Le coronavirus a-t-il changé le monde de la mode pour de bon?

Giorgio Armani avait compris ce qu’il se passait avant même que le papier toilette ne devienne une marchandise rare dans les rayons. Le 23 février, le créateur de mode italien a été le premier à annuler la présentation en public de sa collection automne, “Pour le bien-être des invités”.

Une première en 45 ans de défilés Armani. Le dernier dimanche de la Fashion Week de Milan, ses modèles ont défilé dans une pièce vide, face aux caméras. “La sécurité des autres est plus importante que votre propre succès.”

 Le bon sens d’Armani n’était pas donné à tout le monde: les défilés parisiens ont eu lieu et, hormis l’absence des Asiatiques, c’était business as usual. Deux semaines après Armani, la prise de conscience collective a enfin eu lieu: la plus grande crise sanitaire moderne allait également ébranler la mode.

“Même le krach financier de 2008 a eu moins d’impact. Aujourd’hui, tout le monde est concerné”, déclare le créateur belge Christian Wijnants, propriétaire de sa marque depuis 2003. “Jamais dans l’histoire de l’entreprise, nous n’avions vécu quelque chose d’aussi global et d’impactant que cette pandémie”, résume, pour sa part, Bruno Pavlovsky, président de la maison Chanel. 

En effet, la crise touche toutes les strates de l’univers de la mode. Pour en comprendre l’impact, il est important de savoir que le monde de la distribution dans lequel nous achetons nos vêtements n’est que la pointe d’un iceberg industriel.

Créer au temps du corona

Le confinement est tombé juste après les Fashion Weeks. Un moment important: c'est traditionnellement à ce moment-là que les commerçants choisissent les nouvelles collections. Mais le 18 mars, tous les secteurs non essentiels de Belgique, de France et d’Italie fermaient leurs portes. Des créateurs aux producteurs, tout le secteur a été mis à l’arrêt forcé.

Ceux qui le pouvaient, ont transformé leurs lignes de production. À l’instar de la maison de couture Natan et du fabricant de lingerie Van de Velde en Belgique, Prada ou Louis Vuitton, par exemple, ont fabriqué sur leurs lignes de productions des masques et des blouses pour le personnel des hôpitaux et les médecins.

Moment de réflexion

Pendant ce temps, le monde de la mode s'est mis au télétravail, lui aussi. “Je suis devenue beaucoup plus numérique. Je n’aurais jamais pensé travailler sur Zoom!”, a déclaré en riant l’Italienne Maria Grazia Chuiri, directrice artistique de Dior, après avoir terminé sa collection croisière 2020-2021. “C’était un miracle, compte tenu des circonstances.” Une déclaration faite en avril, au cours d’une interview de presse en direct à laquelle plus de 500 invités étaient connectés...

Pour l’industrie de la mode, ce travail à domicile a été un moment de réflexion avant tout. Alessandro Michele, le directeur de la création de Gucci, a décidé que le rythme traditionnel de la mode était un “rituel laborieux” dont il devait se débarrasser.

L’Italien a donc proposé une nouvelle approche: “Dorénavant, nous ne nous réunirons plus que deux fois par an.” Il présentera ses collections sans saison, à son propre rythme, à l’écart du calendrier de la mode à Milan. 

Rythme destructif

Dries Van Noten, connu pour sa discrétion, a adressé une lettre ouverte à l’industrie de la mode, où il l’appelle à profiter de cette crise pour opérer un “changement fondamental et bienvenu” et pour se transformer en secteur socialement et écologiquement plus durable.

La simplicité de sa décision montre à quel point le secteur est faussé: si on suit Van Noten, les vêtements d’automne et d’hiver ne seraient dans les rayons qu’en automne et en hiver, ceux de printemps et d’été, qu’au printemps et en été. Et les soldes seraient en fin de saison plutôt qu’au beau milieu.

Cette analyse est partagée par Christian Wijnants. “Au fur et à mesure que la marque s’est développée, le nombre de collections a augmenté.” Aujourd’hui, il produit huit collections par an: deux pour femmes, deux de mi-saisons, deux pour hommes, une de chaussures et une d’accessoires. “L’année 2020 a été un wake-up call. De l’équipe aux acheteurs et aux journalistes, tout le monde a pensé qu’on avait atteint un point de non-retour.”

La crise du coronavirus peut être sans précédent, mais chaque crise suit un schéma invariable: le malheur des uns fait le bonheur des autres. Alors que le mégastore américain Neiman Marcus a déposé son bilan, que la marque de jeans Levi’s a licencié 700 employés et que la chaîne H&M a fermé 170 magasins, les plateformes d’achat en ligne ont enregistré des bénéfices record.

Au premier trimestre 2020, les bénéfices de la plateforme en ligne Zalando ont augmenté de 10,6%, bien au-delà des attentes. Son concurrent de luxe, Farfetch, a gagné 500.000 nouveaux clients. Au deuxième trimestre 2020, il a généré 48% de ventes de plus qu’à la même période de l’année dernière, pour un total de 308,2 millions d’euros.

Cercle vicieux

Trop, et trop vite: le secteur l’affirme depuis longtemps. Derrière la mode se cache un cercle vicieux. Celui où les acheteurs demandent de plus en plus de collections pour alimenter les envies pendant la saison. Celui où l’on commande plus que ce qui peut être vendu au prix plein. Celui où les grandes marques fixent des objectifs mettant le couteau sur la gorge des boutiques qui doivent leur promettre de vendre plus que la saison précédente. Résultat: des soldes où l'on trouve de tout et dont le consommateur raffole de plus en plus.

Effectivement, on ne peut pas réfléchir au système de la mode sans penser aux soldes. Cette fois encore, dès la fin du confinement, certaines marques high street proposaient des soldes.

“Il y a quarante ans, quand j’ai commencé, on ne trouvait en solde que les vêtements avec un défaut ou seulement disponibles dans une seule taille”, explique Luc Dheedene, fondateur de Fashion Club 70, qui distribue depuis des décennies des marques de luxe telles que Dolce & Gabbana et Versace, et a aujourd’hui un réseau de plus d’un millier de retailers au Benelux. “Ce système s’est mal développé. Maintenant, en période de soldes, on trouve tout. Et c’est ce qu’attend le client.”

Il était temps que cette bulle éclate. “C’est un échec partagé et mutuel”, déclare la créatrice Toos Franken. "Tout le secteur, du consommateur au producteur, a une part de responsabilité. Et ceux qui payent les pots cassés, ce sont les designers, dont le travail est sous-évalué."

“Quand on considère le nombre de collections, leur ampleur, la quantité de mains par lesquelles passe un vêtement, et qu’on sait que trois mois plus tard, on n’en sera plus qu’à un tiers du prix d’origine, cela n’a plus aucun sens.” Bien avant la crise sanitaire, la créatrice avait décidé de s’y prendre autrement: ses collections s’appuient sur les saisons précédentes, restent plus longtemps en vente et sont moins rapidement soldées.

“C’était une course folle, où il convenait de produire le plus rapidement possible pour pouvoir solder au plus tôt, et ainsi vendre plus que son concurrent. Un raisonnement idiot, car tout le monde y perd”, convient Sonja Noël, de la boutique de mode bruxelloise Stijl. “J’ai appris qu’il ne faut pas aller trop vite. La vitesse est une pression, et c’est avec ça qu’on détruit de belles choses.”

Augmentations de prix

Pour les petites maisons, le changement semble s'être déjà amorcé. “Nous prenons de plus en plus de distance avec les saisons”, déclare Bianca Quets Luzi, CEO de Raf Simons. “Nous n’autoriserons pas de soldes sur nos collections pendant au moins quatre saisons, car nous reconnaissons l’importance de nos produits sur le marché de la seconde main, où les prix restent élevés même si la saison est terminée. Alors, pourquoi solder?”

Mais, là aussi, les intérêts sont contradictoires: pour de nombreuses boutiques, il est essentiel que la marchandise achetée parte, sans quoi elles se retrouvent avec un paquet d’argent qui dort. Car, pour les distributeurs, même les produits fortement soldés permettent de disposer du budget nécessaire à l’achat des prochaines collections.

Lors des derniers soldes, tout comme après la crise financière, les magasins ont consenti des remises importantes, parfois jusqu’à -70%, pour vider le stock. Parallèlement, certaines maisons de luxe ont augmenté leurs prix: l’Italien Salvatore Ferragamo a communiqué une hausse de prix de 5 à 7%.

Chez Chanel, le prix des sacs à main a augmenté de 5 à 17%. Difficile de dire si ces maisons de mode souhaitent éviter les licenciements ou compenser la hausse du coût des matières. Probablement un peu des deux.

Saisons difficiles

En tout cas, Sonja Noël se félicite du changement: “Il faudra du temps pour que les gens, y compris les distributeurs, en prennent conscience. Mais ce serait une bonne évolution.”

“Nous aussi, nous nous sommes rendus coupables de solder une belle chemise blanche. Dorénavant, les produits intemporels ne seront plus soldés”, déclare Pieterjan Van Biesen, directeur du marketing chez Natan. Selon le couturier Édouard Vermeulen, il était temps de faire preuve de bon sens: “Les consommateurs doivent aussi prendre conscience de ce qui doit changer.”

“Ce seront des saisons difficiles”, déclare Luc Dheedene. Les boutiques achèteront moins, mais il serait trop généralisateur de déclarer que l’offre deviendra plus prudente (comprendre: plus ennuyeuse).

“Il y a des boutiques qui connaissent parfaitement les goûts de leur clientèle.” Peut-être verrons-nous plus d'articles traversant les saisons. “Si vous avez une belle collection de cachemire, vous pourrez la remettre en rayon la saison suivante.”

Pour Christian Wijnants également, less is more: “La première ligne que j’ai dessinée pendant le confinement, une collection resort, était plus limitée. Je suis parti à la recherche de l’essentiel: un seul blazer plutôt que trois. C’était un bon exercice pour réévaluer ce que je représente.”

Défilés numériques

En mai, alors que l’Europe était à l’arrêt et que les collections croisière et leurs défilés étaient annulés aux quatre coins du monde, chaque label cherchait une solution pour présenter sa nouvelle collection. Chanel ne l’a pas présentée à Capri, comme prévu, mais, et pour la première fois, via une vidéo en ligne, comme l’a fait Louis Vuitton quelques mois plus tard. Maria Grazia Chiuri devait présenter sa collection croisière à Lecce, dans les Pouilles, “Pour soutenir l’artisanat”. Elle l'a également fait en ligne.

En juillet, les conseils de la mode de Londres, Milan et Paris ont organisé pour la première fois des Fashion Weeks numériques pour les collections homme. À Paris, le dernier défilé couture a eu lieu en ligne, une première.

Les défilés numériques ont permis aux créateurs de s’exprimer de façon nouvelle, mais la possibilité que ces expériences remplacent complètement les défilés de mode comme on les a connus semble, pour l’instant, plutôt maigre.

La Fashion Week de New York se déroulera entièrement en ligne en septembre, mais, à Milan et à Paris, un programme combinant des défilés réels et virtuels est prévu, tant pour la mode homme que pour la mode femme. Les maisons ont imaginé différents scénarios, allant des options les plus optimistes, avec jusqu’à quatre cents personnes présentes dans la salle, aux défilés sans public du tout.

Pour certains, on est donc déjà revenu au business as usual. Et la remise en cause des rituels n’est même pas envisageable: “À Paris, beaucoup de gens attendent de nous que nous présentions un défilé: tout un business en dépend, sans parler de la tradition”, a déclaré Pietro Beccari, président et CEO de Dior.

Soyons de bon compte: en 2018, les maisons de mode ont dépensé à Paris un budget estimé à 229 millions d’euros pour organiser leurs défilés et présentations. De leur côté, les 5.100 participants à ces événements ont déboursé un bon 145 millions d’euros dans le secteur de l’hôtellerie, de la restauration et de la culture. Pour une capitale, impossible de faire l’impasse sur une telle manne.

Après la crise

Quant à savoir ce qui va changer, fondamentalement, la question reste ouverte: tout est possible. D’une certaine manière, l’histoire peut apporter un peu de réconfort. Si Paris n’avait pas connu des années difficiles pendant la Seconde Guerre mondiale, le "New Look" de Christian Dior n’aurait jamais provoqué l’émoi sur lequel le couturier français a pu bâtir son empire en 1947.

Pour Dior, Maria Grazia Chiuri est revenue, cet été, sur ce passé d’après-guerre en France. Elle a présenté la ligne haute couture via un court métrage, où l’on a pu voir des robes en miniature, répliques exactes de celles qui seront cousues dans les ateliers et envoyées aux clients.

Pour cela, elle s’est inspirée du "Théâtre de la Mode": en 1945, septante couturiers internationaux s’étaient associés pour booster l’industrie française d’après-guerre. Balenciaga, Lanvin, Balmain, Hermès, ... tous avaient coopéré.

Ils avaient transformé des chutes de tissu en de minuscules robes couture, pour montrer que la France n’avait rien perdu de son potentiel créatif en la matière. Après Paris, l’exposition a fait le tour de l’Europe, puis du monde entier, redorant le blason de la mode "made in France".

L’idée était originale et elle a fonctionné. En espérant qu’elle puisse servir de rappel au secteur: tant qu’il y aura de la créativité, il y aura de la mode. En y ajoutant un peu de bon sens à la Giorgio Armani, tout rentrera (un jour) dans l’ordre. Et la beauté.