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Natalia Vodianova, de mannequin à business angel

Natalia Vodianova est devenue magnat de la tech et business angel. Son arme secrète? La réalité augmentée. ©Antoni Ciufo

Après avoir foulé les plus prestigieux catwalks, fait 71 couvertures de Vogue et des campagnes à plusieurs millions de dollars pour Calvin Klein et L’Oréal, Natalia Vodianova a décidé de transformer le monde de la mode.

Chez les Vodianova-Arnault à Paris, c’est un jeudi comme les autres. La famille vit dans un somptueux duplex à deux pas du bois de Boulogne. Natalia Vodianova, supermodel russe (39 ans), entrepreneuse, investisseuse et mère de cinq enfants, pose dans le jardin baigné de soleil. Son époux, Antoine Arnault, héritier de l’empire LVMH, président de Loro Piana et CEO de Berluti, est présent.

Le fils de Natalia Vodianova, Lucas Portman, 19 ans, né de son premier mariage avec Justin Portman, nous montre des sneakers de sa nouvelle ligne de mode, Fashion Baby. Et il brandit son iPhone pour nous montrer qu’il est également possible d’essayer virtuellement une paire de ces sneakers grâce à l’application de réalité augmentée Wanna Kicks. L’application superpose sur les pieds des rendus virtuels en 3D des derniers modèles de sneakers de diverses marques telles que Nike, Gucci et Reebok (et maintenant Fashion Baby). C’est la réponse numérique à la formule "essayez avant d’acheter". Son enthousiasme est contagieux: "Les images sont d’une qualité incroyable!"

Après la séance photo, Vodianova a prévu un meeting avec son partenaire commercial, Timon Afinsky, via Zoom, car il se trouve à Moscou. Ils discutent de l’intérêt que la supermodel porte aux sneakers, et ce n’est pas parce qu’elle serait une "sneaker head", explique son fils Lucas, mais parce qu’elle est le business angel de Wanna, la start-up de réalité augmentée basée à Moscou, Minsk et Vilnius qui a fourni la technologie de l’application Wanna Kicks.

Vodianova a rencontré Sergey Arkhangelskiy, ex-ingénieur chez Google, avant même de savoir que son fils utilisait l’application, mais elle admet facilement que l’approbation de Lucas a scellé l’affaire. "Je me suis dit: super, on investit!", sourit-elle.

Philanthrope convaincue

Née dans la ville de Gorki (aujourd’hui Nijni Novgorod), au sein d’une famille pauvre, Natalia Vodianova s’inscrit dans une agence de mannequins à l’âge de 15 ans. À peine deux ans plus tard, elle travaille pour Viva Model Management à Paris: c’est un premier pas d’une magnifique carrière qui va en faire l’un des mannequins les plus célèbres de sa génération. La belle participe à de multiples campagnes pour des grandes maisons, comme Prada, Louis Vuitton, Guerlain, Chanel et YSL.

"Nous avons vite compris que la mode allait s’orienter vers la réalité augmentée."
Natalia Vodianova
Supermodel et business angel

Elle défile sur des centaines de catwalks, même quelques semaines seulement après un accouchement. À 19 ans, elle épouse Justin Portman, héritier d’un empire immobilier et, six ans plus tard, le couple a déjà trois enfants. Le couple divorce et, en 2011, Vodianova s’installe à Paris. L'année dernière, elle y a épousé Arnault, lors d’une cérémonie civile à l’hôtel de ville.

Fervente adepte de la course de fond, la Russe a une routine qui force le respect: elle commence la journée par un semi-marathon avant de défiler quelques heures plus tard. Elle est également une philanthrope convaincue: sa fondation Naked Heart, qu’elle a fondée au lendemain de la dramatique prise d’otages survenue en 2004 dans une école de Beslan, dans la république autonome russe d’Ossétie du Nord, a déjà récolté plus de 30 millions d’euros. Une somme qui sera consacrée à la construction de plaines de jeux et à aider les enfants de son pays natal. Active et engagée, elle est directe, indépendante et vit comme si chaque jour pouvait être le dernier.

Natalia Vodianova avec son fils aîné, Lucas Portman. ©Antoni Ciufo

Fashion Baby

Aujourd’hui, elle est à fond dans le secteur de la tech. Elle est en contact avec la génération Z par l’intermédiaire de ses enfants, mais cela fait des années qu’elle aiguise son instinct commercial, en accordant une attention particulière à tout ce qui relève du domaine des start-ups, où elle a vu du potentiel. Depuis 2015, elle s’est constitué, avec Timon Afinsky, un portefeuille d’investissements de plus de vingt entreprises technologiques, dont pas mal de success-stories comme l’app d’édition de photos PicsArt, l’app qui suit le cycle menstruel Flo ou une app d’observation du sommeil, Loóna, élue meilleure app de l’année 2020 par Google Play Store.

Bien entendu, Vodianova a également investi dans Fashion Baby, lancée par son fils Lucas, mais elle admet avoir commencé par l’auditer en détail avant de donner son feu vert. "Selon moi, dans le monde de la mode, il y a deux choses importantes: tout d’abord, montrer quelque chose de frais et d’original, que personne n’a encore vu. Ensuite, en faire quelque chose de très personnel."

Cette philosophie lui a certainement servi quand elle a commencé à constituer son portefeuille, en 2015. Elle a débuté avec Elbi, une plateforme sociale philanthropique qui permet à ses utilisateurs de soutenir diverses causes et de faire un don d’un simple clic. "En fait, tout a commencé par une frustration. Le mode d’action des entreprises technologiques m’a incitée à réfléchir à tout ce qui était encore possible de réaliser avec le bouton 'J’aime'."

Depuis, Elbi a fusionné avec Locals.org, un réseau de voisinage qui encourage à faire des dons à des œuvres caritatives. Son message très personnel avait attiré, à l’époque, l’attention d’autres jeunes entrepreneurs. "Beaucoup de jeunes entreprises sont venues nous voir et nous ont expliqué que leur start-up marchait bien alors qu’elles ne savaient toujours pas exactement quelle était leur mission", explique Vodianova. Et Afinsky d’ajouter: "Parfois, la technologie est irréprochable, mais les jeunes entrepreneurs ne savent pas toujours comment en parler."

"Comme l’univers de la mode joue un rôle majeur dans la pollution de l’environnement, je ne me suis pas tout de suite intéressée à ce secteur. Grâce à ces nouvelles technologies, les gens feront de meilleurs choix et moins de gaspillage."
Natalia Vodianova
Supermodel et business angel

Sneaker freaker

Bien que Vodianova ait fait carrière dans le mannequinat, Wanna est son premier projet d’investissement dans la mode. "Comme l’univers de la mode joue un rôle majeur dans la pollution de l’environnement, je ne me suis pas tout de suite intéressée à ce secteur", explique-t-elle en soulignant qu’elle recherche des projets d’investissement durables. "Grâce à ces nouvelles technologies, les gens feront de meilleurs choix et moins de gaspillage. D’une manière ou d’une autre, presque toutes les entreprises technologiques dans lesquelles nous investissons ont pour objectif de rendre le monde meilleur."

Natalia Vodianova et Sergey Arkhangelskiy se sont rencontrés en 2019 au salon Viva Technology à Paris, où Wanna a été finaliste pour le prix de l’innovation LVMH. L’entrepreneur avait fondé Wanna en 2017 avec Wanna Nails, une application de réalité augmentée qui permet de tester des vernis à ongles. En 2019, il est passé aux sneakers avec Wanna Kicks. En effet, la technologie de réalité augmentée est parfaite pour les chaussures, car elle ne fonctionne pour l’instant qu’avec des objets solides. C’est aussi à cette époque que les chaussures de sport sont devenues très populaires et que des "sneaker freakers" sont apparus partout dans le monde, partageant leur nouvelle passion sur des plateformes comme Snapchat.

Natalia Vodianova et son fils Lucas portent tous les deux une tenue et des eco-sneakers Fashion Baby, la marque créée par Lucas, disponible sur Wanna Kicks. ©Antoni Ciufo

Réalité augmentée

Gucci a été la première maison de mode à obtenir une licence pour l’outil de développement logiciel de Wanna, et à investir massivement dans la technologie d’essayage. La marque de chaussures Lamoda, la plateforme d’e-commerce de mode de luxe FarFetch et le géant numérique de la chaussure Goat ont suivi en 2019 et 2020. Depuis, FarFetch a constaté que le taux de partage de ses produits a quadruplé. "Essayer des sneakers en réalité augmentée est une expérience géniale!", s’exclame Arkhangelskiy. "En une seconde à peine, ils sont là, comme par magie."

De nombreuses marques ont déjà fait état d’une augmentation significative de l’engagement de la clientèle, ce qui se répercute également sur le taux de conversion, soit ceux qui achètent vraiment. Les premiers chiffres montrent clairement que le réalisme tridimensionnel des visuels de RA augmente la confiance des clients. Dans son rapport, The State of Fashion 2021, le cabinet de conseil McKinsey indique que le taux de conversion sur Shopify a augmenté de 250% pour les produits bénéficiant de la technologie d’essayage. Dans le même temps, cette technologie pourrait aussi réduire le taux de retours, talon d’Achille de l’e-commerce. "Environ 30% des retours sont liés aux visuels", explique Arkhangelskiy. "C’est donc un problème."

Essayer une Rolex

En dehors de ce soutien déterminant à la vente, la réalité augmentée offre une foule de nouvelles opportunités économiques. Par exemple, même si on n’a pas les moyens de se les offrir, on peut essayer la nouvelle Rolex ou les sneakers Air Jordan 1 Dior (disponibles à partir de 16.500 euros sur FarFetch). Juste pour le plaisir. "Les marques sont heureuses que les jeunes clients viennent juste jeter un coup d’œil, car dans quelques années, ce seront eux qui achèteront", explique Arkhangelskiy, convaincu que cette technologie aura des applications beaucoup plus larges dans le futur. Vous n’êtes pas habillé de manière appropriée pour la prochaine réunion Zoom? Pas de problème, il vous suffit de superposer sur vous le dernier look Gucci.

Natalia Vodianova est une star des podiums, mais elle est également ambassadrice de bonne volonté auprès de l’agence des Nations Unies et a créé une fondation caritative, Naked Heart. ©Getty Images

"Je pense que d’ici cinq à dix ans, les marques tireront une part importante de leurs revenus d’articles numériques", prédit l’entrepreneur. Un premier test lui a donné raison: en mars, Gucci a lancé un sneaker couleur néon, uniquement numérique, appelée "Gucci Virtual 25 with Wanna", qui coûte environ 9 dollars. Les utilisateurs peuvent le porter en tant que filtre sur les réseaux sociaux, mais aussi télécharger le style pour leurs avatars numériques sur la plateforme sociale de réalité virtuelle VRChat et le jeu en ligne Roblox. Le monde du gaming ouvre d’autres sources de revenus pour la réalité augmentée, comme le jeu de mode de luxe Drest conçu par l’ex-journaliste Lucy Yeomans: on fait des achats à partir d’une garde-robe numérique (FarFetch est un partenaire de distribution) et on peut habiller l’avatar d’un top model selon ses préférences.

Combler le fossé

Natalia Vodianova, qui se trouve aussi être un avatar sur Drest, a reconnu, pour la première fois, le potentiel de la réalité augmentée quand elle a investi dans Voir, une application de maquillage qui permet de tester une palette en temps réel. Cette expérience lui a fait comprendre que cette technologie était très prometteuse pour le secteur de la mode de luxe, un monde où l’expérience en ligne fait historiquement pâle figure par rapport au service et à l’atmosphère d’un flagshipstore. "Nous avons vite compris que le monde de la mode aussi allait s’orienter vers la réalité augmentée. En effet, cette technologie rend l’expérience shopping en ligne plus personnelle, plus luxueuse et plus exclusive."

Pour l’instant, c’est également sur ce point que se concentre Arkhangelskiy: "À l’heure actuelle, à peine 12% de tous les achats de luxe sont effectués en ligne", déclare-t-il, ajoutant qu’il ne pense pas que la technologie ait tellement évolué au cours des 25 dernières années. "Nous voulons changer fondamentalement ce marché, créer des expériences 3D attrayantes. Autrement dit, combler le fossé entre online et offline."

Natalia Vodianova a épousé Antoine Arnault, héritier de l’empire LVMH, président de Loro Piana et directeur général de Berluti. ©Getty Images

Sommet de l’iceberg

Pour l’instant, la réalité augmentée n’offre pas encore un ajustement parfait et cette technologie ne fonctionne qu’avec certains articles. "Mais, dès que les gens pourront choisir et essayer des vêtements ou des articles souples dans des tailles réelles, cela commencera à prendre de l’ampleur", affirme Carol Hilsum, senior director product innovation chez FarFetch. Anita Balchandani, associée chez McKinsey, partage cet avis: "Nous ne voyons que le sommet de l’iceberg en termes de déploiement de la technologie, mais le véritable pouvoir de la réalité augmentée ne se manifestera que quand le prêt-à-porter pourra intégrer cette technologie."

Arkhangelskiy est convaincu que nous n’en sommes plus si loin. En effet, son équipe de recherche et ses ingénieurs travaillent d’arrache-pied au développement d’un logiciel capable de superposer un produit sur une photo du client (une fois chargée). Selon lui, la technologie d’essayage en temps réel pour le prêt-à-porter pourrait être disponible dès 2022. "La technologie et la puissance de calcul des smartphones sont déjà très avancées et continuent d’évoluer rapidement", ajoute-t-il. "Et le marché est prêt."

En effet, le marché a désespérément besoin de cette technologie. Pour de nombreuses marques, la pandémie de 2020 a donné le coup d’envoi de ce que McKinsey appelle le "sprint numérique". "Nous avons compris que notre réseau de boutiques pouvait être fermé du jour au lendemain. Nous nous sommes donc demandé comment offrir la meilleure expérience de luxe possible en ligne", explique Grégory Boutté, chief client and digital officer du groupe Kering. "Nous avons mis les bouchées doubles dans ce domaine."

Kering a déjà dans son portefeuille de nombreux leaders du marché du luxe dans l’espace numérique, y compris des précurseurs comme Gucci et Balenciaga, qui ont adopté depuis longtemps un arsenal numérique impressionnant, comprenant à la fois réalité augmentée et expérience immersive de réalité virtuelle. "Les vues en 3D et à 360 degrés des produits ont un énorme potentiel pour offrir au client la même expérience du luxe qu’en boutique", explique Boutté.

Pour Arkhangelskiy, Natalia Vodianova a été une porte d’entrée dans cet univers du grand luxe. "Je ne suis pas un passionné de mode et je n’ai pas de relations dans cet univers", déclare-t-il en riant, ajoutant que c’est Vodianova qui lui a ouvert la voie vers FarFetch. Pour chacun de ses investissements, elle s’engage personnellement, en assumant un rôle qui va d’ambassadeur à conseiller. Elle lit les avis des utilisateurs et les commentaires Instagram sur nombre de ses apps, dont beaucoup sont utilisées tant par elle-même que par sa famille.

Assistant de yoga

Antoine Arnault est, par exemple, un adepte de Loóna pour veiller sur son sommeil.  Natalia Vodianova a un faible pour un autre de ses investissements, Zenia, le premier assistant virtuel de yoga au monde qui utilise le suivi des mouvements par intelligence artificielle pour fournir un feed-back sur les postures en temps réel.

Afinsky et Vodianova viennent de lancer une nouvelle entreprise qui a vu le jour fortuitement. "En 2016, nous nous trouvions dans un musée des sciences à Tokyo, devant un écran qui montrait des événements négatifs de l’histoire de l’humanité, dont l’apparition d’un virus inconnu tous les six à sept ans", explique-t-elle. Afinsky ajoute: "Nous avons tout de suite pensé: pourquoi attendre le prochain virus?"

Masque et carte à puce

Dans l’intervalle, le résultat de leur intuition et de quatre années de développement est là: Masuku, un masque réutilisable breveté et compostable, équipé d’un filtre en nanofibres qui protège des agents pathogènes, des allergènes et de la pollution en suspension dans l’air, mais permet également de respirer très confortablement. De plus, ce masque offre une solution élégante à ce que Vodianova appelle le "plastic horror", et s’adapte au visage sans encombrer la bouche ni le nez.

Antoine Arnault arrive. Natalia lui demande: "Chéri, pourrais-tu confirmer que tu oublies toujours que tu portes un Masuku, même quand tu veux boire ton café?" "Oui, c’est vrai", répond Arnault, un peu gêné. Il est maintenant prévu d’équiper les masques d’une puce électronique pour évaluer la qualité de l’air. "J’ai déjà montré le prototype à Jony Ive, le légendaire designer d’Apple, et il l’a tout de suite qualifié de prochain gadget portable", ajoute-t-elle.

Le progrès technologique est une arme à double tranchant. Vodianova n’a-t-elle pas eu la chance de son côté? "Je n’appellerais pas ça de la chance", répond-elle. "Je suis convaincue que les entreprises qui ont une mission ont plus de chances de réussir."

Une belle revanche

Depuis deux décennies, Natalia Vodianova (39 ans) trône au top du monde de la mode. Sa fortune s’élève à 50 millions d’euros; une revanche pour celle qui est née dans l’extrême pauvreté et a grandi à Gorki, en Russie, avec sa mère, son beau-père violent et deux demi-sœurs.

À 11 ans, elle vend des légumes au marché et, À 15 ans, elle s’inscrit dans une agence de mannequins. Deux ans plus tard, elle s’installe à Paris, où Jean Paul Gaultier lui offre son premier gros contrat et le photographe Mario Testino la surnomme "Supernova".

Depuis, celle qui continue à briller de mille feux est considérée comme l’une des "New Supers" de la mode.

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