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Homer, le label de luxe du roi du R&B Frank Ocean

Frank Ocean avait à peine 25 ans quand il a rejoint la liste des 100 personnalités les plus influentes du magazine Time. À 33 ans, l’insaisissable icône se lance dans le luxe.

L'une des photos de lui qu'il préfère remonte à l’époque où il était bébé. "Sur cette photo, je porte un bracelet en or, des bagues en or et une chaîne en or." Frank Ocean parle d’une voix légèrement feutrée. "Ma mère aimait les bijoux, mais discrets, à la manière de la princesse Diana. Mon parrain était fou d’armes et de voitures. Et il achetait des magazines de luxe. Ces magazines étaient mes jouets. Ils m’obsédaient. Ils me plongeaient dans quelque chose qui était très éloigné de ma vie réelle. J’ai commencé à fantasmer, à m’imaginer une vie dans cet univers à des années-lumière du mien. Je regardais les yachts de luxe et j’en voulais un moi aussi. Mais, aujourd’hui, je n’en ai pas, car j’ai très vite le mal de mer."

Et si Frank Ocean n’a pas de yacht, il porte néanmoins ses bijoux: le chanteur et compositeur a récemment lancé la marque de luxe Homer, dont le premier fait d’armes est une collection de 25 bijoux exclusifs.

Frank Ocean a récemment lancé la marque de luxe Homer, en débutant avec une collection de 25 bijoux exclusifs. ©Homer

Contrôle créatif total

Une énième surprise dans le parcours de celui qui, à 25 ans à peine, figurait déjà sur la liste des 100 personnalités les plus influentes du monde du magazine Time. Frank Ocean est une figure culte de la scène R&B, et pas seulement sur le plan musical.

Il a déjà remporté six Grammy Awards avec son second album "Channel Orange". Il est également considéré comme celui qui a donné une toute nouvelle orientation au genre traditionnel du R&B, en estompant les frontières entre hip-hop, soul et R&B. Il n’est dès lors pas étonnant qu’il soit en tête d’affiche du Coachella Valley Music and Arts Festival en avril 2023, trois ans après la date initialement prévue.

Dans le monde des affaires, Ocean est un électron libre: il préfère présenter ses projets comme des faits accomplis.

Frank Ocean a également été l’un des premiers artistes noirs à faire ouvertement état de son homosexualité. Le rappeur Lil Nas X, qui a fait son coming-out en 2019, déclarait l’année dernière, dans une interview accordée à Apple Music: "Des artistes comme Frank Ocean m’ont permis de me sentir plus à l’aise avec mon identité."

L’artiste fait également figure de sphinx sur les réseaux sociaux, où il ne s’affiche qu’occasionnellement.

Dans le monde des affaires, Ocean est un électron libre: il préfère présenter ses projets comme des faits accomplis. En 2009, l’auteur-compositeur-interprète signe avec le label Def Jam en tant qu’artiste solo, mais sort son album "Ultra" en téléchargement gratuit sur Tumblr en 2011.

Idem en 2016: après une série de dates de sortie manquées et un long silence assourdissant, Ocean sort "Endless", son dernier album avec Def Jam, via un livestream vidéo en noir et blanc. Le lendemain, il sort l’album "Blonde" qui mêle soul, hip-hop, électro et rock indie. Bien qu’ayant reçu de bonnes critiques, "Endless" avait été ressenti comme une obligation contractuelle. "Blonde" a eu davantage de succès et a créé la surprise. Comme si Ocean voulait nous rappeler qu’il ne peut s’épanouir pleinement que s’il a le contrôle créatif total.

Frank Ocean préfèrerait un monde sans interviews, mais il est intarissable dès qu’il s’agit de parler de mode, de design et d’architecture. ©Andras Ladocsi

D’ailleurs, Ocean ne recherche pas du tout l’attention que reçoit normalement une personne de son calibre. Lorsqu’il se promène à vélo dans le lobby de l’hôtel Mercer, dans le quartier de SoHo à New York, plus personne ne lui demande d’autographe. Ocean est un client régulier, c’est une belle apparition bien sûr, mais il reste relativement anonyme avec sa veste blanche, un diamant à l’oreille et un collier de sa nouvelle ligne.

Couleurs vives

Frank Ocean a travaillé sur sa collection de bijoux pendant trois ans et demi. Pourquoi avoir choisi le nom Homer comme nom? "Parce que 'homer.com' était disponible", répond-il. "Et aussi parce qu’Homère est considéré comme le père de l’Histoire. Et l’Histoire est censée durer - comme les diamants et l’or. Même si je sais qu’Homère utilisait du papyrus, j’ai toujours aimé l’idée de graver l’Histoire dans la pierre."

"Enfant, je regardais les yachts luxueux: j’en voulais un moi aussi. Mais voilà, aujourd’hui, je n’en ai pas. J’ai trop vite le mal de mer."
Frank Ocean
Chanteur

Les créations de Frank Ocean sont à la fois pop et luxueuses. Elles combinent le style de l’artiste japonais Takashi Murakami avec l’énergie graphique des affiches des clubs des années 90. Tout en faisant défiler les images sur un iPad, il me montre ses pendentifs "Angry Man" en émail de couleur vive. Des pièces constellées de diamants, qui rappellent les pièces du jeu d’osselets. Il a donné aux boucles d’oreille préférées de sa mère un look contemporain - des diamants dans un cercle. Et il a créé son propre blason familial. En plus des bijoux, Ocean présente une boucle de ceinture et un foulard en soie. Quant aux prix, ils vont de 395 à 1,9 million de dollars. "Je ne voulais pas que mes créations soient moins chères que celles de Cartier", justifie sobrement Ocean.

Bien qu’à notre époque, il soit courant de lancer un nouveau label via le numérique, Homer a choisi une boutique bien réelle, pile dans le quartier des bijoutiers de Manhattan, pour asseoir sa crédibilité et aussi, avec l’idée sous-jacente qu’avant de les acheter, il faut pouvoir les voir et les  toucher. Seule concession à l’époque: on peut passer commande par téléphone.

Les bijoux de Frank Ocean incarnent la joie de vivre et sont pop et luxe à la fois. Ils font penser à Takashi Murakami et au style graphique des affiches des clubs des années 90. ©Homer

Justin Bieber et Beyoncé

Frank Ocean est le genre de personne qui aime bâtir un empire. "J’adore faire des affaires", déclare-t-il. Selon les dernières estimations, l’Américain pèse quelque 13 millions de dollars. Son ambition et sa manière de travailler trouvent leurs racines dans sa petite enfance, explique-t-il. Né Christopher "Lonny" Breaux, il a grandi à La Nouvelle-Orléans, dans un environnement défavorisé. "C’était sans doute la ville d’Amérique qui comptait le taux annuel d’homicides le plus élevé", affirme-t-il en racontant son enfance, à mille lieues de "Super Rich Kids", un de ses titres les plus célèbres.

Ocean connaît ses premiers succès en écrivant des chansons pour John Legend et Justin Bieber. C’est alors que, vers 2010, il rencontre son futur ami et confident Tyler, The Creator, et sa carrière décolle. Ocean continue à écrire des chansons pour d’autres, comme Beyoncé ou Alicia Keys, alors que son premier album personnel atteint la deuxième place dans les charts américains en 2012.

"Je n’ai jamais oublié que mon nom de famille est un sous-produit de l’esclavage aux États-Unis", déclare-t-il à propos de "Breaux", un patronyme courant dans cette partie du pays où vivaient des Africains réduits en esclavage par les Français dès 1718. "Je ne peux pas retracer ma généalogie suffisamment loin et c’est pour cela que j’aime créer des choses qui sont à moi, restent à moi et appartiennent à ma famille. Des choses que je peux transmettre."

La graine de sa marque de luxe a été semée en 2019, lorsqu’il réunit un groupe de 20 amis artisans, dans une maison de Los Angeles, pour un "summit" ©Homer

Objets essentiels

"Le pouvoir des bijoux réside dans le sentiment personnel et positif qu’ils procurent", déclare Ocean. Ce qui rappelle Andy Warhol: on raconte qu’il cachait des diamants de grande valeur dans la poche poitrine de sa veste, juste pour le plaisir et le sentiment particulier que cela lui procurait. "J’apparais rarement sur scène, et je garde les choses pour moi. Mais je suis parfaitement heureux de porter des bijoux d’une valeur de 3 millions de dollars même pour aller au studio ou me promener dans le désert", déclare Ocean.

La graine de sa marque de luxe a été semée en 2019, lorsqu’il réunit un groupe de 20 amis artisans, dans une maison de Los Angeles, pour un "summit", la réunion d’un collectif secret qui s’est lancé dans la création. "Nous avons fait des tables, des chaises et des luminaires." Certains des objets réalisés à l’époque par le collectif figurent également dans son catalogue de bijoux, mais ces sièges improvisés ou cette lampe faite de béton et de mousse à matelas ne sont pas à vendre.

La première collab de Homer consiste en un anorak, un sac à dos et un sac de taille de Prada, disponibles dans les quatre couleurs typiques de Homer. ©Getty Images

Après les objets de décoration essentiels, Frank Ocean a eu l’idée de créer des bijoux, avec une grande attention portée aux détails et à la façon d’utiliser et de combiner les matériaux. L’une des pièces les plus complexes de la collection est un bracelet cubain classique à maillons ronds. "Il nous a fallu 18 mois pour fabriquer ce foutu bracelet!"

Frank Ocean préfèrerait un monde sans interviews, mais il est intarissable dès qu’il s’agit de parler de mode, de design et d’architecture. Chez Louis Vuitton, il a, par exemple, assisté à plusieurs reprises à des défilés de Virgil Abloh, le créateur de la marque de luxe Off-White. Ils sont de bons amis. Avec le même enthousiasme, il parle de son admiration pour l’artiste Donald Judd et sa maison monumentale, qui se trouve au numéro 101 de la Spring Street à New York, et de la façon dont il a conçu son mobilier minimaliste parce qu’il ne trouvait rien qui lui plaisait.

©Homer

L’Américain aime également la boutique Prada d’Aoyama à Tokyo, conçue par Herzog & de Meuron, pour sa structure en verre particulière, à la fois naturelle et high-tech. Ce dernier point le fascine, c’est pourquoi il a l’intention de travailler avec des diamants faits en laboratoire.

"J’ai un canapé Pierre Paulin. Il est à la fois futuriste et très naturel. Paulin a commencé comme sculpteur, avec un faible pour les fleurs. Il y a quelque chose de paisible et de high-tech dans le monde naturel. Cette interaction m’interpelle. J’utilise beaucoup le vert, car c’est la couleur des tiges des fleurs, et toutes les autres couleurs se marient bien avec le vert. J’aime aussi le modernisme brésilien. Les meubles de Sergio Rodrigues sont beaux, chaleureux et séduisants."

Une collab avec Prada

Alors qu’il fait défiler un catalogue de ses créations sur son iPad, on voit apparaître des images de vestes aux couleurs vives arborant le logo Prada, témoins d’une première collab avec sa grande amie Miuccia. Concrètement, la société de l’Américain a donné un tour arty luxe à un anorak, un sac à dos et un sac banane du label italien. Chaque pièce sera déclinée dans les quatre couleurs pastel spécifiques de son label, Homer, pour en faire un objet discret et intensément désirable, comme à peu près toutes ses créations.

©Homer

Frank Ocean et Prada, ce n’est pas nouveau. Pour le Gala du Met, en 2019, dont le thème était le "Camp", une esthétique à la fois transgressive, ironique et humoristique, pratiquement tous les invités étaient apparus dans les tenues les plus exubérantes, contrairement à Frank Ocean qui s’était présenté vêtu d’un anorak noir Prada et basta. Un coup de génie, qui a fait de lui l’homme du moment.

Pas de stéréotypes

Frank Ocean a choisi d’être discret sur sa vie et ses activités business. Il refuse de révéler combien de personnes travaillent au sein de son équipe, et qui fait quoi. En tant qu’artiste américain représentant l’opposé de "l’homme blanc hétérosexuel", il ne veut pas être réduit à un stéréotype ni agir comme une espèce de porte-parole. Les temps sont plus complexes que cela et la nuance n’a pas toujours sa place.

©Homer

Aussi, il apprécie la place qu’occupent les bijoux dans la culture hip-hop, car cela l’a inspiré. "En fait, tout cela appartient au générique de notre histoire", explique-t-il. "Cela a influencé ma façon de voir les choses aujourd’hui. Je fais ce qui me semble authentique, et ce qui me paraît juste. J’ai grandi dans la pauvreté. Je suis reconnaissant à ma mère d’avoir toujours essayé de me faire voir la situation dans son ensemble. Je peux donner à d’autres l’impression que certaines choses sont possibles. Aujourd’hui, il y a des opportunités pour les noirs américains. Je pense que l’art et la mode s’en trouvent enrichis."

Les fans de Frank Ocean se demandent sans doute ce qu’il va bientôt sortir de son chapeau. Quelque chose en relation avec la musique ou le design peut-être? Il refuse d’en dire un seul mot. Seuls ses plus proches collaborateurs savent ce qui est soigneusement caché dans son iPad, avant d’être dévoilé au monde quand Frank Ocean sera prêt.

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