chronique

Dans le streaming, les milliards ne font plus la différence

Journaliste

Six mois après son lancement, la plateforme Quibi jette déjà l’éponge. Les milliards n’auront pas suffi. Sur un marché de plus en plus consolidé, les dernières places se jouent peut-être bien au niveau local.

La facture était salée: 1,8 milliard de dollars. Elle a été payée par les responsables de la Quibi et ses investisseurs avec l'ambition de lancer une énième plateforme de streaming. Avant même de fêter son premier anniversaire, le projet de Jeffrey Katzenberg, un ancien talent de Disney et cofondateur de Dreamworks, est déjà mort. La recette choisie par l’entreprise avait pourtant déjà fait ses preuves. De très gros moyens, de jolies personnalités dont Steven Spielberg et Jennifer Lopez en figure de proue et même, en cerise sur le gâteau, une offre différente, spécialisée dans les formats courts à lire sur smartphone.

C’est loupé. À l’heure de justifier l’échec, le Covid-19 est l’accusé idéal. "J’attribue tout ce qui a mal été au coronavirus", avait même lancé le patron il y a quelques mois pour expliquer un nombre d’abonnés qui ne parvenait pas à décoller.  Avec ses formats courts, Quibi devait toucher les gens en déplacement. La pandémie a un peu changé la donne. L’argument a le mérite d’exister, mais le succès de TikTok le relativise un chouia.

Quand Quibi investit près de deux milliards pour se lancer, Netflix annonce une enveloppe annuelle de 17 milliards, rien que pour ses productions propres. La cour des grands est devenue inatteignable.

L’échec de la plateforme est surtout un bon indicateur de la progression du marché. D’abord seul, le patron de Netflix a vu arriver la concurrence. Les Disney+ et autres Amazon Prime Video se sont précipités pour prendre les quelques bonnes places encore disponibles. De quoi construire des géants encore un peu plus géants et rendre le ticket d’entrée sur le marché impayable. Les millions (voire milliards) ne suffisent plus à se faire une place sous le soleil de l’écran bleu. Quand Quibi investit près de deux milliards pour se lancer, Netflix annonce une enveloppe annuelle de 17 milliards, rien que pour ses productions propres. Elles ne représentent pourtant que la minorité de toute son offre. La cour des grands est devenue inatteignable. Il faut donc chercher la solution ailleurs. Et, pourquoi pas, inverser le modèle.

"Narcos" versus "Plus belle la vie"

Là où les leaders du marché  jouent la carte classique du blockbuster, pourquoi ne pas miser sur ce qui se passe au niveau local? C’est le pari désormais pris en Europe, qui rattrape la sauce comme elle peut. Inaugurée mardi, la plateforme Salto joue la carte de l’union nationale en rassemblant les principaux acteurs de l’Hexagone.

Plutôt que "Narcos" ou "Game of Thrones", ce sera donc "Plus belle la vie" et "L'amour est dans le pré", ainsi que quelques séries internationales qui ont fait leurs preuves ("Downton Abbey", "Fargo"…). De quoi faire sourire ceux qui ne jurent que par le ricain. Ces contenus locaux réalisent encore des scores-fleuves en télévision.

Le local peut fonctionner et le chiffre d’affaires ne doit pas nécessairement être à 9 ou 10 chiffres pour parler d’un succès. Chez nous, Telenet et DPG Media vont tout faire pour le prouver. Leur plateforme Streamz mise sur du contenu international, mais surtout sur du pur local. Du contenu réfléchi, des programmes qui sentent bon le waterzooi et la carbonade, et le travail commun des plus grands acteurs du marché médiatique flamand. On veut y croire. Même sans les milliards.

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