La créatrice Ann Demeulemeester lance son tout premier parfum "A"

Fini la mode, Ann Demeulemeester rêvait créer un parfum depuis un quart de siècle. Le résultat est une ode à la liberté et à l’instinct, au sentiment primant sur la raison.

"Oh, vous êtes petite, vous aussi!", me lance-t-elle en guise d’accueil. L’espace d’une demi-seconde, je me demande si c’était ridicule de porter du Ann Demeulemeester pour rencontrer Ann Demeulemeester. Il s’avère que non.

"J’essayais toujours tous les prototypes, déclare-t-elle. Je trouvais ça important que mes vêtements conviennent à une personne de 1,60 m aussi, comme vous et moi, et pas seulement aux mannequins de 1,80 m." Elle ajoute: "Enfin, autrefois, quand je créais des vêtements."

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En fait, comme elle le confiera plus tard, elle crée toujours, avant tout pour elle-même. "C’est ainsi que tout a commencé, il y a des années. J’ai créé une première paire de bottes parce que je ne trouvais nulle part de bottes à mon goût. À ma grande surprise, d’autres femmes les voulaient. Cette expérience a été tellement positive qu’elle est devenue la base de tout ce que j’ai entrepris dans ma vie. Dans tous les domaines. Qu’il s’agisse d’un pantalon, d’une assiette ou d’une chaise, tout objet doit naître d’une sorte de nécessité. Je déteste faire des choses qui existent déjà."

Entre nous deux, sur la table, se trouve quelque chose qui n’existait pas hier encore.  L’objet porte le nom de "A". C’est un parfum. Mais c’est aussi plus que ça: c’est une idée qui trottait dans la tête de la créatrice depuis un quart de siècle. Et c’est la première fois qu’elle crée quelque chose sans crayon ni papier. Beaucoup de cœur et peu de tête. Elle en est très satisfaite, affirme-t-elle.

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"Développer ma propre fragrance, j’en rêvais depuis des années."
Ann Demeulemeester
©Victor Robyn
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Enfin!

"Développer ma propre fragrance, j’en rêvais depuis des années. J’étais convaincue qu’un beau jour quelqu’un viendrait me proposer de lancer un parfum. Je m’y étais préparée, je savais exactement quel parfum je créerais. Seulement, la demande n’est jamais arrivée!" (rires)

Il y a trois ans, quand l’entrepreneur Claudio Antonioli a racheté le label Ann Demeulemeester, il lui a demandé si elle accepterait de reprendre son crayon de styliste. Proposition rejetée. Par contre, étoffer la marque par d’autres moyens, pourquoi pas? "Que diriez-vous d’un parfum?", a-t-il proposé. "Enfin! J’en avais envie depuis si longtemps!"

Elle a demandé et obtenu carte blanche. "Avec mon mari et mon fils, nous avons pu décider de tout, de la composition au flacon, en passant par le packaging. Trois ans se sont écoulés avant que l’idée se réalise. Antonioli a été un de mes premiers clients à Milan. Il a énormément de respect et d’amour pour ma marque: je ne voulais pas le décevoir."

L’odeur de la nature

En réalité, la créatrice n’est pas fan de parfums. Ou, plus exactement, elle n’a jamais trouvé de parfum qui lui corresponde totalement. "Je n’ai jamais aimé les parfums féminins. Regardez-moi: je ne suis pas non plus le genre de femme à porter des robes fleuries et des fanfreluches. Je détestais le parfum poudré et sucré que portait ma grand-mère. Enfant, j’aimais partir à l’aventure dans la nature, j’aimais sentir l’odeur de l’herbe, des plantes, des feuilles et de l’écorce des arbres."

Ann Demeulemeester a obtenu carte blanche pour la création de son premier parfum.

Ici également, son point de départ a été de créer quelque chose qu’elle voudrait porter et qu’elle ne trouvait nulle part ailleurs. "Je ne me suis pas demandé ce que les gens espéraient, je n’ai pas fait d’étude de marché. J’ai voulu savoir ce qui me correspondait le mieux pour créer un seul parfum, une essence qui transcende les genres et les âges. La lettre A est une première pierre à l’édifice. Peut-être qu’un jour il y aura un X ou un Z, qui sait?"

Pendant des années, Ann Demeulemeester s’est immergée dans le monde des essences et des compositions olfactives. Elle a fait un voyage d’études à l’Osmothèque de Versailles, le plus grand conservatoire de parfums du monde, ainsi qu’à Grasse, où elle a exploré tous les composants.

Antonioli l’a mise en contact avec des parfumeurs italiens, dont le nez Nicola Bianchi, qui l’ont aidée à finaliser sa fragrance. "C’est un univers en soi et un métier fascinant. C’est ainsi que le casse-tête a commencé, pour que les proportions et l’équilibre soient justes. J’ai rapidement su quels composants m’intéressaient, car j’avais fait mes devoirs il y a des années. J’ai ressorti mes notes de 2000, quand j’ai voulu commercialiser un parfum pour la première fois. J’ai constaté que mon idée de l’époque correspondait en grande partie à ce que j’étais en train de développer. Le fait que je sois sur la même voie m’a confortée dans ma démarche."

Le "A" d'Ann Demeulemeester n'est pas un parfum envahissant ni excessif, mais il sort du lot.

Nouvelle ère

Elle sort un carnet, dans lequel elle a noté ce qu’elle ne doit pas oublier de dire. Elle y a noté: "Une nouvelle ère est arrivée, aussi bien pour ma vie personnelle que pour la marque Ann Demeulemeester. Je pense qu’il est temps que nos chemins se séparent." Et comme la vie prend parfois des tours inattendus, nous voilà en train de parler de ce qui renforcera l’avenir de sa marque.

Un parfum, donc. Pas une eau de parfum ni une eau de toilette; un vrai parfum qui doit compter au moins 20% d’essences. C’est inhabituel. "En effet, ce n’est pas quelque chose de discret. Mon époux et moi le portons à l’occasion. Un jour, Patrick a été abordé par une femme dans une galerie et elle lui a demandé: ‘Désolée de vous déranger, mais j’aimerais savoir quel parfum vous portez’. Ce sont ces petits signes qui montrent que nous avons créé quelque chose qui a sa place. Ce n’est pas un parfum envahissant ni excessif, mais il sort du lot."

Le design du flacon est le fruit d'une collaboration entre la créatrice, son époux et leur fils.

Seules des huiles essentielles pures ont été utilisées. "Je voulais un parfum unique, fait à partir de matières premières authentiques et naturelles, car rien ne vaut les matières précieuses que nous offre la nature."

Cela aussi fait du "A" un produit précieux. Il affiche un prix élevé, 330 euros, parce qu’il est extrêmement concentré et qu’un produit artisanal et naturel est plus coûteux. "Et aussi parce que je voulais un grand flacon que l’on ait bien en main."

Droit au cœur

Toujours dans son carnet se trouve une leçon de science olfactive pour débutants. Ce qu’il faut retenir, c’est que la créatrice a voulu créer un parfum qui va droit au cœur. Il s’ouvre par des notes de tête fraîches et épicées - bergamote de Calabre, citron de Sicile - et des épices chaudes comme la cannelle, le cumin et le clou de girofle. Des senteurs intrigantes qui réveillent, comme un apéritif ouvre l’appétit. "Je voulais un parfum dont les notes de tête se dissipent très rapidement, pour arriver très vite au cœur. Celui-ci contient un mélange inhabituel de fleurs précieuses - rose de mai et jasmin - travaillées avec du cuir et de l’huile d’écorce de bouleau."

"Ce contraste produit une fragrance délicieusement addictive: sensuelle, mystérieuse, séduisante. Presque animale. Et tout cela évolue très harmonieusement vers des senteurs de terre - vétiver de Java, bois de rose, bois de santal et patchouli. Ce sont ces notes de fond qui forment une base solide, sombre et profonde."

Elle referme le carnet. "Je pourrais essayer d’y associer beaucoup de termes et d’analyser cette fragrance d’un point de vue technique, mais pour moi, elle est née du ressenti et de l’instinct. Pour la première fois, il n’y avait absolument rien au départ: pas de feuille de papier, pas de forme, pas de tissu. C’était complètement différent de ce que j’avais créé jusqu’à présent: les vêtements, les meubles et la vaisselle sont des objets tangibles, c’est du concret. Un parfum n’est pas abstrait non plus, mais il est volatil et on commence à créer dans l’impalpable. C’est insaisissable, au sens propre."

Elle me montre le livre qui se trouve sur la table: un bel ouvrage édité par Rizzoli compilant des photos de 30 ans de collections, qu’elle a réalisé en 2014 pour clore en beauté son histoire de créatrice de mode. "Le portrait en couverture a été réalisé par mon époux en 1992. Il m’a demandé: ‘Assieds-toi comme si tu étais un oiseau’. Pour moi, cette photo capture l’essence du parfum. Et elle m’a fortement inspirée: c’est sauvage, primaire, instinctif... C’est ce qui rend le parfum si fascinant: quelque chose ou quelqu’un vous attire ou vous repousse. Ce sont des instincts qui dépassent toute raison."

Family affair

Quand votre interlocutrice se consacre à une nouveauté depuis un quart de siècle, qu’elle y a travaillé dans le plus grand secret pendant trois ans et qu’elle peut enfin la présenter pour la première fois, il n’est pas nécessaire de poser beaucoup de questions pour qu’elle en parle. "Puis-je en dire plus sur le flacon?", me demande-t-elle. Bien sûr.

"Dans ce parfum, tout est axé sur l’instinct et les sentiments, mais le contenant est tout le contraire: il est élégant, maîtrisé, épuré et moderniste. Ce jeu de contrastes se retrouve dans toutes nos collections. L’esthétique Ann Demeulemeester est forte et sobre, mais toujours avec une part de poésie et d’émotion." Elle prend  la boîte qui se trouve entre nous: "Regardez, si vous la mettez debout, comme ça, on dirait une maison de Le Corbusier." Il est de notoriété publique que la créatrice et son époux ont acheté il y a quarante ans la seule maison Le Corbusier de Belgique, la Maison Guiette à Anvers. Aujourd’hui, elle est habitée par leur fils et sa famille.

Il y a deux ans, le flashipstore d'Anvers a été entièrement refait et, aujourd'hui, il accueille les fans de mode venus du monde entier.
©Victor Robyn

Une autre particularité du "A", c’est d’être un projet familial. Ann Demeulemeester travaille en collaboration avec son époux, Patrick Robyn, depuis le début de sa carrière. Et depuis quelques années, leur fils Victor est également devenu un maillon indispensable à cette chaine créative. C’est lui qui a dessiné la lettre "A" joliment élancée qui orne le flacon et qui a réalisé le portrait qui illustre cette interview.

"J’ai toujours su que je voulais un enfant. J’étais déjà en couple avec Patrick quand j’ai obtenu mon diplôme à l’Académie de la mode d’Anvers. C’est alors que j’ai su que c’était le moment ou jamais. J’étais enceinte quand j’ai dessiné ma première collection. Patrick gardait notre bébé quand j’allais au salon Première Vision à Paris. Comme je l’avais prédit, je n’ai jamais réussi à trouver le temps d’avoir un deuxième enfant, mais je suis ravie de notre choix d’en avoir un avant que tout le cirque de la mode ne se mette en marche. C’était la meilleure décision de ma vie et, d’une manière ou d’une autre, nous avons réussi à tout organiser. Nous traînions Victor partout, il assistait à tous les défilés. Pour lui, il était parfaitement normal de voir ses parents travailler tout le temps et de ne jamais partir en vacances en famille." Le regrette-t-elle? "Je ne sais pas. C’était comme ça, tout simplement."

"Grâce à ses talents en matière de graphisme, de développement de produits et de photographie, Victor nous apporte aujourd’hui un enrichissement considérable qui fait plaisir à voir. Bien sûr, il comprend l’ADN de la marque comme nul autre, mais il est également très compétent pour tout ce qui touche au numérique, de sorte qu’un monde nouveau s’ouvre à nous. Nous sommes tous les trois merveilleusement complémentaires. Quand nous créons quelque chose, comme le packaging de ce parfum, à la fin, personne ne sait qui a fait quoi. Pouvoir créer quelque chose ensemble est un véritable luxe! Et vous savez ce qu’il y a de bien avec un trio de créateurs? En cas de désaccord, c’est toujours deux contre un. Ça rend les décisions très faciles à prendre!" (rires)

Après la mode, Ann Demeulemeester s'est lancée dans la porcelaine et a collaboré avec Serax pour ce service de table "Dé".

Choses bizarres

Elle rit beaucoup. La femme que nous ne connaissions que par son regard sévère sur les photos semble aujourd’hui heureuse, détendue, presque libérée. Nous visitons ensemble le flagship store d’Anvers, qui a rouvert ses portes il y a exactement deux ans après un lifting complet. "Cette réouverture a été entièrement réalisée par Patrick, qui a repris en main chaque centimètre carré. Il fallait que cette adresse redevienne vraiment Ann."

Elle est généreuse en temps, en paroles, en café et en biscuits. Elle m’offre son livre (de 3 kilos!). Elle est trop ouverte, révèle des choses qui ne doivent pas encore être écrites ("revenez, pour le café et les biscuits"). Oui, elle est satisfaite, explique-t-elle.

"Je considère le bonheur comme une mission. Il faut s’y consacrer. Et quand on est malheureux, il faut essayer d’y remédier de son mieux. C’est ce que j’ai toujours fait. J’essaie de suivre mon cœur, et peut-être que, pour le monde extérieur, je fais parfois des choses bizarres. Mais bon, c’est ainsi que l’existence reste passionnante."

À 63 ans, elle entame une seconde vie, en marge de la frénésie de l’univers de la mode. Cela fait dix ans déjà qu’elle ne conçoit plus de bottes, de chemises, ni de pantalons, mais qu’elle crée des meubles, des luminaires, des vases, des assiettes et des couverts, dans le cadre de lignes pour Serax - des produits qui connaissent un grand succès. "J’ai le luxe d’évoluer dans de nouvelles directions et d’apprendre chaque jour quelque chose de nouveau. Je suis reconnaissante pour tout ce que je peux découvrir et créer aujourd’hui. Quel bonheur de pouvoir le faire, après toutes ces années si trépidantes, sans une seconde de liberté!"

Les femmes âgées s'imposent sur le devant de la scène

À l’instigation d’Antonioli, les collections pour Serax ont également trouvé leur place dans la boutique, réunissant ainsi tout l’univers de la créatrice en un seul lieu. "Savez-vous combien coûte l’article le moins cher de la boutique? 7 euros! Ça me fait vraiment plaisir que des jeunes puissent entrer ici pour y acheter un petit quelque chose ou un cadeau, même s’il s’agit d’une simple cuillère à café, parce que cette cuillère cache beaucoup de travail de réflexion et de dessin, et parce qu’elle est un élément d’une vision globale."

Toujours pour Serax, Ann Demeulemeester a créé la suspension "Rey 1".
©Victor Robyn

Lettre d’adieu

À partir d’aujourd’hui, le parfum "A" s’y trouve également. Une nouvelle création sur laquelle elle a apposé son empreinte de A à Z. "Pour Antonioli, c’est aussi une belle façon de communiquer: regardez, elle est toujours là, Ann Demeulemeester fait à nouveau partie du label Ann Demeulemeester."

Dans sa lettre d’adieu, rédigée dans son élégante écriture, elle déclarait que la marque Ann Demeulemeester était suffisamment mûre pour continuer à se développer sans elle. Huit ans plus tard, la voilà réintégrée par le nouveau propriétaire.Peut-être avait-elle sous-estimé à quel point le public regrettait la main de la créatrice? À quel point le créateur est plus important que la marque?

"Je comprends ça aussi, c’est l’âme d’une marque, l’histoire que vous racontez. Ça montre bien qu’en tant que designer, vous êtes considéré comme un artiste, au même titre que l’auteur d’un livre ou le peintre d’un tableau. J’ai mis une grande partie de moi-même dans cette marque et, d’une certaine manière, j’y serai toujours liée. Mais regardez Chanel, Saint Laurent, Dior: il y a suffisamment de maisons de mode qui prouvent que, à condition d’avoir une identité suffisamment forte, on peut continuer à innover et à évoluer, même longtemps après le départ de leur  fondateur."

Interférences

Nous devons tout de même poser une question délicate. La toute nouvelle collection automne-hiver qui se trouve actuellement en boutique est la première et la seule du créateur français Ludovic de Saint Sernin, qui a été nommé directeur artistique d’Ann Demeulemeester à la fin de l’année dernière et a dû quitter la maison six mois plus tard.

Quel est le problème avec les pièces qu’il a créées? Y a-t-il ici une collection étiquetée Demeulemeester qu’Ann Demeulemeester n’aime pas? Elle pèse ses mots et répond de manière diplomatique: "J’ai constitué de vastes archives avec les meilleures pièces de toutes mes collections depuis 1985. Tout ce matériel se trouve en Italie, ils peuvent l’étudier et s’en inspirer. Ce n’est pas comme si la marque Ann Demeulemeester était apposée sur n’importe quoi: la continuité est soigneusement préservée. L’évolution doit être présente, mais j’ai lâché prise. Lorsqu’il y a trop d’interférences, personne ne peut aller de l’avant."

Rétrospective sur la carrière d'Ann Demeulemeester à Pitti Uomo à Florence, 2022.
©Victor Robyn

"Et pour être claire, recruter ce styliste n’était pas mon choix et je n’ai pas été impliquée dans son départ. La direction en Italie a rapidement compris que ce n’était pas une bonne combinaison, et je pense qu’il était donc sage de mettre rapidement un terme à cette collaboration. Cela s’est fait dans le respect mutuel."

Peut-être est-ce le public qui recherche le drame. Alors qu’elle, elle est rayonnante: "Je suis tellement heureuse de ma nouvelle vie! J’ai enfin le temps de me plonger dans d’autres univers, d’explorer de nouvelles disciplines artistiques. Je n’ai jamais eu le temps de faire quoi que ce soit d’autre, parce que c’est comme ça quand on crée des collections de mode homme et femme, prêt-à-porter et accessoires, avec quatre défilés à Paris par an. C’est le jour et la nuit."

Toute une vie

"Vous savez, c’est la seule manière de pérenniser la marque. Je ne veux pas venir saluer à la fin d’un défilé à l’âge de 80 ans. Et même si c’était le cas, si je dessinais des collections jusqu’à mon dernier souffle, qu’adviendrait-il de la marque si la relève n’était pas assurée? Je suis très heureuse que l’on investisse à nouveau dans la marque. Qu’elle soit appréciée par son public fidèle et découverte par un nouveau public. Le fait d’avoir pu créer ce parfum, ce dont je rêvais depuis si longtemps, me touche vraiment. Toutes les grandes maisons de mode ont un parfum, non?"

Comme s’ils avaient été engagés en tant que figurants, trois touristes japonais entrent dans le magasin. Ils sont suivis par un jeune Néerlandais qui, après une petite marche de réflexion, vient de prendre sa décision: "Finalement, je vais prendre le gilet." Ann Demeulemeester reste discrètement en retrait, même dans sa propre boutique. "C’est vraiment magnifique que la marque existe encore après toutes ces années, non? En soi, c’est très particulier", commente-t-elle. "Maintenant, elle doit pouvoir continuer de vivre sa vie, avec de nouvelles personnes, jeunes. Quand on voit ici ce que j’ai fait dans ma vie... ce n’était tout de même pas pour rien."

  • Le «A», Parfum, 75 ml, 330 euros
  • Disponible au flagship store, Leopold De Waelstraat à Anvers ou sur www.anndemeulemeester.com
  • Il est également distribué dans certains points de vente exclusifs: The Broken Arm à Paris, Dover Street Market à Londres et les boutiques Antonioli à Milan, Ibiza, Turin et Lugano.
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