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La génération Z craque pour les "mystery boxes" de luxe

Les marques de luxe recourent à des colis "surprise" pour écouler leurs stocks d’invendus. Une formule qui plaît, mais ne règle pas le problème de la surproduction.

Beth Froggatt, 27 ans, propriétaire d’un salon de coiffure à Sheffield, vient de s’offrir un sac à main Off-White. "Je l’adore! Virgil Abloh est un de mes créateurs préférés", se réjouit-elle. Pourtant, ce n’est pas elle qui l’a choisi: ce sac à main, vendu 980 euros dans le commerce, est arrivé par la poste. En effet, c’est l’accessoire vedette d’une "mystery box" à 590 euros, proposée par la société Heat.

La "mystery box" proposée par des entreprises comme Heat, Scarce et Hybe, explose. Le client achète une boîte que l’entreprise "droppe" en ligne et, dès réception, découvre ce qu’elle contient. Ce sont des pièces de luxe d’une valeur garantie (chez Heat, la boîte à 350 euros renferme des pièces dont la valeur totale avoisine les 600 euros). Ces pièces de luxe sont signées Saint Laurent, Celine ou Balenciaga. "Acheter moins cher des marques de créateurs, c’est tout de même un sacré argument de vente."

"Nous voulions éviter que le stock se retrouve à la décharge ou dorme dans un entrepôt."
Jacob Metzger
Cofondateur de la société Scarce

"Unboxing"

Ces pièces proviennent de stocks qui, sinon, finiraient dans des outlets à prix cassés ou dans des décharges. Depuis le début de la pandémie, usines, marques et détaillants se sont retrouvés avec des montagnes d’invendus. Que faire? Proposer trop de prix cassés dévaluerait la valeur de la marque, c’est pourquoi certains labels préfèrent détruire leurs invendus.

"L’industrie de la mode gaspille", pointe Jacob Metzger, 34 ans, cofondateur de la société Scarce, basée à New York, qui a lancé sa première mystery box en décembre 2020. "Nous voulions éviter que le stock se retrouve à la décharge ou dorme dans un entrepôt. Nous voulions lui donner une seconde vie."

Joe Wilkinson (24 ans), cofondateur de Heat, basée à Sheffield, avait la même idée: "Nous  nous demandions comment amener ce deadstock au consommateur." Premier défi: le rendre désirable. Pour cela, capitaliser sur la tendance "unboxing" lancée par des YouTubers, qui consiste à déballer face caméra des marchandises reçues.

Depuis son lancement, en novembre dernier, Heat affirme avoir vendu plus de 16.000 boîtes.

C’est ainsi que Wilkinson a créé une hype de pré-lancement pour Heat, destinée à son public cible: vêtements avec des logos, posts d’influenceurs rémunérés et branding rappelant l’émoji flamme prisé par la génération Z.

"Nous avons dû prouver aux marques l’efficacité de ce concept", ajoute Wilkinson, qui a une formation en conception d’interfaces et d’expériences utilisateur et a déjà vendu des sneakers sur le marché de revente. Son stock a été acquis chez Selfridges et Harrods, où Heat a bénéficié de réductions sur les vêtements qui étaient sur le point d’être soldés.

Depuis son lancement, en novembre dernier, Heat affirme avoir vendu plus de 16.000 boîtes. Son chiffre d’affaires s’élève désormais à plus de 6 millions de livres et le nombre de ses clients, à 660.000. Les boîtes peuvent être envoyées en 10 minutes après commande.

Heat achète des stocks de JW Anderson et Givenchy. Scarce travaille avec Gucci et Rick Owens. La société irlandaise Hybe écoule des baskets Nike. "Ce sont les articles que les marques évitent de solder", explique Wilkinson. "Les pièces qui sont maintenues dans les collections sont juste légèrement actualisées de saison en saison, pour éviter qu’elles ne se retrouvent dans un outlet."

"Ces ‘mystery boxes’ permettent d’écouler discrètement la marchandise invendue sans démonétiser la marque."
Peter Baldaszti
CEO du label Nanushka

Fans de streetwear

Les sites sont glossy et offrent une navigation aisée; la livraison est rapide et les marchandises arrivent dans le même genre d’emballage aspirationnel que Net-a-Porter et Matches Fashion. "Ils répondent à un réel besoin pour les entreprises de luxe", déclare Peter Baldaszti, chief executive du label Nanushka, basé à Budapest, qui a vendu des pièces deadstock à Heat pour la première fois cette année.

"Nous devons maintenir notre position sur le marché, et ces ‘mystery boxes’ permettent d’écouler discrètement la marchandise invendue sans démonétiser la marque. Autre avantage pour ces marques de luxe: toucher une clientèle qu’elles n’ont pas encore réussi à séduire." C’est à dire, les fans de streetwear âgés de 18 à 35 ans qui ne peuvent peut-être pas encore s’offrir du luxe, mais qui veulent en arborer les logos."

"C’est un excellent générateur de leads pour les marques en aval. Nous avons un public super engagé", déclare Metzger, en faisant allusion aux 143.000 abonnés de Scarce sur Instagram. Yossi Shetrit, cofondateur de Scarce, ajoute: "Ils achètent une box, ils nous taguent, ils ont l’impression de faire partie d’une communauté." Les clients sont avertis des drops par des comptes à rebours sur Instagram et par e-mail. Des drops qui sont vendus presque instantanément.

Économie circulaire

Si la surprise est présentée comme un argument de vente, les acheteurs peuvent filtrer leurs préférences: Hybe vend des box spécifiques pour Gucci ou Supreme, Scarce et Heat permettent à leurs clients de mettre l’accent sur leurs marques préférées ou d’éliminer certaines couleurs.

Offrir aux marques un moyen astucieux de se débarrasser de leurs stocks excédentaires ne force en rien l’industrie à changer son mode de production.

Bien entendu, tout le monde n’aime pas ce qu’il reçoit. Un utilisateur de YouTube, Sachit Mehta, avait reçu un porte-carte A Cold Wall* et un manteau Fear of God qui  avait des "couleurs si bizarres" qu’il l’a renvoyé. D’autres revendent les articles qui ne leur conviennent pas pour tirer profit des réductions: le YouTuber Jake Buckell avait acheté une box à 600 euros dans laquelle se trouvait un sac à dos Givenchy d’une valeur de 950 euros qu’il a revendu directement sur Instagram.

Metzger ne pense pas que la revente soit un problème. Par contre, les clients peuvent retourner la box entière, mais  pas l’article qui ne leur plait pas. "Ils recevront peut-être une ou deux pièces qu’ils aiment et une qu’ils n’aiment pas", explique-t-il. "Nous les encourageons à revendre les articles qui ne leur plaisent pas à des personnes qui les apprécieront vraiment. C’est une façon de les encourager à jouer le jeu de l’économie circulaire, ce qui est aussi très tendance."

Les box sont-elles vraiment une solution à la surproduction dans la mode? Offrir aux marques un moyen astucieux de se débarrasser de leurs stocks excédentaires ne force en rien l’industrie à changer son mode de production, au contraire: si les box sont adoptées par un grand nombre de consommateurs, la production risque d’augmenter.

À ce sujet, Heat déclare qu’il envisage des partenariats avec des marques en vue de proposer sur son site des articles exclusifs pour un achat direct, ce qui reviendrait à créer de nouveaux stocks. Bref, un concept qui a tout du cercle vicieux.

Mais, pour l’instant, la boîte surprise a ses adeptes qui aiment les marques et apprécient la commodité de ce mode d’achat. "Cela me fait gagner du temps quand il s’agit de choisir ce que je veux et de trouver ce qui est disponible dans ma taille", explique Beth Froggatt. Joe Wilkinson ajoute: "C’est immersif et excitant et, en ces temps de pandémie, on a besoin d’une expérience surprenante."

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