh, vous croyez que ça n’a rien à voir avec vous?" C’est une question rhétorique. Miranda Priestly, rédac’ chef de Runway (interprétée par Meryl Streep) dans la comédie ‘Le diable s’habille en Prada’, pense que la stagiaire Andy se prend trop au sérieux pour s’intéresser à sa tenue. Priestly forme avec sa bouche un O plein d’aigreur.

"Mais vous ignorez que ce pull n’est pas bleu. Il n’est pas turquoise, ni lapis, il est bleu céruléen", déclare-t-elle tandis qu’en arrière-plan, quelques collaborateurs sélectionnent des robes pour une séance photo. "Cette couleur a été repérée pour la première fois chez Yves Saint Laurent", ajoute-t-elle. "Ensuite, ce bleu est très vite apparu chez d’autres stylistes, puis la tendance a influencé la plupart des grandes chaînes. C’est presque amusant que vous pensiez avoir fait un choix indépendant de la mode, alors que vous portez un vêtement choisi pour vous par les personnes ici présentes".

Même si elle s’en attribue un peu trop le mérite, l’effet de ruissellement que la terrible rédactrice en chef décrit dans cette scène est bel et bien réel. En effet, c’était sans doute une agence de tendances comme WGSN, Peclers Paris ou Stylus qui avait prédit beaucoup plus tôt que le bleu céruléen serait à nouveau trendy.

Ces agences existent, bel et bien. Des mois, voire des années à l’avance, elles communiquent aux créateurs, groupes de mode et multinationales ce que vont penser les acheteurs. Et ce qu’ils voudront. L’acteur le plus important dans ce domaine est WGSN (World Global Style Network).

Selon l’hebdomadaire britannique The Economist, la part de marché de WGSN est de 50%. WGSN est incontournable dans les coulisses de l’univers lifestyle. Elle est considérée comme “la société secrète qui décide quels vêtements vous porterez”.

L’influence de WGSN ne se limite pas à l’univers de la mode: outre les labels Levi’s et Coach, le géant de la cosmétique L’Oréal, le groupe d’électronique Samsung, les marques de sport Nike et Adidas, le constructeur automobile Chrysler et la chaîne de café Starbucks sont quelques-uns des 6.000 clients de WGSN.

©Chantal Heijnen

Bien souvent, ces entreprises dépensent des (dizaines de) milliers d’euros pour savoir comment nous allons composer notre ‘power dressing’ en 2019 ou pourquoi l’année prochaine, tout le monde voudra un ‘life doula', un coach de vie d’un genre nouveau.

Manifestations pour le climat

Étonnamment, le siège de WGSN à New York n’est pas vraiment trendy. Avec une certaine indulgence, on pourrait qualifier le bâtiment d’industrial chic. Quand nous y entrons, par une froide matinée d’hiver, l’espace rappelle davantage ‘The Office’ que ‘Vogue’.

Et, à l’exception d’une femme au regard sévère, assise à une haute table de réunion, en salopette de tweed vert menthe et bottes blanches, même les tenues des trendwatchers sont un peu décevantes. Un peu plus loin, à la cafétéria, une peinture murale proclame ‘The best way to predict the future is to create it’, une citation de Peter Drucker, gourou du management.

‘Create Tomorrow’, en lettres blanches sur le mur gris foncé du lobby, est une des rares références à ce qui se passe ici. Même les magazines de mode qui traînent sont vieux de plusieurs mois.

©Chantal Heijnen

Celui qui comptait repérer les tendances dans les bureaux de WGSN en est donc largement pour ses frais. Les mood boards sont pratiquement absents car, aujourd’hui, tout se fait à l’aide de supports numériques et les prédictions sont à l’abri du regard des clients non payants et de la presse.

Andrea Bell, l’observatrice de tendances qui dirige l’agence américaine de WGSN, surveille anxieusement notre photographe. Il est interdit de prendre des photos d’écrans d’ordinateur, nous précise-t-on. Étonnamment, nous avons le droit de photographier le mood board que nous découvrons un peu plus tard dans un coin sombre. Les mots ‘young energy’ et ‘political activism’ y sont griffonnés sur des post-it verts. WGSN aurait-elle prédit les manifestations pour le climat en Belgique? "Ces post-it datent d’il y a quelques années", explique Bell. "Ils concernent les collections de l’été 2020."

Il ne reste donc qu’une option: demander aux trendwatchers quelle sera la tendance incontournable. "La nouvelle couleur trendy sera neo mint", nous répond d’un ton décidé un groupe d’editors, les observateurs de tendances chez WGSN. "Le millennial pink a presque passé son apogée. Il y a un nouveau restaurant à New York. D’après les critiques, on y mange très mal, mais les gens y vont quand même pour instagrammer les toilettes roses", intervient Cassandra Napoli, associate editor digital media & marketing.

L’influence de WGSN ne se limite pas à la mode. dans leur fichier clients de plus de 6.000 noms on trouve aussi des marques de cosmétiques, d’électronique, de sport et des constructeurs auto. ©Chantal Heijnen

Pour suivre ce type de tendances, les collaborateurs de WGSN (plus de 250 à travers le monde dans les antennes de la société-mère cotée en bourse, Ascential) n’ont pas besoin d’aller au restaurant. Du moins, pas tous les jours. En général, ils analysent des données assis devant leur ordinateur. Combien de stocks de pantalons orange invendus le mois dernier? Quels produits ont été démarqués, quels produits ont le vent en poupe?

Les prévisionnistes de tendances utilisent également des données de l’agence de recherche américaine PEW, des recensements, des blogs ainsi que des interviews réalisées auprès de consommateurs comme vous et moi. Napoli envoie parfois même des messages privés à des utilisateurs d’Instagram pour leur demander ce qu’ils trouvent cool et où ils vont faire leurs achats. "Nous sommes des éponges. Nous essayons d’absorber un maximum", explique-t-elle.

Pourtant, leur travail va bien au-delà de la vérification de la bonne santé du jaune en 2019. "Nous ne sommes pas Anna Wintour", déclare Andrea Bell, une observatrice de tendances qui nous a rejoints dans l’intervalle. "Oui, nous regardons la mode, mais aussi tout le reste." Ainsi, WGSN ne prédit pas seulement les couleurs.

Encore plus important que de signaler des années à l’avance que les bottines jaunes feront leur come-back, l’entreprise indique que les consommateurs ne voudront les acheter que si elles sont fabriquées à partir de matériaux locaux recyclés. Pour ce faire, l’entreprise suit toute une série d’indicateurs importants, tels que l’actualité politique, les paramètres industriels et économiques ainsi que des données technologiques, sociales et scientifiques.

"Ce sont les faits. Mais il ne s’agit pas seulement de savoir ce qui se passe avec Trump, le Brexit ou le Venezuela", poursuit Bell. "Nous en faisons la traduction: qu’y a-t-il derrière ces faits? Le nationalisme contre la mondialisation, par exemple.

Les gens préféreront-ils garder leur argent dans leur propre économie? Cela signifie que les designers locaux seront de plus en plus prisés." Bell cite un autre exemple. "En 2007, nous avons constaté que de plus en plus de villes bannissaient les voitures de leur centre. Nous avons alors aussi constaté que les gens étaient de plus en plus nombreux à se mettre au télétravail. Il fallait donc des vêtements confortables. Nous les avons appelés ‘athleisure’."

Oracle de Delphes

Si nous prédisons quelque chose qui n’est pas ‘adéquat’, les gens ne l’achètent tout simplement pas.

Prétendre pouvoir prédire l’avenir n’est pas nouveau. Dans l’antiquité -Chine, Égypte et Mésopotamie-, il existait déjà des formes de divination. Et au VIIème siècle av. J.-C., les Grecs gravissaient le Parnasse pour entendre les prédictions de l’oracle de Delphes.

Cependant, la prévision de tendances est plus récente: elle remonte à un demi-siècle environ. À Paris, dans les années 60, les agences se sont mises à publier deux fois par an des ‘trend books’ remplis de tissus, d’imprimés et de silhouettes trendy. Ces “prévisionnistes de la mode” se basaient sur ce qu’ils avaient vu sur les catwalks. Depuis internet et les médias sociaux, le public et les marques de masse savent ce qu’il y avait avant même la fin du défilé, permettant ainsi aux influenceurs de lancer directement une tendance grâce à des photos bien ciblées.

Aujourd’hui, les observateurs de tendances doivent donc garder un œil sur internet et son filon inépuisable de données. Même WGSN, pionnière dans l’utilisation des données et de l’approche numérique depuis sa création, en 1997, doit réagir plus vite que jamais.

Depuis peu, l’entreprise propose des ‘real time fashion forecasting’, avec lesquelles les grands fast fashion retailers reçoivent en continu un feed-back ainsi que des prédictions entre les rapports semestriels sur les tendances, ce qui leur permet de rectifier rapidement le tir et de ne passer à côté d’aucune tendance.

Grâce à l’intelligence artificielle, WGSN peut également distiller des tendances sur la base de photos internet. Les ourlets deviennent-ils plus longs ou plus courts? Voit-on davantage de volants sur les photos streetstyle? Grâce à l’IA, ces prédicteurs connaissent la réponse presque instantanément.

Le come-back du talon

Qui, ces dernières années, n’a pas acheté un vêtement rose ou pris une photo devant un mur rose dans l’espoir de récolter des Insta-likes? WGSN avait prédit la tendance du millennial pink il y a des années. Mais l’entreprise new-yorkaise a-t-elle véritablement prédit cette tendance? Ou bien est-elle parvenue, grâce à sa part de marché, à convaincre suffisamment d’entreprises de commercialiser des vêtements et objets roses, créant ainsi de facto la tendance?

La vérité est sans doute quelque part entre les deux. WGSN dispose d’une part de marché suffisante pour lancer des tendances, mais ne peut bien évidemment pas obliger le consommateur à acheter quelque chose. Or c’est toujours le consommateur (ou du moins l’ensemble des consommateurs) qui détermine le succès ou l’échec d’une tendance.

C’est aussi ce qu’objecte Carla Buzasi, directrice générale de WGSN, lorsque je lui fais part de mes réserves. "Si nous prédisons quelque chose qui n’est pas ‘adéquat’, les gens ne l’achètent pas", rétorque-t-elle. "Prenez les jeans larges. Il y a quelques années, une série de marques les ont ajoutés à leur assortiment, mais personne n’en a acheté à cause des baskets. Cela marchera une fois que le talon fera son come-back." Ce qui, d’après elle, sera bientôt le cas.

Comment le sait-elle? "C’est un cycle naturel. Après des années à porter des chaussures plates, les femmes veulent quelque chose de différent. Or l’incertitude économique incite les gens à prendre en compte leur carrière, d’où le retour d’un vestiaire plus formel. Et du talon."

Je doute que je penserai à l’économie quand j’irai acheter des nouvelles sandales. J’opterai peut-être pour des Birkenstock, pour le plaisir d’aller à contre-courant. Espérons que d’ici là, WGSN n’aura pas prédit que la rébellion sera une nouvelle tendance…

WGSN est l’agence de tendances la plus importante du monde. Assez étrangement, il n’y a pas beaucoup de tendances à spotter au siège de New York. ©Chantal Heijnen

D'après WGSN, ces tendances seront bientôt mainstream 

Bermuda

Bermuda. Sally LaPointe. ©Getty Images

 Peut-être le retour le moins souhaité: le bermuda juste au-dessus ou au niveau du genou, taille haute et coupe ajustée. L’idée est d’aller travailler en bermuda (avec blazer assorti). Pour les loisirs, il existe une version extra-large, en soie et autres matières brillantes, ornée ici et là d’un imprimé audacieux.

Neo-mint

Ceux qui croyaient qu’après le millennial pink, on serait lassés des tons pastel vont devoir affronter l’arrivée du vert menthe doux ou, comme l’exprime WGSN, ‘une rafraîchissante teinte pastel glacée’ qui fera en outre son apparition dans l’univers de la mode homme, de la décoration et de la manucure.

Top asymétrique

Vous êtes nostalgique du début du millénaire? Bonne nouvelle: les tendances de l’époque sont de retour, dont le top asymétrique, qui met l’accent sur le décolleté de ‘manière subversive et discrète', affirme WGSN.

Vestes matelassées

Les marques heritage comme Barbour et Ralph Lauren se frottent les mains: les vestes matelassées ou ‘quilted jackets’ sont de nouveau trendy. Selon WGSN, parce qu’elles sont très faciles à porter au fil des saisons.

Chunky chains

Les lourds colliers et bracelets dorés ont de nouveau droit de cité et, de préférence, dans le style favori des rappeurs ce qui est dû à l’intérêt croissant pour ce que WGSN appelle l’esthétique vintage. Combinez votre collier avec un deuxième, plus fin. Quant aux bracelets, une seule devise: bigger is better.

Noir mat

Fini le millennial pink et le bling bling, voici le noir mat. "Nous avions observé la tendance du noir mat dans l’univers de la mode, des cosmétiques et de l’automobile, mais, en 2019, il fait également son apparition dans les intérieurs et les appareils ménagers."



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