chronique

Digital Native Vertical Brands, les grandes entreprises du futur ?

Fondateur de Mountainview

Une chronique de Cédric Cauderlier, expert digital et fondateur de Mountainview.

Ce terme vous est peut-être inconnu, mais vous connaissez certainement plusieurs entreprises qui figurent sous cette appellation. Ces marques issues de la culture digitale, reposant sur un business en direct vers les consommateurs et s’affranchissant de tout intermédiaire tel que Cowboy, Polette, Lunii…

Elles ont développé un business reposant en grande partie sur les datas et la relation directe avec les consommateurs au travers des plateformes sociales et digitales, en créant une relation de proximité avec eux.

Cette appellation est née en 2016, lorsque le créateur d’une de ces marques (Bonobo), Andy Dunn, rédigea un article sur Médium afin d’en dépeindre leurs forces. Il y décrit les piliers fondateurs de ces nouvelles marques profondément ancrées dans l’expérience utilisateur.

Premièrement elles distribuent principalement leurs produits via des canaux digitaux, avec comme cible première, les générations des millenials et plus jeunes. Deuxièmement, elles commencent petites, et sur des segments généralement délaissés par les grandes marques, ce qui laisse de la place à l’innovation. Troisièmement, elles établissent un canal direct entre la production et les consommateurs, ce qui laisse beaucoup plus de marge (60 à 65%) pour développer l’entreprise et sa communication. Quatrièmement, elles offrent une solution ou un produit qui est naturellement pensé pour offrir une valeur ajoutée perceptible pour les consommateurs. Que ce soit le prix compétitif, la personnalisation ou encore la facilité de commande.

Et enfin elles développent une relation forte directement avec ses clients, ce qui leur permet de collecter une grande quantité d’informations et de datas pour aller chercher de nouveaux clients.

Un simple e-commerce?

Certains se diront peut-être que cela ressemble furieusement à un e-commerce classique, mais c’est tout sauf le cas. Elles maitrisent toute la chaine depuis la production jusqu’à la commercialisation. Elles peuvent donc facilement proposer une expérience unique. Dont elles seraient incapables si elles reposaient sur un réseau de distribution classique, qu’il soit digital ou physique.

De plus, la plupart d’entre elles se développent aussi au travers d’un réseau physique, mais elles appliquent une grande sélectivité des partenaires ou elles choisissent carrément de développer leurs propres points de vente sous forme de pop-up store ou autre. À l’image d’une entreprise comme Apple qui a développé ses premiers Apple Store en 2001.

Les investisseurs à l'affut

Ce modèle, qui a eu du mal à trouver son envol il y a encore quelques années, semble de plus en plus séduire les investisseurs qui sont aujourd’hui à l’affut de toutes les nouvelles opportunités. Unilever avait déjà sauté sur la balle il y a quelques années en rachetant le site Dollar Shave Club, la DNVB dédiée aux rasoirs exclusivement distribués en ligne, pour 1 milliard de dollars.

Les différents acteurs dans le domaine de la finance semblent de plus en plus convaincus qu’elles constitueront la base des entreprises profitables de demain. Même dans des domaines comme la mode qui semble parfois très compétitive, une marque comme Asphalte développe une communication transparente sur les enjeux sociétaux et propose une solution durable en réponse.

De l’autre côté de l’écran, ces messages clairs et transparents semblent faire écho aux attentes des consommateurs puisqu’ils s’engagent avec ses marques et contribuent à leur développement auprès de leurs propres communautés.

En France par exemple, il existe aujourd’hui une association qui regroupe tous ces acteurs sous la bannière France DNVB que je vous invite à parcourir pour en découvrir de nouvelles. De son côté, l’agence française Digital Native, spécialisée dans les DNVB, a dressé un panorama des DNVB françaises par catégories que vous pourrez retrouver ici.

En Belgique par contre il n’existe pas vraiment ce type d’acteurs spécialisés ou d’association, qui fédère et encourage ce genre de business modèles, même si certaines success-stories comme celle de la start-up Cowboy nous prouve que chez nous aussi, elles pourraient êtres l’avenir de notre entrepreneuriat.

Notre écosystème DNVB se développe petit à petit, mais je pense qu’il existe chez les entrepreneurs une barrière psychologique à voir au-delà des frontières de notre pays et considérer leur marché potentiel au niveau global. Ce qui semble moins compliqué pour des acteurs français ou même néerlandais. Je pense que cela prendra encore un peu de temps, notamment dans la création d’une relation forte avec leurs clients et l’utilisation des datas au coeur de leur approche marketing. J’ai d’ailleurs eu beaucoup de mal à trouver des exemples belges de sociétés possédant une grande communauté en ligne et entretenant une relation proche à l’image d’acteurs tels que Horace, Tediber, Everlane, Glossier …

Rendez-vous dans quelques années pour faire un état des lieux.

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