Avant, une célébrité se devait d'avoir un parfum à son nom, histoire d'asseoir sa renommée. Aujourd'hui, Beyoncé, Rihanna ou Kate Hudson optent plutôt pour leur propre ligne de sportswear. Point étonnant quand on sait que le marché de l'"athleisure" représente un chiffre d'affaires annuel de 217 milliards d'euros.
Aujourd'hui, on ne peut plus mettre le pied dehors sans voir des Stan Smith à chaque coin de rue et des 'power leggings' d'Adidas. Le sportswear a largement dépassé les frontières du monde la mode: c'est un véritable style de vie. Les chaussures et vêtements de sport ne reflètent pas uniquement la force physique et la confiance en soi, mais montrent désormais que la femme qui les porte est une personne dynamique qui ne veut plus se laisser entraver par une robe et des talons.
C'est donc sans surprise que les stars surfent sur cette vague: Rihanna est dorénavant directrice artistique de la ligne de vêtements femme de Puma; Kate Hudson est co-fondatrice de la marque de sport et de mode Fabletics; Rita Ora produit sa propre gamme pour Adidas; Rosie Huntington-Whitely a lancé une collection de vêtements de sport à prix bradé avec Marks&Spencer. Et c'est au tour de The Queen B d'entrer dans l'arène: Beyoncé lance sa ligne de vêtements Ivy Park.
Where is your Park?
Inspirée du nom de sa fille, Blue Ivy, et cofondée avec le milliardaire Sir Philip Green, la marque sportswear entend exprimer la valeur ajoutée du sport dans la vie des femmes. "Quand je travaille et que je répète, je suis toujours en tenue d'entraînement", explique-t-elle. "Mais aucune marque ne me correspondait vraiment alors j'ai conçu Ivy Park. Mon but est de repousser les limites du vêtement de sport, de soutenir et d'inspirer les femmes qui ont compris que la beauté ne se limite pas à l'apparence physique."
Le clip de deux minutes qu'elle a réalisé pour le lancement de sa gamme est évocateur et stylisé, sur fond d'arbres baignés de soleil à Parkwood, Houston, là où Beyoncé allait courir. Le message: toutes les femmes peuvent faire du sport et accomplir de grandes choses. "Où se trouve votre parc?", demande Beyoncé, qui utilise cette métaphore non seulement pour parler d'un endroit où l'on peut s'entrainer, mais aussi d'un espace personnel où les femmes peuvent trouver leur équilibre mental et émotionnel. En tant qu'outil de marketing, cette approche témoigne de son sens aigu de l'observation.
Technologie d'entraînement
D'après une étude du groupe spécialisé en études de marché NPD, le secteur du vêtement 'athleisure' (les vêtements de luxe pour le sport et les loisirs) représente 217 milliards d'euros au niveau mondial, soit une hausse de 17% par rapport à l'an dernier. Il devrait atteindre les 287 milliards d'euros en 2020. S'habiller comme si on faisait du sport (même si on n'en fait pas) est devenu un des maîtres mots de la mode de cette année. Une tendance qui ne lache rien, puisque le grand magasin londonien Selfridges lui dédie un espace de 650 m², inauguré ce mois-ci.
Pas étonnnant non plus que le géant Nike soit la marque la plus relayée sur Instagram avec près de 48 millions de hashtag, soit plus du double que son principal concurrent, Prada. Et six fois plus que Michael Kors. Par ailleurs, Nike comptabilise des dizaines de millions de téléchargements de ses applications de jogging et d'entraînement. Il ne s'agit pas uniquement de followers passifs sur Twitter ou de likes distraits sur Instagram, mais plutôt de millions de femmes qui s'engagent activement grâce à Nike et qui appliquent sa technologie d'entraînement. Un niveau d'interaction que les autres marques lui envient.
It's a cash machine
Net-a-Porter le confirme également: l'athleisure est une machine à cash. Depuis que le site a lancé Net-a-Sporter il y a 18 mois, il a doublé ses ventes et le nombre de marques vendues a augmenté de 75%.
Heather Gramston, directrice des achats chez Selfridges, considère qu'Ivy Park est l'un des lancements les plus attendus de cette année. Les responsables du marketing et des relations publiques d'Ivy Park tiennent à souligner qu'il ne s'agit pas d'une collaboration flash avec l'artiste -les 228 pièces de la collection ont toutes été testées par Beryoncé herself. Elle incarne à merveille la femme active, avec un produit accessible à toutes (à partir de 18 euros). En outre, Ivy Park ne s'adresse pas à celles qui pratiquent les pilates et le yoga.
Beyoncé trouvait 'so depressing' que plus de 80% des filles abandonnent le sport à 13 ans, voilà pourquoi elle souhaitait que sa collection invite les jeunes à faire du sport dans des vêtements au look cool et garçon manqué qui serait portée tant par les femmes stylées que par les ados qui regimbent à porter des vêtements trop ajustés.
Clara Varga, spécialiste de l'agence d'analyse des tendances WGSN, reste prudente: "Lancer une collection de fitness est la chose à faire aujourd'hui. On parle de cette ligne comme d'un nouveau parfum de la star. Les stars vont devoir réfléchir sérieusement à leurs lignes de vêtements. En matière de fitness, il n'y a pas de place pour les imposteurs et, si elles sont prises en flagrant délit de tricherie, elles seront rejetées." On doute cependant que Beyoncé n'aie à s'inquiéter d'un tel sort.
© The Telegraph