Le Belgo-Suédois qui a conçu un Salon de l'Auto numérique pour Porsche

Le Salon de l’Auto de Bruxelles a été sacrifié sur l'autel de la crise sanitaire cette année. Au lieu de faire attendre leurs fans jusqu’en janvier 2022, Porsche et l’importateur D’Ieteren sont passés à la vitesse (futuriste) supérieure. Pour cela, ils ont fait appel à Bjorn Tagemose (51 ans), mi-suédois mi-anversois, et directeur artistique des shows de David Guetta, DJ Tiësto, Queens of the Stone Age, Grace Jones et dEUS, entre autres.

"Pour travailler avec de telles marques et de telles stars, il ne faut pas avoir un ego surdimensionné. Comme beaucoup de Scandinaves, j’ai l’esprit d’équipe. Il y a de fortes chances que vous ayez déjà vu des campagnes ou des productions que nous avons conçues, mais nous laissons les autres briller", explique celui à qui l'on doit aussi des publicités pour Lee, Louis Vuitton, Nike et Adidas (avec David Beckham).

En tant que directeur artistique et réalisateur, Tagemose semble avoir une boule de cristal. L’adage "old ways won’t open new doors" semble avoir été inventé pour lui. Avec son agence Shoottheartist, il est aussi disruptif que créatif. Il n’a pas son pareil pour secouer des concepts plan-plan avec des idées novatrices. Comme le Salon de l’Auto de Bruxelles, où Porsche dispose toujours d’un grand stand via D’Ieteren.

"Comme le Salon n’avait pas lieu, Porsche voulait quelque chose de révolutionnaire, haut de gamme et high-tech pour son public exigeant, mais quoi?", explique Bjorn Tagemose. C’est Alex Cautaerts, directeur artistique de l’agence événementielle DDMC, qui a impliqué Bjorn dans le projet Porsche. DDMC travaille pour D’Ieteren depuis des années et cherchait une alternative innovante au Salon de l’Auto, avec Bjorn Tagemose comme parfait chaînon manquant.

Bjorn Tagemose a une Porsche 911 de 1973. "Quand je la conduis, il faut que je la sente dans tout mon être. J’associe Porsche aux vraies émotions, au contrôle. Celui qui possède une Porsche n’a plus rien à prouver. C’est pour cela qu’il y a tant de CEO qui roulent en Porsche", explique-t-il

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Salon de l'Auto 2.0

Pour Porsche, Bjorn Tagemose a développé un Salon de l’Auto numérique. Quiconque surfe sur Porschenext.be verra sept modèles dans un studio de cinéma, entourés de grues robotisées et de caméras. "Sur le site web, le visiteur a l’impression de diriger les grues et les caméras. Il peut décider en live quelle caractéristique de la Porsche il veut regarder, exactement comme au Salon de l’Auto. Il est le réalisateur du film, le chef d’orchestre de l’expérience", détaille Tagemose.

Le plus fou, c’est que le module vidéo interactif est entièrement constitué de matériel filmé analogique. "Les constructeurs utilisent généralement des rendus en 3D, des simulations informatiques en réalité virtuelle ou des configurateurs de voitures numériques, mais je trouve ça trop ‘fake’."

"Une Porsche, ce sont des courbes iconiques; alors, pourquoi utiliser des techniques numériques qui déforment toutes les proportions de cette voiture à coup de grand-angle? La plateforme que nous avons développée est numérique, mais le visiteur vit la voiture de manière totalement analogique, comme au Salon de l’Auto."

Sur le site, grâce à une caméra périscopique d’un demi-mètre, le visiteur peut entrer par la fenêtre de la voiture. Autrement dit, la Porsche du cinéma! "Pour que l’expérience de visionnage soit aussi réaliste que possible, nous avons utilisé des objectifs analogiques avec du verre ancien. Ainsi, l’image n’évoque pas le jeu vidéo, mais le cinéma."

"Afin de montrer à quel point tout est réel, nous avons délibérément laissé de la poussière sur le sol du studio. Via le site web, le visiteur peut également entrer en contact direct avec un concessionnaire local, qui pourra lui donner davantage d’infos ou lui proposer de faire un essai. Grâce aux données de navigation, Porsche peut même analyser directement si le visiteur est un fan ou un acheteur potentiel", poursuit Tagemose.

Question logique: ces outils numériques ne vont-ils pas progressivement rendre superflu le Salon de l’Auto? "Cela pourrait être le début d’une révolution. La crise du coronavirus a obligé Porsche à penser différemment. Sinon, on aurait construit cette année encore un stand d’exposition traditionnel. Porsche avait besoin d’un partenaire capable de remettre en question le statu quo avec un concept novateur", intervient Alex Cautaerts, de l’agence DDMC. "Un concept qui est aussi 30% moins cher qu’un stand traditionnel, qui peut coûter jusqu’à un million et demi d’euros. Si ce concept génère autant de ventes et de buzz, le calcul est vite fait, non?"

Défilé numérique

C’est via D’Ieteren et DDMC que Porsche est arrivé chez Bjorn Tagemose. En juin dernier, ce dernier avait réinventé le défilé de fin d’année (annulé) de l’Académie de la mode d’Anvers sous la forme de défilé numérique. Lors de ce "ghost show" à la Handelsbeurs d’Anvers, on ne voyait que les vêtements défiler sur le catwalk. Le corps et le visage des mannequins avaient été (ex)filtrés.

"L’astuce a consisté à travailler avec des robots-caméras. Ceux-ci ont d’abord filmé la Handelsbeurs vide, puis les mannequins sur le catwalk, vêtus d’un costume ‘green key’. En superposant différents plans du même parcours, nous n’avons retenu que l’essentiel: les vêtements. Le show était last minute et low budget, mais l’impact a été énorme."

"Au début, les étudiants de dernière année étaient déçus qu’il n’y ait pas de défilé devant un public de 4.000 personnes, jusqu’à ce qu’ils constatent que ce show numérique devenait viral dans le monde entier. Il a donc touché un public beaucoup plus large, jusqu’en Chine et au Japon", conclut Bjorn Tagemose.

"Je considère les techniques de cinéma numérique comme mon pinceau. Nombreux sont ceux qui confondent technique et créativité, mais l’art consiste à en faire quelque chose de poétique et d’innovant."

Broadway

Grâce à Porsche, l’année 2021 a bien commencé pour Bjorn Tagemose. Et si le Covid le permet, il fera cette année ses débuts à New York. Son film musical déjanté "Gutterdämmerung" de 2016, avec les rock stars Iggy Pop, Grace Jones, Henry Rollins, Lemmy Kilmister et Jesse Hughes dans les rôles principaux, sera adapté à Broadway. Ce qui est remarquable, car un film muet avec une bande-son rock enregistrée en live ne s’inscrit pas vraiment dans la lignée de "Phantom of the Opera", "Cats" ou "The Lion King". 

"Gutterdämmerung" était avant tout "phygital" avec un groupe live. Il a été projeté dans 22 grands festivals en Europe. "Il n’a reçu que des critiques quatre et cinq étoiles", note Bjorn Tagemose. Ce concept novateur lui a valu une crédibilité dans les milieux du cinéma et de la musique, jusqu’à U2, Metallica et Leonardo Di Caprio.

"Mais ce projet a aussi un côté sombre", ajoute l’Anversois. "Le lendemain de la première à Londres, il y a eu l’attentat du Bataclan à Paris. Jesse Hughes, un de nos rôles principaux, y donnait ce soir-là un concert avec son groupe, Eagles of Death Metal. Dans notre film, Jesse porte un long manteau en cuir noir que nous avions trouvé pour lui. Sans rien demander, il l’avait emporté à Paris. Lorsque les islamistes se sont mis à tirer sur le public, un garçon de 15 ans s’est réfugié dans la loge de Jesse et s’est caché sous ce manteau. Dans cette loge, d’autres personnes ont été massacrées, mais grâce au manteau ‘emprunté’, cet adolescent a survécu. Depuis lors, Jesse ne veut plus s’en séparer: 'C’est devenu une armure', m’a-t-il expliqué", sourit Bjorn Tagemose. 

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