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Vintage et récup: les maisons de luxe jouent la carte du durable

Des "vintage corners" aux stocks militaires: dans le monde de la mode, old is the new New. ©Marijke Aerden

Pendant des années, elles n’ont pas voulu en entendre parler. Mais aujourd’hui, même les plus grandes marques de luxe réalisent qu’elles ne peuvent plus ignorer la tendance vintage, récup et upcycling.

Qui aurait imaginé qu’Édouard Vermeulen créerait une collection Natan à partir d’invendus des années précédentes? Que des labels tels que Burberry et Gucci concluraient des deals avec des plateformes de revente? Ou que Raf Simons et Versace remettraient leurs anciens classiques sur le marché? Manifestement, les marques de luxe se laissent séduire par le vintage - un terme qui, jusqu'il y a peu, ne faisait pas partie de leur vocabulaire parce qu’elles le considéraient comme néfaste pour leur chiffre d’affaires.

Mais le monde a changé, et pas seulement à cause du coronavirus. De plus en plus de gens mettent la durabilité en tête de leurs priorités. En tant qu’entreprise de mode (une industrie qui est considérée comme un très gros pollueur), il vaut mieux ajuster le tir. C’est pourquoi les labels de luxe sont de plus en plus nombreux à miser sur l’ancienne mode, histoire de ne pas passer à côté de la tendance tout en contribuant au bien-être général de la planète.

Tendance 1: UPCYCLING

La créatrice Marine Serre, dont la "green fashion" est devenue célèbre il y a quelques années grâce à Beyoncé, a montré la voie: depuis, nombreux sont les labels et les créateurs qui ont sauté dans le train de l’upcycling. En toute honnêteté cependant, il ne s’agit souvent que de projets marginaux dont l’impact est limité.

La maison de luxe Louis Vuitton a transformé les sneakers "LV Trainer" en "LV Trainer Upcycling". ©Gregoire Vieille

Par exemple, la maison Louis Vuitton transforme les sneakers ‘LV Trainer’ invendus en sneakers ‘LV Trainer Upcycling’. Prada utilise du nylon recyclé pour sa ligne Re-Nylon. Pour sa nouvelle marque Viron, le créateur belge de chaussures Mats Rombaut fabrique des boots avec des surplus de toile de tentes militaires. La jeune marque bruxelloise ultra primée Ester Manas recycle des rouleaux de tissu inutilisés, récupérés dans les grandes maisons. Burberry offre ses surplus de tissu aux étudiants des écoles de mode en Grande-Bretagne.

Avec la ligne Natan Circular, même Natan fait un peu d’upcycling. Pour la collection de cet été, la maison de couture a sélectionné quelques pièces des collections précédentes pour les transformer radicalement: une jupe devient un top, un pull se métamorphose en jupe.

Natan aussi fait de l’upcycling avec sa ligne "Natan Upcycling". ©Fashion Victim

"J’ai toujours trouvé dommage que l’univers de la mode se retrouve avec des surplus de stocks aussi importants sur les bras", déclare Édouard Vermeulen de Natan. "Et c’est du gâchis de rayer un article après une saison. Mon souhait était donc de donner une seconde vie à certaines de nos pièces maîtresses." Ainsi, Natan joue sur du velours, car l’upcycling règne jusque dans les salons de la haute couture.

Certes, pour l’instant, ce règne est moins flagrant dans les grandes maisons, mais regardez Ronald van der Kemp qui, avec son label RVDK, fait figure de pionnier néerlandais des dead stocks.

La ligne "Natan Circular" est une sélection de pièces des collections précédentes entièrement transformées. ©Fashion Victim

Ou Viktor & Rolf: le mois dernier, le célèbre duo de créateurs néerlandais a présenté une collection haute couture entièrement composée de dead stocks de rubans de dentelle, de morceaux de robes, de parties de sweatshirts et d’autres vestiges de créations antérieures, qui semblaient avoir été assemblés au hasard. Les mannequins portaient des bijoux et des chaussures de seconde main en plastique recyclé aux couleurs acidulées. On peut en dire ce que l’on veut, il ne s’agit pas là d’un caprice créatif!

Tendance 2: RÉÉDITIONS

S’il y a un secteur sur lequel le monde de la mode peut suivre l’exemple, c’est bien l’industrie du mobilier. Non seulement sur le plan du recyclage, mais aussi par les rééditions qui sont proposées d’année en année: les classiques de Charles et Ray Eames, de Le Corbusier, de Jeanneret et Perriand ont toujours été disponibles. Alors que les anciennes collections de mode servaient tout au plus de source d’inspiration, les labels se rendent désormais compte que les jeunes fashion lovers s’intéressent à leurs "greatest hits".

Depuis décembre, Raf Simons a remis en boutique des pièces anciennes sous le nom "Archive Redux". ©Willy Vanderperre / Archive Redux

Ralph Lauren a été l’un des premiers à adopter cette tendance: plusieurs fois par an, le créateur de mode américain dépoussière d’anciennes collections et les repropose au public en éditions limitées. Il y a deux ans, Ralph Lauren a réédité la légendaire collection "Snow Beach" de 1993. La même année, Marc Jacobs a recréé la "Redux Grunge Collection" commercialisée pour Perry Ellis en 1992 - qui lui avait permis de percer, mais qui lui avait aussi valu son licenciement. L’année dernière, Versace a créé la surprise avec la réédition de "That Dress", une robe à l’imprimé tropical et un sacré décolleté portée par Jennifer Lopez en 2000.

"Archive Redux", Raf Simons. ©Willy Vanderperre / Archive Redux

Vous avez demandé les greatest hits? Raf Simons vient de rééditer cent pièces choisies dans ses anciennes collections à l’occasion du 25e anniversaire de son label et qu’il a rassemblées sous le nom Archive Redux. Présentées en boutique en décembre dernier, elles ont eu un succès fou. En effet, depuis que Kanye West s’est déclaré fan, les pièces du créateur belge comptent parmi les favorites de la génération ‘Grailed’, qui collectionne les fringues streetwear rares et fait des incursions occasionnelles dans la high fashion. Les classiques de la fin des années 90 et du début des années 2000 sont devenus de coûteux objets de collection et Archive Redux a comblé cette demande.

Tendance 3: VINTAGE VOLTAGE

Bien sûr, il y a aussi le ‘cool factor’ des boutiques et des webshops de seconde main. Après que des chaînes de magasins attirant un public jeune (Urban Outfitters, Top Shop et la marque française Citadium) ont installé des corners de seconde main dans leurs flagshipstores, de plus en plus de marques se mettent à intégrer le vintage dans leur business plan. Cela ne rapporte pas beaucoup, mais ça fait bien.

Spencer Phipps, un créateur américain de mode homme basé à Paris, vend sur son site web une sélection de vintage en plus de sa collection. "Je considère Gold Label Vintage comme une sorte de deuxième ligne", explique-t-il.

Spencer Phipps vend sur son site web une sélection de vintage en plus de sa collection.

"Nous vendons des articles de seconde main qui se rattachent au thème de ma collection sur lesquelles nous cousons notre étiquette. Pour cela, je travaille avec un distributeur à Los Angeles. En proposant des articles de seconde main, je n’ai pas besoin de faire des jeans ni des chemises en flanelle, mais je les trouve pour ma clientèle. Il s’agit à cet égard d’une initiative écologique."

Selon Phipps, qui a travaillé pour Dries Van Noten, la ligne vintage - relativement onéreuse - marche mieux qu’il n’aurait jamais pu l’espérer. "De nombreux clients en ligne commandent une veste de ma nouvelle collection à porter avec un de mes T-shirts vintages."

Ce qui nous amène à Dries Van Noten: dans sa boutique de Los Angeles, qui a ouvert ses portes l’année dernière, le gréateur Belge propose une sélection curée de pièces anciennes.

Aux USA, on trouve sur la plateforme de resale The RealReal des pièces vintage de Stella McCartney, Burberry et Gucci, entre autres.

Toujours en Amérique, la plateforme de revente The RealReal a conclu des accords avec Stella McCartney, Burberry et Gucci. Un arbre est planté pour chaque article Gucci ‘pre-loved’ présent sur le site, et la marque fournit des pièces qui ont été utilisées pour les tournages des campagnes publicitaires et qui ne peuvent donc plus être vendues comme neuves.

Mais tout le monde n’est pas convaincu. "Nous suivons ce qui se passe", a déclaré Antoine Arnault lors de la LVMH Climate Week de décembre 2020. "C’est une économie qui existe et qui ne cesse de gagner en importance. Mais, pour nous, c’est encore un peu tôt." À suivre.

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