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Des bijoux inspirés de l'oeuvre littéraire de Dante Alighieri

Rosh Mahtani dans son atelier. Son label Alighieri est inspiré par l'oeuvre du poète et écrivain florentin, Dante Alighieri. ©Rick Pushinsky

'La Divine Comédie', chef-d'oeuvre du poète et écrivain florentin Dante Alighieri, a la cote auprès de la génération du e-commerce. Grâce à la designer Britanno-Zambienne Rosh Mahtani, les chapitres de ce récit, 'L'Enfer','Le Purgatoire' et 'Le Paradis', ne sont pas lus mais portés autour du cou, du poignet ou du doigt.

Les parents qui ont l'intention d'enrayer les habitudes étranges et salissantes de leurs bambins feraient bien de s'inspirer de l'histoire de Rosh Mahtani. Née à Londres et élevée en Zambie, la fondatrice du label de bijoux Alighieri collectionnait les pierres sales et jouait avec la cire chaude des bougies. Une trentaine d'années plus tard, nous la rencontrons dans son atelier, à Hatton Garden, où elle me montre un groupe de petites sculptures en cire en forme de larme, première étape de sa prochaine collection.

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"Toutes mes pièces commencent comme ça", explique-t-elle, s'excusant presque. "C'est une manière vraiment rudimentaire de faire des bijoux." Pourtant, à 30 ans, la créatrice est sur le point de clôturer le cinquième exercice d'Alighieri, avec une croissance annuelle de 500%. Pas mal pour un chiffre d'affaires de plus de 3,68 millions d'euros.

L'Enfer, le Purgatoire et le Paradis

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Pour mettre sur pied une affaire pesant plusieurs millions d'euros, il ne suffit pas qu'un peu de cire chaude . Il faut y ajouter une bonne dose d'esprit d'entreprise, transmise par un père actif dans la distribution, et l'envie de ne pas faire ce que l'on attend de vous (marketing, droit, consultance), un oeil qui identifie une niche insaisissable sur le marché et... une passion pour Dante, alimentée par des études à Oxford.

On ne présente plus Dante Alighieri, célèbre poète et écrivain florentin (1265-1321), à qui l'on doit 'La Divine Comédie'. C'est ce livre qui a inspiré à la jeune femme le nom de sa marque ainsi que les bijoux inspirés par l'antiquité plaqués or: chaînes, médaillons, boucles d'oreille en perles baroques et bracelets.

"J'aime prendre des formes classiques et leur donner de la texture", précise l'orfèvre. "L'idée que quelque chose puisse être imparfait, fragile, sembler venu de l'antiquité, voilà ce qui, justement, en fait quelque chose de si spécial. Je voudrais que mes pièces semblent avoir été exhumées lors de fouilles."

Alighieri est probablement aujourd'hui le label le plus ésotérique à être vendu sur Net-a-Porter et Matches Fashion. La fameuse niche insaisissable qu'a repérée Rosh Mahtani, n'est évidemment pas le marché des poètes italiens, mais celle des bijoux fantaisie qui ont du sens.

"J'ai commencé à réaliser des choses parce qu'à l'époque (mais ce n'est plus le cas aujourd'hui), il n'y avait rien dans mes prix", explique-t-elle, filant à côté d'étagères en contreplaqué garnies d'ouvrages de référence et de têtes classiques en plâtre conférant à son atelier un petit air de salle d'université.

"J'avais une pièce de Cartier qui m'avait été transmise par ma mère et je voulais porter des bijoux qui signifiaient quelque chose, mais je n'en avais pas les moyens. Je sentais qu'il y avait un créneau dans les 200 à 400 euros pour quelqu'un comme moi, avec les mêmes moyens financiers."

Alighieri's Lion Club

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Mahtani lance le label après avoir décroché son diplôme, en jonglant avec différents jobs -au pair, tutorat et merchandising visuel pour le distributeur en ligne Avenue32.com, où elle fait ses classes dans l'e-commerce.

Une des premières pièces qu'elle crée est un médaillon en plaqué or en forme de lion, réalisé à partir d'une pièce de monnaie trouvée à Venise. "Ça m'a rappelé le premier chant de l'Enfer, où Dante rencontre un lion, décrit comme tellement terrifiant que l'air paraissait en trembler." Alors qu'apparaît Virgile, le guide de Dante, qui transforme sa peur en courage.

"J'ai fait ce médaillon pour avoir du courage, et le garder", sourit-elle. Quand elle commence à vendre les pièces en ligne, elle y joint une carte postale pour en raconter l'histoire. Un succès immédiat auprès des premiers acheteurs: aujourd'hui, ce médaillon est le bestseller de la marque de la jeune femme.

"Des clients m'écrivent pour me dire qu'ils l'achètent pour leur fille qui va passer son examen de fin d'études secondaires. Il y avait aussi quelqu'un qui en voulait un pour sa mère atteinte d'un cancer", ajoute-t-elle. "C'est fascinant que, par le biais de cet objet, un parfait inconnu se confie à vous, créant un réel lien."

Ainsi, les détenteurs de ce médaillon deviennent membres de l'Alighieri Lion Club, une sorte de sous-marque qu'elle désire développer en branche lifestyle de l'entreprise, par le biais d'événements et des retraites holistiques. Elle travaille également à la rédaction d'un livre réunissant une centaine d'histoires dont le lion de ses clients serait le personnage principal.

Les bijoux Alighieri qui plaisent le plus ont l'attrait de pièces venues de l'antiquité, dont ils sont fort inspirés. ©rv

En plus des pièces permanentes, chaque nouvelle collection semestrielle est basée sur un passage différent de 'La Divine Comédie.' "Dante a écrit de tout et à tout propos. On pourrait faire une collection entière inspirée par un seul mot." De fait, la prochaine collection, 'No More Tears', sera basée sur une larme, celle versée par un pécheur de toute une vie que Dante rencontre dans le poème. Une larme qui, au dernier moment, le mène au Purgatoire.

Sinon, combien de ses clients se soucient vraiment de Dante Alighieri? "Je pense qu'il y en a qui s'en moquent éperdument: ils veulent juste porter les médaillons", répond-elle. "Et il en y a qui m'ont envoyé un mail pour me dire qu'ils venaient d'acheter un exemplaire de L'Enfer parce qu'ils voulaient en savoir plus. Il y a donc les deux cas de figure. J'adore l'idée que les bijoux et la mode puissent vous amener à la lecture d'un livre."

Control freak

Je voudrais que mes pièces semblent avoir été exhumées lors de fouilles.

Il y a deux ans, Matches Fashion est devenu le premier grossiste d'Alighieri, ce qui a changé le cap de son business. "Ils ont passé une commande de 50 pièces et ça m'a bien stressée", se souvient-elle. À l'époque, elle travaillait avec une assistante dans un espace minuscule, à King's Cross. Cette commande a été sold out en un mois.

La saison suivante, Net-a-Porter a passé une commande de 1.000 pièces. "Nous avons réalisé un chiffre d'affaires de plus de 45.000 euros la troisième année et de 560.000 euros la quatrième", explique Mahtani. L'entreprise compte désormais 60 distributeurs internationaux, sans le moindre investissement externe. "Je suis très contente. Il y a bien des gens qui nous approchent, mais c'est une marque extrêmement personnelle pour moi. Je suis un peu control freak!"

C'est d'ailleurs à cause de cette "folie du contrôle" qu'elle a choisi dès le début des fournisseurs locaux, près de Hatton Garden. "Je voulais qu'ils soient accessibles. Au début, il faut faire de la microgestion. Les fondeurs avec lesquels nous travaillons sont les plus anciens de Londres, une entreprise familiale à deux pas d'ici.

©Rick Pushinsky

Je suis allée les voir avec une petite cire de crustacé déformée; ils étaient dubitatifs. Aujourd'hui, nous sommes leur plus gros client et ils embauchent du personnel rien que pour nos commandes."

"Beaucoup de marques se disent "OK, allons trouver des fournisseurs à l'étranger et réduisons les coûts", mais pas moi. C'est peut-être naïf, mais la relation avec les fournisseurs est essentielle." Vu le Brexit, elle pense que cette proximité sera un bon point pour l'entreprise. "Si nous importions du matériel, nous aurions des ennuis. Ici, il y a une constante."

L'autre défi consiste à développer l'entreprise en gardant cette touche personnelle. À Noël, son frère, un banquier d'affaires, lui a donné un coup de main dans le studio. "Il était stupéfait de voir que nous écrivions à la main des notes pour chaque commande et que nous passions cinq minutes à l'emballer. Il a dit que ce n'était pas efficace et qu'à cause de cela, on aurait du mal à se développer." Mahtani rit: "Je lui ai rétorqué "Watch me!""

Le succès du label Alighieri est un conte de fées des temps modernes. Pourtant, elle n'a pas encore eu le courage d'en parler à ses anciens professeurs d'Oxford. "Je ne veux pas qu'ils le sachent", avoue-t-elle. "Ils me diraient que j'ai massacré Dante!""



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