La nièce d'Edouard Vermeulen (Natan) lance la marque de mode 11PM

Après avoir partagé leur double prénom, leur employeur, leur année de naissance et leur code postal, Pieterjan Van Biesen et Marie-Charlotte Vermeulen cofondent la marque de mode 11PM.

J’aurais dû rencontrer Marie-Charlotte Vermeulen et Pieterjan Van Biesen à 23 heures pour parler de leur nouvelle marque de mode, qu’ils ont nommée 11PM. Cependant, nous nous rencontrons à une heure bien plus raisonnable: 14h30. Et ce ne sont pas les cocktails, mais le café qui coule à flots. "Nous sommes deux oiseaux de nuit et 11 heures du soir est notre moment préféré de la journée. C’est alors que les meilleures choses se produisent!", s’exclame Van Biesen. L’événement de lancement se déroulera d’ailleurs de 19 à 23 heures, le 27 juin, à la galerie bruxelloise Demain, devant un groupe restreint d’amis, de membres de leur famille et d’influenceurs. À partir de là, la collection sera également disponible à la vente.

L’idée a germé il y a un an, alors qu’ils assistaient ensemble à la Fashion Week à Paris. "Nous avons pensé qu’énormément de choses sont créées, mais que, malgré ça, nous ne trouvons pas ce qui nous plaît. Les bons basiques sont faciles à trouver, comme les pièces originales; pourquoi n’y a-t-il rien entre les deux? Et pourquoi ne pas les créer nous-mêmes?"

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11PM sera une collection permanente de 24 pièces, chacune nommée d’après une heure de la journée.
"Diriger sa propre marque de mode et travailler pour Natan: les deux ne sont pas incompatibles, au contraire. Je ne comprends pas pourquoi tout le monde attend le momentoù Edouard arrêtera."
Marie-Charlotte Vermeulen
Cofondatrice de 11PM

3 en 1

Quel créneau la marque 11PM va-t-elle combler sur le marché? Que manque-t-il dans l’offre pléthorique de la mode? Le duo décrit sa collection comme du "tailored streetwear" ou des "creative uniforms". Nous voyant froncer les sourcils, ils sortent un portant à vêtements. Nous y repérons des pantalons à pinces, un blazer et une chemise. Plutôt classique donc, malgré la présence d’un hoodie. Pourtant, ces pantalons ont quelque chose de particulier. Ils ont non pas un, mais cinq boutons à la ceinture. "En serrant ou desserrant les boutons, on peut le porter ample et bas sur les hanches ou ajusté et haut sur la taille", explique Van Biesen. "Il y a trois options, donc trois looks différents, du plus classique au plus avant-garde. Mais aussi trois tailles différentes."

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11PM ne propose en effet que deux tailles, S/M et L/XL. Grâce à ces boutons supplémentaires, les pièces s’adaptent à chaque morphologie. Pour la même raison, les manches sont également pourvues de boutons. Van Biesen: "Au départ, nous ne voulions proposer qu’une seule taille, mais cela s’est avéré impossible. Par contre, ces deux tailles fonctionnent parfaitement. Nous les avons abondamment testées sur nous-mêmes. Je mesure 1m92 et je porte la version large et, Marie, la version small."

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Marie-Charlotte Vermeulen est la nièce du créateur et propriétaire de Natan, Edouard Vermeulen.
©Charlie De Keersmaecker
"11PM est notre moment préféré de la journée. C’est alors que les meilleures choses ont lieu."
Pieterjan Van Biesen
Cofondateur de 11PM

Couteau suisse

Ils portent exactement dans la même tenue: un pantalon ample et une chemise. Parce qu’en plus du "size inclusive", ils associent à leur marque un autre concept de la mode, le "gender neutral". Taille unique et unisexe, cela peut sembler une solution de facilité: on crée une seule pièce et tout le monde doit s’en contenter, même si la coupe est (trop) ample ou (trop) serrée. "Les coupes de nos pièces sont de toute façon plutôt oversized. Mais nous avons consacré beaucoup de temps et d’attention aux patrons. Faire de l’unisexe de vraiment bonne qualité demande une excellente connaissance de la morphologie. Nous avons vraiment beaucoup travaillé là-dessus, en particulier avec le blazer, un véritable tour de force. Heureusement, nous avons pu compter sur l’expertise de Natan."

Natan, le nom est lâché. Les jeunes entrepreneurs travaillent tous les deux pour la célèbre maison de couture belge. Il est responsable du marketing et de la communication depuis près de dix ans; Marie-Charlotte est la nièce d’Edouard Vermeulen, créateur et fondateur de Natan. "Je dis parfois en riant que j’ai grandi dans la maison de couture. Mais c’est vraiment le cas: j’ai toujours traîné dans les parages. À vingt ans, je créais déjà des bijoux pour Natan et quand je suis rentrée en Belgique après huit ans passés à Londres, je n’ai pas hésité une seconde quant à l’orientation à prendre. J’ai aussi une relation très étroite avec mon oncle. Chaque été, Edouard et moi passons ensemble une semaine de vacances en France", confie la jeune femme. "Pour l’instant, je travaille sur les accessoires. Mais chez Natan, tout le monde est un couteau suisse: chacun a de nombreuses responsabilités différentes."

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Pieterjan Van Biesen est depuis dix ans responsable du marketing et de la communication chez Natan. 11PM est à la fois unisexe et "size inclusive".
©Charlie De Keersmaecker
Il n’y aura pas de pièces 11PM dans les boutiques Natan.

Mix & match

C’est également chez Natan qu’ils se sont rencontrés, il y a environ trois ans. Depuis, ils sont les meilleurs amis du monde et habitent même à deux pas l’un de l’autre. Et pour l’un comme pour l’autre, la mode n’est pas seulement leur métier, mais aussi leur passion et leur vie. Leur style vestimentaire est l’une des rares choses qu’ils ne partagent pas. "Pieterjan est plutôt classique; je suis beaucoup plus audacieuse. Je suis vraiment fashion-forward. Pour 11PM, nous avons cherché un compromis entre nos deux styles. Nous devons tous les deux pouvoir porter chaque pièce."

11PM représente d’ailleurs non seulement leur heure préférée, mais aussi leurs prénoms, Pieterjan et Marie-Charlotte. 11 symbolise leur duo. En guise de clin d’œil, ils intègrent cette double barre ici et là dans leurs créations. Par exemple, il n’y a pas une, mais deux boucles au dos des chemises et ce détail apparaît également sur les poignets. Même les étiquettes sont cousues par une double piqûre. Une touche de logomanie pour ceux qui sont en quête de valeur ajoutée.

Nous avons déjà mentionné que 11PM ignore les genres et les tailles. C’est également le cas pour les saisons traditionnelles de la mode: 11PM a l’ambition d’être une collection permanente d’environ 24 pièces, chacune nommée d’après une heure de la journée.

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4 questions à Edouard Vermeulen

Comment avez-vous réagi quand Marie-Charlotte Vermeulen et Pieterjan Van Biesen vous ont parlé de leurs projets?

"J’ai été agréablement surpris. La collection est loin de ce que je fais chez Natan, mais elle correspond à ce qu’ils sont et à la façon dont ils s’habillent. Gérer un label de A à Z est une bonne pratique. Ils apprennent tout ce qu’il y a à faire. Cela pourrait aider Natan à aller de l’avant."

Que leur avez-vous conseillé?

"Créez ce que vous aimez. Et soyez réaliste: la construction d’une marque prend du temps. Choisissez vos points de vente. Mieux vaut une bonne boutique que quatre mauvaises."

Craignez-vous qu’ils ne délaissent Natan?

"Je ne les arrêterai pas dans leur projet. Il est du devoir de chacun de faire ce qu’il veut dans sa vie. J’ai une équipe de 75 personnes. Personne n’est plus important que les autres. Chaque adieu est regrettable, mais il apporte aussi une nouvelle énergie."

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Pieterjan Van Biesen et Marie-Charlotte Vermeulen n’ont pas beaucoup dormi ces derniers mois, mais sont enchantés par cette nouvelle aventure.
©Charlie De Keersmaecker
"Nous souhaitons que nos prix suivent l’offre et la demande."

Jeunes talents

Fin juin, ils lanceront quatre "uniformes", c’est-à-dire une chemise avec un pantalon assorti en coton épais, en marine, sable et blanc. Il y aura également un hoodie et un pull, ainsi que trois autres pantalons et un bomber déclinés en aubergine et beige. D’autres pièces suivront en août. Des bijoux et des sacs à main sont également prévus. Et tout est fabriqué en Europe. «C’est ainsi que devrait être la mode: les pièces d’été sont en rayon en été, et les pulls et les pantalons en laine en hiver», pose Vermeulen. "Nous avons veillé à ce que toutes les pièces de 11PM soient assorties pour les combiner à l’infini. Et comme chaque pièce peut être portée de différentes manières, il est possible de créer de nombreuses tenues différentes avec peu de pièces."

Tous deux connaissent parfaitement le monde de la mode. Ils savent donc à quel point il est difficile d’être une marque pertinente et rentable à la fois. Pourquoi prennent-ils ce risque? "Je suis coach de start-up au MAD et je dis à tout le monde d’être prudent!", s’exclame Van Biesen en riant. "Créer une marque demande un investissement important. Toutes nos économies y sont passées. On ne le fait pas si on n’y croit pas", poursuit Vermeulen. "L’envie de créer notre propre collection était très forte. Pour nous, c’est une grande aventure. Nous avons très peu dormi ces derniers mois, mais cela ne nous dérange pas. Lors de la dernière semaine de la mode à Paris, nous portions les prototypes en guise de test: des Parisiennes nous interpellaient dans la rue pour nous complimenter de notre tenue. Cela nous a vraiment encouragés. Pour nous, c’est le bon moment pour nous lancer. Nous avons 36 ans. Tant qu’on a moins de 40 ans, on peut encore passer pour de jeunes talents."

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11PM propose du "tailored streetwear", soit des pantalons à pinces, un blazer et une chemise, ce qui est plutôt classique. Sans oublier l’indispensable hoodie.
©Charlie De Keersmaecker

Prix dynamiques

Pour l’instant, ils combinent leur emploi chez Natan avec 11PM, mais pendant combien de temps? Et s’ils quittent Natan pour se consacrer pleinement à 11PM, la maison de couture belge survivra-t-elle à leur départ? Edouard Vermeulen a mentionné à plusieurs reprises qu’il pensait à sa nièce pour lui succéder.

"L’un n’exclut pas l’autre. Pas du tout, même. Je ne comprends pas non plus pourquoi tout le monde attend le moment où Edouard arrêtera. D’accord, il a 67 ans, mais regardez Giorgio Armani: il a 89 ans et il est toujours actif. Si vous aimez ce que vous faites, pourquoi devriez-vous arrêter?", argumente Vermeulen. Van Biesen ne voit pas non plus de problème à cumuler les deux.

"Beaucoup de créateurs de mode travaillent pour une grande maison en plus de leur propre label." Les deux marques resteront toutefois strictement séparées. Il n’y aura donc pas de pièces 11PM dans les boutiques Natan.

Où alors? En premier lieu, dans leur propre boutique en ligne, mais ils espèrent également convaincre une sélection de boutiques multimarques. Sur leur wish list: Dover Street Market à Londres, Antonia à Milan et Renaissance à Anvers. Le prix des pièces? Ils ne peuvent pas le préciser. Ou du moins, pas exactement, car ils souhaitent travailler avec des "prix dynamiques". En d’autres termes, basés sur le principe de l’offre et de la demande: "Si une pièce se vend bien, le prix augmente." Chez 11PM, il est recommandé de ne pas tarder à faire son shopping.

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