"Je ne suis pas autoritaire, je suis la patronne", chante Beyoncé. Dans la musique, mais aussi dans la mode, les femmes prennent le pouvoir.
Formule ? Moitié agence marketing, moitié site internet. Ils créent des campagnes, des reportages mode et lifestyle pour la télévision, la presse, leur site et les médias sociaux.
Trophée ? Plus de 14.400 amis sur Facebook et 43.600 followers sur Instagram. Le site Belmodo.tv accueille en moyenne 100.000 visiteurs par mois. Le mois dernier, la société d'édition et de production Borgerhoff & Lamberigts est entrée dans le capital de Belmodo.
Entre la poire et le fromage. Et pampers. Voilà comment est né Belmodo.tv. En 2008, Tiany Kiriloff et Angelique Foré créent Belmodo.tv, leur site de mode/petite société de production, qu’elles considéraient comme un emploi à temps partiel. Depuis, leur bébé est devenu une entreprise de mode assortie d’un site web qui accueille 100.000 visiteurs par mois. "Et dire que nous avons commencé avec 500 euros chacune ! ", s’exclame Tiany Kiriloff. "Nous écrivions les articles pour le site à la maison, après nos heures." La journée, elles travaillaient ensemble pour JIM, la chaîne des jeunes, où elles s’étaient rencontrées plusieurs années auparavant, pour l’émission de mode Alive.Style, présenté par Kiriloff. Foré est stagiaire : "Juste après, j'ai été engagée", explique-t-elle.
"Tiany et moi avons travaillé ensemble pendant deux ans, jusqu'à ce qu'elle ait son premier enfant. Alors, j’ai développé un peu plus Alive.style. Et nous sommes devenus de vraies amies." "Très vite, nous avons réalisé que nous n'avions pas assez d'une petite demi-heure hebdomadaire de news, la mode demandait plus de temps", ajoute Kiriloff. C’est ainsi que l'équipe Kiriloff-Foré se met à réaliser des reportages vidéo pour des marques et à rédiger des reportages pour des magazines de mode. Fin 2008, elles décident de fonder leur petite entreprise. "Après le travail, nous brainstormions à la cuisine. Chercher un nom, imaginer des rubriques, rechercher quelqu'un qui puisse concevoir le logo… Je me souviens que j'avais fait des collages avec toutes sortes de petits papiers sur lesquels étaient notées des idées pour le site", explique Tiany Kiriloff.
Le 5 novembre 2008, le site Belmodo est officiellement en ligne. Un lancement discret, mais le site gratuit séduit toute une série de visiteurs grâce à la notoriété de Kiriloff en Flandre, ancienne mannequin aux origines chilienne, hollandaise et russe. "L’ami d’Angelique a conçu notre site, ce qui nous a aidées, car nous disposions d’un budget très limité", se souvient Kiriloff. Jusqu’il y a trois ans, Kiriloff et Foré combinaient leur site avec leur travail chez JIM.
"C’est alors que j’ai donné à Tiany le proverbial coup de pied au cul." En 2011, elles démissionnent, louent un bureau à Anvers et débauchent Michael Schockaert, aujourd'hui "content manager", directeur de production et associé de Kiriloff et Foré. "Dès le début, nous avons décroché de prestigieux contrats", témoigne Foré. "Cela nous a notamment permis de participer au développement du Miele Catwalk, pour lequel nous sommes allées à la recherche d'un modèle XL, ce qui était encore avant-gardiste à l’époque."
Si vous demandez à Tiany Kiriloff à quoi ressemble sa semaine de travail, vous obtiendrez un agenda qui donnerait le tournis à n’importe quel workaholic. Aujourd'hui, elle a un styling à Anvers et, demain, un enregistrement TV. Puis elle doit aller à Gand pour une réunion et, plus tard dans le mois, à Stockholm, Berlin, New York, Milan et Paris. Elle écrit pour le site web, crée des collections invitées pour des labels comme Vero Moda et Essentiel, anime des émissions. Tiany est le visage de Belmodo, Angelique travaille en coulisses.
"Je suis souvent sous les projecteurs", explique Kiriloff. "Je voyage beaucoup et j’ai des avantages qu'elle n’a pas. Pourtant, Angelique trouve cela tout à fait normal. Elle n’est pas envieuse."
Le bureau emploie 10 personnes, dont 5 collaborateurs permanents. Belmodo a son propre sales manager et les missions pour des tiers ont même généré une branche à part entière, Belmodo Media, qui fournit des productions clé sur porte à des tiers et possède une régie de publicité qui vend des bannières sur le site Belmodo à des marques telles que Chanel ou H&M. Foré a-t-elle trouvé le job de ses rêves ? "Je suis ravie de mon job", répond la jeune femme. "J'ai toujours voulu bien gagner ma vie, mais à ma façon. Je n'ai jamais suivi les règles. Ma devise est : soyons tenaces et faisons ce que nous voulons. Et à cet égard, Tiany, Michael et moi, nous nous sommes bien trouvés.""
Formule ? Système de rémunération à la commission pour blogueurs et utilisateurs d’Instagram.
Trophée ? LIKEtoKNOW.it était déjà utilisé par Vogue quatre mois après son lancement.
Ne vous inquiétez pas, j’emporte mon colt !" Amber Venz, rassure ses parents sur son business plan. À 19 ans, la Texane a décidé de vivre sa vie : "Je leur ai dit que je me donnais cinq ans pour m’installer dans l'industrie de la mode." Pendant son année scolaire à Dallas, elle étudie la communication d’entreprise et, pendant les vacances, elle fait un maximum de stages, notamment chez Thakoon, à New York.
L’ambitieuse met aussi du beurre dans ses épinards en travaillant comme personal shopper et styliste dans une boutique de Dallas. Et à ses heures perdues, elle lance un blog de mode, VENZedits.com où elle poste ses looks jusqu'à trois fois par jour. "Très vite, j’ai réalisé que je me tirais une balle dans le pied", reconnaît Amber Venz. En effet, ses clientes potentielles se rabattent sur son blog pour faire l’économie d’une séance de personal stylist. Comment faire alors pour rentabiliser son blog ? Elle développe, avec l’entreprise de technologie NastyGoat, un outil web, RewardStyle.com, un programme qui constitue un réseau de marketing entre blogueurs, marques et entreprises de mode. Ainsi, tous ces acteurs du fashion business, mais aussi les stars de YouTube perçoivent une commission en cas de vente. Dans le cas où, par exemple, un visiteur de l’un de ces blogs achète le nouveau sac Balmain que le blogueur a posté, ce dernier perçoit une commission via un lien établi par RewardStyle.
OK, ces commissions existent depuis longtemps dans le monde des blogs, mais la nouveauté, c’est que la Texane répond ainsi au besoin d'un seul grand réseau de marketing de la mode. RewardStyle regroupe acteurs et blogueurs les plus importants sur le marché en agissant comme un manager de blogueurs. En effet, RewardStyle négocie les commissions avec des entreprises de distribution et de mode (telles que Net-a-Porter et Nordstrom), mais aide aussi les blogueurs dans la gestion de l’aspect technique de leur blog (par exemple, des outils pour surveiller les lecteurs et les clics). Ambre Venz et son équipe n’ont aucun contrôle sur les montants des commissions, mais RewardStyle fait savoir à ses blogueurs quels sont les liens les plus rentables et peut ainsi faire pression sur les distributeurs. L'entreprise de la Texane se rétribue en cas d’achat effectif.
"Certains blogueurs gagnent plus de 20.000 euros par mois", explique Amber Venz, directrice - et non CEO -de l’entreprise de technologie et de marketing. Elle a commencé en 2011 avec 12 distributeurs pour arriver à plus de 3.500, 2 bureaux (Dallas et Londres) et 13.000 blogueurs aujourd’hui. La business woman ne va pas s’arrêter en si bon chemin : "Sur Instagram, je réagissais à des photos postées pour demander où elles s’étaient procuré la pièce qui me plaisait, mais comme je ne recevais pratiquement jamais de réponse, je faisais des recherches, capture d’écran du "trench organza violet" à la main. C’est comme ça que m’est venue l'idée de LIKEtoKNOW.it".
La technologie de LIKEtoKNOW.it. n'est pas réservée aux blogueurs qui souhaitent gagner de l'argent : elle s’adresse aussi aux utilisateyrs d’Instagram qui désirent poster des tenues comme sur un blog avec le hashtag #liketkit. Au lieu d'attendre une réponse à "Où puis-je acheter cette robe ?", il suffit de cliquer sur "Like" en dessous de la photo. Dans l'heure qui suit, le système envoie les coordonnées du lieu de vente sur votre adresse e-mail. D’un clic, vous allez sur Net-a-Porter, Nordstrom, Topshop ou d'autres sites d’e-commerce. En plus, vous recevez des infos sur des produits "get the look" moins chers ou similaires. Plus le nombre de like est important sur la photo avec le hashtag #liketkit, plus les revenus sont importants.
Génial dans sa simplicité, voilà ce que s’est dit Vogue. À peine quatre mois après le lancement de LIKEtoKNOW.it, Vogue était le premier magazine imprimé à commercialiser son compte Instagram (avec plus de 300.000 followers) via l'application. Avec près de 200.000 followers, le compte Instagram de LIKEtoKNOW.it le challenge sérieusement.
Amber Venz aurait-elle encore des cartouches de réserve ? En tout cas, elle ne dévoile rien de ses futurs projets. Sûr qu’elle tirera plus vite que son ombre une fois de plus.
Formule ? La mode femme glam : cuir, talons et imprimés.
Trophée ? Un empire de la mode comptant 10 magasins aux Pays-Bas, 4 en Belgique et 1 à Londres. Le label SuperTrash est vendu dans 24 pays et la fortune de sa CEO est estimée à 24 millions d’euros au moins.
"Depuis dix ans, je file dans la vie à la vitesse d’un TGV." Elle vient à peine vient d’entrer dans son bureau amstellodamois blanc immaculé qu’Olcay Gulsen allume la climatisation. "Je viens juste de fumer, désolée. Je suis vraiment accro." La CEO, 34 ans à peine, est la plus célèbre entrepreneuse de mode des Pays-Bas. Autre péché : le Red Bull, ce qui n'est pas surprenant lorsque l’on entend son débit rapide et que l’on porte un regard rétrospectif sur sa vie et sur sa carrière.
Le label SuperTrash est aujourd'hui vendu dans 15 boutiques en nom propre et diffusé dans 24 pays. Beyoncé, Victoria Beckham et Rihanna le portent. La Néerlandaise a également commercialisé des parfums, une ligne de lingerie (Madame SuperTrash), une ligne pour enfant (SuperTrash Girls), un magazine et sa ligne "Olcay Gulsen", la version luxe de SuperTrash. "J’y suis parvenue à la force du poignet. Je n'avais ni stratégie, ni ressources financières. J'étais une petite fille avec un grand rêve."
Une petite fille qui a grandi dans une famille modeste d’origine kurde, dans la petite ville de Waalwijk. Comme ses cinq frères et sœurs, elle subit la tyrannie d’un père schizophrène, héroïnomane et alcoolique. Mais elle ne lâche rien. À 21 ans, elle lance Chill Agency, une agence de recrutement et de sélection pour le secteur de la mode. Elle entre alors en contact avec de grandes entreprises et se dit qu’elle peut faire mieux.
"Oui, j’étais une casse-cou. Je me disais que je n’avais rien à perdre. Mais j’étais particulièrement naïve, je ne savais pas qu’un rêve ne suffit pas." Pour ce rêve, elle a déployé beaucoup d’énergie. Elle a développé son affaire sans capital de départ, en opérant depuis un " bâtiment anti-squatt " à Zoetermeer.
En 2002, elle lance 2stepzahead, un business d’import de marques denim comme Yo! Japan et Criminal. Deux ans plus tard, elle rencontre l’it-girl américaine Ava Riley lors d'une fête à la Fashion Week de New York, à l’époque où cette dernière vient de lancer le label SuperTrash. Ni une, ni deux, Olcay Gulsen décide de le distribuer en Asie et en Europe. À peine cinq ans plus tard, elle est CEO de SuperTrash et dirige plus de 100 personnes. Mais ce ne fut pas évident.
"Aujourd'hui, quand j'ai une idée, je dresse automatiquement la liste des inconvénients. Quand on est jeune, on ne fait pas ça, on ne voit que les avantages. Maintenant, quand je rencontre de jeunes entrepreneurs, je ne veux pas être la vieille radoteuse qui ne fait qu’énumérer tous les pièges. Je préfère leur dire d’y aller sans penser aux inconvénients. Il est parfois bon de rater son coup."
Menteuse
La vie de Olcay Gulsen est une success story. Trop beau pour être vrai, a estimé le magazine économique néerlandais Quote. Selon celui-ci, Gulsen aurait inventé qu’elle avait acheté son label à l'Américaine Ava Riley pour lui donner plus de glamour. "Ça m’a fait mal", déclare-t-elle. Ces soupçons, largement relayés par la presse lui ont montré le revers de la gloire. "Soudain, vous êtes une menteuse pour tous les Pays-Bas. D’abord, on vous porte aux nues et puis, fini. Je n'y étais pas préparée. Les gens s’imaginent que vous avez fait quelque chose de mal au lieu de penser que j'ai juste travaillé cent fois plus dur."
Aujourd'hui, elle garde le cap. Et c’est parfois au détriment de sa vie privée. "Je suis peut-être une femme d'affaires prospère avec une grande entreprise, mais dans d'autres domaines, je suis une loser." Elle l’affirme sans détours, et rit. "Dans ma vie privée, j’ai du mal à construire quelque chose. Je me consacre tellement à mon entreprise que je m’y prends mal pour tout le reste."
Cette motivation implacable découle de son passé difficile. "C'est presque un complexe d'infériorité. Plus que les autres, j'ai toujours dû donner le meilleur de moi-même. Mes parents n'avaient pas d'argent, ils étaient étrangers et, par-dessus le marché, mon père était gravement malade. Quand on est confrontée, enfant, à tous ces obstacles, il faut faire davantage d’efforts. Et on surcompense. Fondamentalement, je passe ma vie à surcompenser. Je veux montrer à tout le monde ce dont je suis capable."
Ce qu’elle veut montrer à tous, c’est que la petite fille de Waalwijk peut conquérir le monde. Une petite fille originaire d'une famille kurde. Comment cette culture l'a-t-elle influencée ? "Je me sens très néerlandaise, mais il y a beaucoup d'émotion et de passion en moi qui ne sont absolument pas néerlandaises. On a toujours souligné que je ne suis pas néerlandaise - ce n’était pas une accusation, mais c'est quand même quelque chose qui marque."
Pensée limitée
Le fait que sa mère n’ait pas été très favorable à ses projets ne l’a pas arrêtée. "Elle n’aimait pas la mode. J’ai été hôtesse de l'air pendant trois mois et elle a toujours, dans un joli cadre, les photos de moi en uniforme. Dans sa culture, les personnes en uniforme jouissent d'un grand prestige. Durant les trois premières années de SuperTrash, elle me demandait toujours : tu ne peux pas redevenir hôtesse de l'air ? Mais je pense que maintenant, elle a réalisé que j’étais une femme d'affaires."
Passion et femme de pouvoir, tels sont les mantras de Olcay Gulsen. Il suffit de passer plus de cinq minutes avec elle pour s’en rendre compte : "Je suis un peu trop impulsive. Heureusement que j'ai un garde-fou, et c’est l'équipe de direction. De temps en temps, ils me disent : Holà, on va commencer par calculer !" Une équipe qui est constituée de trois femmes et trois hommes. Pourtant, la CEO a affirmé pendant des années que son équipe de direction serait composée uniquement de femmes.
"Vers 2008, j’engageais exclusivement des femmes. Jusqu'à réaliser que ça ne fonctionnait pas. Nous réfléchissions toutes avec le même côté de notre cerveau. " Elle hésite un peu. " Vous savez, les femmes ont parfois une pensée limitée. Elles vont d'un point A à un point B ou C via une ligne émotionnelle. Moi aussi. C'est pourquoi j’ai besoin d’hommes. Maintenant, c'est moitié-moitié, un bon équilibre."
Mais la petite fille n’en a pas cessé de rêver pour autant. Le mois dernier, SuperTrash a signé un contrat avec le groupe Almana pour des boutiques au Qatar, à Abu Dhabi et au Koweït. Et une vingtaine de pays figurent encore sur sa wish-list. "Nous devons devenir cinq ou six fois plus grands. Parce qu’il faut rêver pour grandir", déclare-t-elle, les yeux pétillants.
"Récemment, une fille est venue se présenter et, quand je lui ai demandé où elle se voyait dans dix ans, elle m’a répondu "Je serai la patronne de SuperTrash". J’ai trouvé ça génial", sourit Gulsen. "Et je me suis dit : elle doit bosser avec moi. Je trouve que l’ambition ne peut pas faire de tort."
Formule ? Le Shazam de la mode : prenez une photo et identifiez la pièce.
Trophée ? A trouvé 2,8 millions chez des investisseurs, dont la célèbre femme d'affaires de la mode Carmen Busquets, l'un des principaux investisseurs de Net-a-Porter. L'appli a été téléchargée plus de 100.000 fois durant la semaine suivant son lancement.
"Vous n'êtes pas à votre place ici." Cecilio, 24 ans, a pris le conseil à la lettre. "Ils avaient raison. J'ai démissionné et fondé mon label de mode." À peine dix ans plus tard, elle a son application de mode pour smartphone.
En effet, malgré le succès de sa collection de pièces uniques qu'elle vendait dans des pop-up stores brésiliens, Cecilio était tombée doublement amoureuse : d’une part, de José Neves, l'homme qui avait créé avec succès la boutique de mode en ligne Farfetch.com et, d'autre part, de Londres. Dans la capitale britannique, elle s’est consacrée pleinement à sa passion pour la mode. Elle a étudié le marketing et le dessin de mode, a fait des stages chez des créateurs de mode et a été quelques années COO de l'entreprise de son mari. Jusqu’au jour où, cherchant en vain des lunettes de soleil Chanel vintage sur internet, elle décide de créer sa propre entreprise.
"L'idée de mon application est née de la frustration de ne pas trouver une pièce que j’avais repérée. J'ai donc développé une appli qui fonctionne sur la reconnaissance d'image", sourit Cecilio. Avec ses petites photos carrées, ASAP54, c’est un peu "Instagram meets moodboard meets online shopping".
"Soit vous uploadez une photo sur internet, soit vous faites une photo", explique Cecilio. "Le programme reconnaît la couleur, la texture et la forme, et vous propose la meilleure correspondance. " Les résultats -des sacs aux bottes en passant par les pulls - viennent de 300 grandes entreprises telles que Net-a-Porter, Farfetch, Barneys, Neiman Marcus, Harrods et JCrew, mais aussi de H&M et Topshop. Si ça débouche sur un achat, ASAP54 touche une commission de 7% en moyenne. " Parfois, c’est moins, 3% par exemple, parfois ça monte jusqu’à 20%."
Le Google de la mode
L’application ne fournit pas encore de résultats renversants. Pour trouver la pièce exacte, vous devez vraiment avoir de la chance, et même certains lookalikes sont à côté de la plaque. Par exemple, pour une chemise en jean avec imprimé aztèque, vous recevez toutes sortes de chemises en jeans ordinaires. "C'est pourquoi nous avons aussi une équipe de stylistes", explique Cecilio. "Ils essaient de faire mieux que le logiciel dans les 24 heures et envoient leurs suggestions dans votre boîte de réception." Mais -et c’est ce qui fait de l'application un jouet amusant pour les fashionistas - il ne faut pas uploader seulement des photos de vêtements : "On peut aussi prendre des photos de plats, de paysages ou d'art et voir comment ça se traduit dans la mode." Comme l'application enregistre surtout de bons résultats dans la reconnaissance des couleurs, c'est là que réside son l'aspect ludique. Quant à savoir si cela incite vraiment à l’achat, telle est la question. L'appli doit une grande part de son succès aux médias sociaux : à la manière d’Instagram, elle vous permet de suivre des amis, des blogueurs et des célébrités - et donc de voir aussi ce qu'ils recherchent.
Une astucieuse formule à succès, mais pas encore une idée de millionnaire. Bien que la marque ait pris un bon départ avec 2,8 millions d’euros d'investisseurs - son mari, José Neves de Farfetch, a montré l’exemple avec 568.000 euros, bientôt suivi par Carmen Busquets, l’entrepreneuse de mode de Couturelab et l'un des principaux investisseurs de Net-a-Porter -, Cecilio reconnaît qu'elle ne peut pas présenter d’impressionnants chiffres. "Nous vendons, mais la quantité reste faible. C'est la deuxième étape de notre master plan. Nous voulions d'abord nous focaliser sur le développement d'une communauté en ligne."
Cecilio, qui dirige une équipe de 20 personnes, voir l'avenir en rose. "À terme, nous voulons abandonner la reconnaissance d'image pour devenir une plate-forme permettant de découvrir la mode. Vous pourrez y effectuer une recherche par image, mais aussi par couleur, tendance, mot-clé ou personne. Nous voulons être partout. Nous devons devenir le Google de la mode."