chronique

Amazon n'est plus incontournable

Après l’annonce de retrait de Nike de la plus grande plateforme e-commerce du monde, l’idée selon laquelle Amazon n’est plus un passage obligé pour les grandes marques refait du chemin.

Lors de son arrivée en 2017 sur Amazon, Nike avait signé la reddition des grandes marques face à l’envahisseur amazonien. Dernier irréductible à refuser de voir ses produits apparaître sur Amazon, elle avait été contrainte et forcée de rendre les armes notamment pour contrer les revendeurs qui vendaient déjà ses produits sur la plateforme et pour éviter les contrefaçons.

Amazon a du pain sur la planche pour éviter un exode des grandes marques.

Amazon s’était engagé alors à faire le ménage sur sa plateforme pour faire place nette à la virgule la plus connue au monde. Mais lassée de devoir se battre contre des revendeurs qui pratiquent des prix systématiquement plus bas qu’elle, Nike vient de claquer la porte et va peut-être lancer un mouvement plus large.

Encore incontournable ces dernières années, Amazon serait-il en train d’aborder une phase où elle devra convaincre les marques d’être présentes sur sa plateforme? Son monopole est-il en train de s’étioler à mesure que les retours d’expérience négatifs des marques s’additionnent? La réponse est à tout le moins nuancée.

Un impact sur l’image, mais aussi les finances

La perte de Nike est en tout cas un coup dur pour Amazon, d’abord pour son image mais surtout d’un point de vue financier. Goldman Sachs avait estimé que les revenus générés par Nike sur la plateforme se situaient entre 300 et 500 millions de dollars.

Amazon avait réussi à convaincre Nike à l’époque en promettant de réduire le nombre de revendeurs tiers mais aussi en avançant l’argument "millenials". Cet argument de pouvoir toucher la génération née après l’an 2000 qui veut tout trouver au même endroit et ne plus aller dans des magasins physiques ne fait plus autant le poids aujourd’hui, grâce notamment à l’expérience de personnalisation développée par Nike avec son propre e-commerce. Une expérience impossible à retrouver sur Amazon où rien ne ressemble plus à une chaussure Nike qu’une autre chaussure Nike, qu’elle soit vendue par un revendeur tiers ou par la marque elle-même.

Ce départ étant acté, on est pourtant encore loin d’une vague de départs et d’un front anti-Amazon. Si tel était le cas un jour, cela ne concernerait que les gros poids lourds dotés d’un e-commerce maison puissant et personnalisé et d’un service de livraison aussi performant que celui de l’entreprise de Jeff Bezos. Pour vivre sans Amazon, il faut des moyens et une logistique mondiale…

Le geste de Nike montre simplement qu’Amazon n’est plus incontournable et qu’une marque peut dire non au numéro un de la vente en ligne. Amazon a donc clairement du pain sur la planche pour lutter contre les contrefaçons et les revendeurs tiers qui rognent les marges des marques et risquent de provoquer un exode. La colère gronde du côté des grandes marques américaines qui ont même demandé de placer Amazon sur une liste rassemblant les sites où l’on retrouve le plus de contrefaçons. De son côté, Nike devra maintenant démontrer qu’il est possible de survivre sans Amazon, et ça, ce sera une autre paire de manche.

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