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Le retour à la mode d'Ann Demeulemeester

Après huit ans de discrétion et de création personnelle, Ann Demeulemeester revient au sein du label de mode qu’elle a lancé. Récit d’un come-back qui n’en est pas tout à fait un.

Ann Demeulemeester ferait-elle son come-back dans la mode après huit ans de silence? Son flagshipstore à Anvers rouvrira ses portes le jeudi 2 septembre. Alors, oui, on y trouvera des vêtements arborant le célèbre label. Et, non, ce n’est pas Ann Demeulemeester qui a signé cette nouvelle collection.

Le nouveau propriétaire du label, l’Italien Claudio Antonioli, a conclu un accord de consultance avec la créatrice pour les dix prochaines années. “Ann sera impliquée dans certains projets”, précise-t-il. “Je considère que mon rôle consiste avant tout à enrichir l’ADN du label dans de nouveaux domaines et d’autres formes”, ajoute Ann Demeulemeester.

L’Italien Claudio Antonioli a repris le label Ann Demeulemeester l’année dernière. ©Dreamers Factory

Un premier aperçu de cet “univers Demeulemeester étendu” sera présent dans le nouveau flagshipstore d’Anvers. Outre les articles pour la table et les luminaires, il y aura du mobilier et, dans un deuxième temps, des parfums.

“Nous voulons présenter sa vision globale”, précise Claudio Antonioli. “Ann Demeulemeester est aujourd’hui une marque lifestyle et nous voulons lui offrir une visibilité. À ce stade, nous ne serons pas plus précis: il est toujours bon de garder une part de mystère.” Aussi, cette boutique servira de modèle à de nouvelles enseignes dans des villes comme Paris et Milan, qui ouvriront leurs portes dans deux ou trois ans si tout se passe comme prévu.

Mais, dans un premier temps, il faut reconquérir Anvers. Il ne fait aucun doute que les fans de la première heure, décrits par le Financial Times comme “des nihilistes japonais et des rockeurs sombres détestant viscéralement la mode”, viendront voir ce qui s’y passe.

Les murs de l’iconique bâtiment situé en face du Musée Royal des Beaux-Arts sont revêtus de toile blanche et le jardin d’hiver tropical a été réaménagé. Patrick Robyn, le partenaire de vie et de création d’Ann Demeulemeester, dirige les travaux de rénovation et nous fait visiter cette maison d’angle, une ancienne école de navigation de 1860. “Tout est presque terminé. Il ne reste plus qu’à lui insuffler une nouvelle vie.”

Juste épuisés

Pour recréer l’atmosphère Ann Demeulemeester, Patrick Robyn est l’homme idéal. Ann Demeulemeester avait seize ans et Robyn dix-huit lorsqu’ils se sont rencontrés, il y a maintenant près d’un demi-siècle. “Nous nous sommes vus pour la première fois dans un café de jeunes à Waregem”, se souvient Robyn. “Je sais qu’on nous dit souvent que c’est une belle histoire, et c’est le cas. Mais bon, une histoire n’est pas meilleure qu’une autre: elle est ce qu’elle est.”

Tous deux ont étudié à l’Académie d’Anvers: lui la photographie et elle, la mode, mais après quelques années, Robyn a cessé de travailler comme photographe de mode. “En Belgique, la mode en était encore à ses balbutiements. Pour percer en tant que photographe, j’ai dû partir à l’étranger. De plus, je n’aimais pas tant que ça être photographe: je voulais être architecte d’intérieur. Quand Ann a lancé son label, en 1985, il y a eu tellement de travail du jour au lendemain que j’ai décidé de devenir son assistant, quelqu’un sur qui elle puisse toujours compter, qui est à ses côtés, la soutient, l’aide à trouver des idées et en trouve parfois lui-même.”

"Nous voyions bien que le label était au bord du gouffre, ça ne nous faisait pas plaisir."
Patrick Robyn
Le partenaire de vie et de création d’Ann Demeulemeester

Vingt-huit ans après le lancement du label, une éternité dans l’univers de la mode, Ann Demeulemeester en a remis les clés à la femme d’affaires Anne Chapelle en 2013. “Nous n’avons pas une once de regret ni de frustration”, déclare Robyn à propos de la vente de leur entreprise. “En 2013, nous étions satisfaits de ce que nous avions atteint. Nous avions réalisé nos rêves.”

Cependant, Robyn ne cache pas les erreurs du passé. “La vérité, c’est que nous ne savions pas déléguer. De nombreuses marques ont un directeur artistique, qui met une équipe au travail et accompagne ses collaborateurs. Nous préférions faire les choses nous-mêmes. Nous n’étions pas vraiment doués pour expliquer à d’autres comment procéder.”

Patrick Robyn, époux et partenaire créatif d’Ann Demeulemeester, est aussi le directeur artistique des nouvelles boutiques. ©Ann Demeulemeester

“C’est pourquoi nous nous sommes épuisés à travailler sept jours sur sept, pendant de longues années. Nous n’avons jamais pris de vacances, sauf une fois, quatre jours à New York avec notre fils, et même ce voyage était lié à notre travail. À un moment donné, nous étions trop fatigués, mentalement et physiquement. Il était temps de passer à autre chose. Personne n’est obligé de faire la même chose toute sa vie.”

Pour lui, il n’est pas étonnant qu’Ann se soit ensuite mise à travailler l’argile, “seule, de ses mains, sans que personne ne regarde constamment par-dessus son épaule.” Et Ann Demeulemeester d’ajouter: “Je voulais une autre vie, créer quelque chose de nouveau.” Outre les céramiques et les lampes qu’elle a commercialisées avec la société belge Serax, Ann Demeulemeester a conçu les vêtements pour la tournée de la musicienne PJ Harvey.

Le label de mode a continué à vivre, mais sans la femme qui lui avait donné son nom, et s’est ainsi retrouvé dans une spirale négative. Patrick Robyn: “Madame Chapelle, qui a racheté notre marque, avait ses propres idées (Anne Chapelle a nommé le créateur français Sébastien Meunier, qui concevait déjà la ligne homme du label, directeur artistique des collections homme et femme, NDLR). Nous voyions bien que le label était au bord du gouffre, ça ne nous faisait pas plaisir. Le terme peut paraître cru, mais c’était ça la réalité.”

Entreprise familiale

Durant l’été 2020, l’entrepreneur de mode italien Claudio Antonioli entre en scène et reprend le label. De manière surprenante, il accorde une place éminente à toute la famille Demeulemeester. Il faut dire qu’ils se connaissaient déjà. Claudio Antonioli: “Dans ma première boutique, à Milan, en 1987, je vendais déjà Ann Demeulemeester. Peu après, j’ai fait plus ample connaissance avec Ann et Patrick. Je suis toujours resté fan de leur travail.”

L’entrepreneur italien a commencé par rétablir la confiance, en impliquant toute la famille dans son projet. “Travailler avec mon mari et mon fils, c’est une harmonie naturelle dans laquelle il est parfois difficile de dire où commence une personne et où finit l’autre”, explique Ann Demeulemeester.

©Victor Robyn

Patrick Robyn devient le directeur artistique pour la décoration des boutiques. En plus du flagshipstore d’Anvers, il imagine de nouveaux “shop-in-shops” pour Dover Street Market à Londres, New York, Tokyo, Pékin et Singapour. Et il s’attaque au showroom Demeulemeester de la rue de Saintonge à Paris. Leur fils Victor peut désormais se qualifier d’image curator et de concepteur graphique de la marque, notamment pour le site web et les réseaux sociaux. Et Ann joue le rôle d’oracle, une présence rassurante.

“Pour ma part, je considère que mon rôle consiste avant  tout à étoffer l’ADN du label et de le décliner dans de nouveaux domaines et d’autres formes”, déclare-t-elle. “Le style Ann Demeulemeester est suffisamment clair. Une nouvelle équipe peut continuer sans moi.”

“L’objectif n’est pas qu’Ann se remette à créer des vêtements”, ajoute Robyn. “Cependant, je n’ai pas de boule de cristal. L’avenir réserve parfois des surprises, alors qui sait?”

Ann Demeulemeester et Patrick Robyn mettent la dernière main à la première ligne complète de mobilier sous le label Ann Demeulemeester, à la suite du service de table avec Serax. “Ann et moi avons conçu ensemble cette première ligne de mobilier. En fait, “conçu” n’est pas le terme approprié: dire que nous fabriquons des objets serait plus juste. Nous avons passé un temps fou dans un atelier de menuiserie pour que le pied d’une chaise soit exactement comme nous le voulions. Fabriquer quelque chose, le voir prendre forme, c’est le plus beau moment.”

Quelques prototypes de tables, chaises et canapés, principalement en noir et blanc, se trouvent déjà dans le flagshipstore rénové d’Anvers. La collection complète sera lancée dans un deuxième temps. Comme pour la céramique, c’est la société belge Serax qui, en concertation avec Antonioli, gère l’aspect commercial.

Un prototype de la première chaise Ann Demeulemeester est exposé au flagshipstore d’anvers. ©Victor Robyn

Déclaration d’amour

“Je suis reconnaissante à Claudio Antonioli d’avoir rendu ce nouvel avenir possible”, déclare Ann Demeulemeester. Bien que l’Italien ne soit pas un nom familier dans la mode, ce n’est pas un inconnu, au contraire même. Il possède des boutiques à Milan, Turin, Lugano et Ibiza. Il est également propriétaire du Volt, un club milanais, et a été l’un des fondateurs du New Guards Group, une société de portefeuille de marques branchées dont font partie Off/White by Virgil Abloh, Palm Angels et Ambush. Il y a deux ans, il a vendu ses parts de New Guards Group au géant de l’e-commerce Farfetch pour 675 millions de dollars. 

“Quand j’ai appris qu’Ann Demeulemeester était à vendre, j’ai appelé Ann et Patrick. Ça m’a semblé être une excellente occasion de poursuivre l’aventure et de renouer avec la croissance. Comment je vois les choses? Disons que ce n’est pas mon label, mais que je travaille pour Ann Demeulemeester. Il n’y a d’ailleurs pas d’urgence, mais je veux nous préparer à l’avenir. La mode, ce n’est pas pour les sexagénaires. La mode attire les jeunes de 20 et 30 ans, et ce sont eux que nous visons. Dans le respect de l’ADN d’Ann Demeulemeester.”

Le label doit maintenant trouver sa place dans les bonnes enseignes et y être présenté de la bonne manière, estime Robyn: “Je trouve le label Ann Demeulemeester plus actuel que jamais. Ce que nous avons fait à l’époque, le style que nous avons créé, tout cela est toujours présent. Ann a créé un nouveau type de femme, comme avant elle Coco Chanel ou Rei Kawakubo. Je la range parmi les créateurs qui comptent vraiment. Et je peux le dire parce que c’est mon épouse.” Il rayonne: “Prenez-le comme une déclaration d’amour.”

Équipe belge licenciée

L’amour a beau être là, les marques de mode qui ont subi des dommages irréparables suite au départ de leur créateur et fondateur sont légion -Helmut Lang, Kenzo, Jill Sander... La femme Ann Demeulemeester peut-elle remettre en selle le label Ann Demeulemeester? Le noyau dur des fans est toujours là, mais ce label incarnait l’esprit des années 80, dans le noir sillage de Comme des Garçons et Yohji Yamamoto. Parviendra-t-il à trouver une connexion avec l’esprit des années 2021?

Collection automne-hiver Ann Demeulemeester. ©Willy Vanderperre

Les doutes se sont accrus lorsqu’on a annoncé qu’Antonioli transférait le studio de design d’Anvers à Milan et licenciait toute l’équipe belge. L’entrepreneur précise qu’au départ, il voulait garder le siège en Belgique. “Je voulais remanier l’équipe, faire un mix de jeunes et de plus expérimentés, mais la pandémie a compliqué les choses. En outre, il est aussi plus facile de trouver des personnes compétentes à Milan, ce qui a facilité le recrutement d’une nouvelle équipe de 25 personnes.”

“On ne peut pas comparer la situation d’aujourd’hui avec celle d’hier”, poursuit Robyn. “En 2013, nous avons laissé derrière nous une entreprise saine et bénéficiaire. Il avait été convenu à l’époque qu’il n’y aurait pas de licenciements, et Madame Chapelle s’est conformée à ce souhait. Mais quand Claudio Antonioli s’est présenté, ce n’était plus un label performant, hélas.”

En octobre, Ann Demeulemeester fera son retour à la Fashion Week de Paris.  Pour le styling, le label a fait appel à un vétéran belge, Olivier Rizzo, qui a travaillé pour Prada et Raf Simons entre autres. En collaboration avec le photographe belge Willy Vanderperre, Rizzo a réalisé le film de présentation de la collection hiver pour la précédente semaine de la mode et qui est toujours visible actuellement sur les médias sociaux. Le clan Demeulemeester continue à suivre sa voie dans l’univers de la mode. Les vieilles histoires d’amour sont éternelles n’est-ce pas?”

Le flagshipstore d’Ann Demeulemeester à Anvers rouvre ses portes le 2 septembre. www.anndemeulemeester.com

La métamorphose est l’œuvre de Patrick Robyn. ©Victor Robyn

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