L'année du cheval

La marque de luxe Hermès ouvre une "maison" à Shanghai, la cinquième dans le monde. Dans la métropole chinoise, Hermès a jeté son dévolu sur une ancienne maison en briques du début du XXe siècle, l'ex-commissariat de la concession française. "Cette maison est à l’image d’Hermès, racines anciennes et intérieur contemporain", souligne Axel Dumas, CEO d'Hermès.

Une heure sans publicité le vendredi soir: c’était du jamais vu. En effet, normalement, à cette heure-ci, les marques se bousculent pour projeter leur image sur les gratte-ciel de Shanghai. Mais, pour l’heure, pas l’ombre d’une marque sur la skyline. Le calme est juste troublé par une calèche tirée par un cheval au galop. "Nous avons dû déployer des trésors de diplomatie pour convaincre les autorités chinoises qui tenaient à ce que nous déployions notre image et notre nom, mais la maison a refusé", explique Cao Weiming, le directeur général d’Hermès Chine.

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«Il y a dix ans, nous n’avions pas de clients Chinois», témoigne Florian Craen, directeur général commercial de Hermès. «Aujourd’hui, ils constituent une grande partie de notre clientèle.»
©Yan Han

1.200 invités triés sur le volet ont pu assister aux premières loges aux projections depuis le toit d'un bâtiment situé de l'autre côté de la rivière. Trois semaines durant, une équipe a transformé ce bâtiment vide en un lieu de fête féerique. L'œuvre d'art lumineuse constituait l'apothéose de l'inauguration de la "maison" Hermès en Chine ou, comme l’indique la maison parisienne, un "nouveau point de repère dans la ville de Shanghai en plein essor".

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"J'ai vécu à Beijing pendant deux ans. J'y étais en 1977, quand mon oncle, Jean-Louis Dumas, y a ouvert la première boutique Hermès en Chine", se souvient Axel Dumas, qui est seul à la tête de la maison française depuis le début de cette année. Banquier de formation, âgé de 44 ans, il représente la sixième génération de la dynastie familiale qui a fondé l'entreprise il y a 177 ans. Hermès n’a d’ailleurs été dirigée que par une seule personne qui ne soit pas issue de la famille, Patrick Thomas (1989 à 2013), le prédécesseur d’Axel Dumas. Depuis lors, la lignée est rétablie.

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La «maison» a la forme d’un H, l’initiale de la maison de luxe. Dès l’entrée, on est frappé par l’escalier monumental, dont la courbe évoque un dragon chinois.
©Masao Nishikawa

Obstacles
Pour l'inauguration de la "maison" Hermès en Chine, rien n’a été laissé au hasard. Un immense toit temporaire a été placé dans le jardin à l’arrière du magasin. "Nous avons consulté les 50 dernières années de bulletins météo pour calculer le risque de pluie", explique Cao Weiming lors de son discours inaugural, alors qu’il se met à pleuvoir.
D’intenses préparatifs ont précédé l'inauguration du flagshipstore. En 2007, Hermès avait déjà opté pour ce bâtiment en briques rouges, situé au croisement de la Huaihai Road et de la Songshan Road. "Ce choix a été accueilli avec incrédulité. Savez-vous que, pour ses achats de luxe, la clientèle chinoise raffole des malls? En plus, elle ne jure que par les bâtiments flambant neufs. Et, dans ce bâtiment, vous ne pouvez même pas aménager de grandes vitrines !"
"Notre projet surprenait. Mais le Shanghai de 2007 n’était pas celui d’aujourd'hui. D’ailleurs, cette rue aussi était à mille lieues de ce qu'elle est devenue", se souvient Florian Craen, aujourd’hui directeur général commercial d’Hermès, qui a vécu cinq ans à Shanghai en tant que directeur général de l’Asie du Nord jusqu’en février dernier.

La rénovation a finalement pris six ans, quelques difficultés ayant été rencontrées avec les autorités locales. Sans oublier les fondations: la première ligne de métro de Shanghai passe sous le bâtiment. Manifestement, on n'avait pas creusé suffisamment loin lors de sa construction, il y a quinze ans.
L'avantage est que, depuis, la clientèle a pris ses habitudes sur la Middle Huaihai Road. Il y a deux ans, Louis Vuitton s’est installé de l’autre côté de la rue dans une nouvelle construction de quatre étages, dessinée par Peter Marino. Cartier, Zegna et le grand magasin Lane Crawford figurent parmi les autres voisins.

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«2014 est l’année du cheval dans l’astrologie chinoise, une CURIEUSE  COÏNCIDENCE. Notre premier client était le cheval.»

En famille
Contrairement à d'autres maisons de luxe, Hermès fait rarement appel à des architectes stars, à l’exception de Tokyo: pour ce dernier bâtiment, Hermès s’est adressé à Renzo Piano. Chez Hermès, beaucoup de choses se passent "en famille". La rénovation et le design du bâtiment et la décoration intérieure ont été confiés à RDAI, l’agence d’architecture fondée il y a 42 ans par Rena Dumas, épouse de Jean-Louis Dumas, l’emblématique dirigeant de la maison de 1978 à 2006. Aujourd’hui encore, RDAI est responsable de l’ensemble des aménagements des magasins du groupe. Le bureau, qui vient de remporter l'Équerre d'Argent 201 pour la réalisation de la Cité des métiers, est dirigé par Denis Montel.

A-t-il eu carte blanche pour l’aménagement et la rénovation ? "Non, ça ne fonctionne pas comme ça chez Hermès. Même si nous travaillons beaucoup ensemble et depuis longtemps, nous recevons toujours des attentes et des objectifs très précis. Sur cette base, nous réalisons les premières esquisses qui constituent le point de départ de la négociation. Elles sont plus explicites que des mots. Ensuite, tout est complété, étape par étape. Cette façon de travailler ne me dérange pas du tout, au contraire. Cela peut sembler un peu banal mais, sans limitations, un designer ne sait pas quoi dessiner. Donnez aux plus grands architectes du monde un crayon et une feuille blanche, sans directives, ils seront perdus."

Lors de l’inauguration, l’exposition «Le Cheval Hermès» était orchestrée par Philippe Dumas, artiste et membre de la cinquième génération de la famille Hermès.
©Yao Keng

Architecte de formation, Denis Montel a rencontré par hasard Rena Dumas. Elle lui a demandé de venir travailler pour son bureau il y a 15 ans. Avec beaucoup de charisme et une forte personnalité, Rena Dumas était très proche de son équipe, mais également très exigeante.
Après la démolition de quelques dépendances, le bâtiment a été en grande partie restauré dans sa structure d’origine en forme de H, comme l’initiale du nouveau propriétaire. Sur le toit, la statue d’un artificier à cheval brandit deux carrés rouges et blancs. Le jardin, à l’arrière du bâtiment, a été conçu par Kengo Kuma. À l'intérieur, la pièce maîtresse est un escalier circulaire monumental.
Le bâtiment de quatre étages offre 1.174 mètres carrés, donc suffisamment d’espace pour accueillir toutes les collections de la maison, de la prêt-à-porter masculin et féminin, de l’univers de la maison et de l’art de la table. S’y trouvent également un salon de thé, La Timbale, et un salon VIP. Au deuxième étage, se trouvent trois ateliers dédiés au cuir, au sur mesure et à l'horlogerie. "La clientèle peut voir nos artisans à l’œuvre et, ainsi, mieux comprendre nos produits et notre savoir-faire." Le dernier étage est consacré à un espace d'exposition.
Hermès ne communique pas sur le coût de la transformation. Selon certains, l’ardoise de ce genre de temple du luxe tourne facilement autour des 150.000 euros le mètre carré. Or, la maison en compte plus de 1.100...

Comme pour tous les autres boutiques Hermès, c’est la directrice de la "maison" qui choisit minutieusement ce qui y sera vendu. "Chez Hermès, nous avons une manière spécifique de travailler. Deux fois par an, les directeurs des magasins du monde entier viennent à Paris faire un choix parmi les nouvelles collections en fonction de leur clientèle."

Présage
Les années de retard dans la mise en place du magasin ont conduit à une curieuse coïncidence, 2014 étant l'année du cheval dans l’astrologie chinoise. "Notre premier client était le cheval et, aujourd’hui encore, il demeure notre meilleur ami", affirme le groupe français qui a débuté en tant que sellier. Et cette année, la France et la Chine célèbrent le 50ème anniversaire de leurs relations diplomatiques.

©Masao Nishikawa

La "maison" ouvre donc ses portes sous une bonne étoile, même si les analystes financiers préfèrent rester prudents. En effet, le marché semble ralentir: cette année, la croissance du marché du luxe chinois est retombée à 2%, contre 7% en 2013. Des chiffres qui reflètent aussi bien le ralentissement de la croissance chinoise que la campagne anti-corruption du gouvernement. Accepter des cadeaux coûteux est devenu moins attrayant et, donc, leur achat l’est également.

Chez Hermès, on affirme néanmoins "avoir toute confiance", qu’il faut surtout prendre en compte la "situation globale", et porter un regard rétrospectif. "Il y a dix ans, nous n’avions pas de clients chinois dans nos magasins, nulle part dans le monde. Aujourd’hui, les Chinois sont de grands amateurs de produits de luxe, toutes catégories confondues", affirme Florian Craen. " Il y a un ralentissement, c’est indéniable. Mais il faut toutefois souligner que nous avons connu ici une croissance extraordinaire. Aujourd’hui, la croissance se stabilise à un niveau élevé."
"Observons le chemin parcouru au cours de ces deux dernières décennies. Et essayons d'imaginer où en sera la Chine dans 20 ans. Nous parlons d'un marché de 1,3 milliards de personnes, soit autant que l'Europe et l'Amérique réunies. Nous sommes ici dans une autre dimension. La Chine demeure un très grand marché qui commence seulement à se développer", déclare Florian Craen. Axel Dumas acquiesce. "Nous avons pleinement confiance dans le marché chinois."

Maison Hermès à Shanghai

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