chronique

La guerre des étoiles, entre confiance aveugle et jeu de dupes

Journaliste

Après la suppression de 20.000 fausses évaluations et commentaires sur Amazon.com, la pertinence et la toute-puissance des notes attribuées aux marchands, restaurants ou hôtels est remise en cause.

"On mange où ce soir ? On peut tester ce resto. Il a 4,8 sur Google, c’est qu’il doit être bien." Une scène de la vie quotidienne qui résume à quel point chaque choix de consommation que nous posons est désormais régi par la toute-puissance des étoiles et notations des consommateurs. Un achat sur Amazon, le choix d'un film ou d'un lieu de vacances, autant de situations où nous nous basons sur l’honnêteté et l’expérience des autres consommateurs passés avant nous. Un filtre censé nous prévenir d’une arnaque. Sauf que l’arnaque, elle est là.

Les fausses reviews, la gangrène du web "collaboratif"

Après une enquête de longue haleine, le Financial Times a mis au jour un réseau d’évaluateurs à l’origine de dizaines de milliers de faux commentaires élogieux sous des produits, majoritairement d’origine chinoise, sur la version anglaise d'Amazon. Des commentaires généralement rémunérés par le produit en lui-même. Les vendeurs contactent les acheteurs intéressés sur les réseaux sociaux ou la messagerie cryptée Telegram pour leur proposer un deal alléchant : 5 étoiles, un commentaire plus que positif, et le produit sera offert. Parfois, une transaction financière via PayPal a même lieu.

Le système est bien rodé et touche tout type de produits. Justin Fryer, le critique classé numéro un sur Amazon.co.uk et qui est donc le plus actif et, en principe, fiable a ainsi été confondu par l’enquête du Financial Times. Sur le seul mois d’août, il a évalué pour plus de 16.000 euros de produits, donnant cinq étoiles en moyenne une fois toutes les quatre heures. Surpris en train de revendre la plupart des produits sur d’autres plateformes, il tente depuis d’effacer sa présence sur internet. Amazon a dû au total supprimer plus de 20.000 'reviews' sur sa version anglaise suite à la parution de l’enquête, et ce n’est que la partie émergée de l’iceberg. Dans le top 10 des évaluateurs anglais sur Amazon, 9 s'adonneraient au même type de pratiques. L’Angleterre est loin d’être un cas isolé et Amazon n’est évidemment pas la seule plateforme internet à faire l’objet de commentaires frauduleux.

Des plateformes comme Amazon.com, Booking.com, Airbnb ou Tripadvisor ont forgé leur succès sur les avis des consommateurs. Elles sont donc responsables de la fiabilité et de l’authenticité de ces avis. Sans maîtrise du phénomène, elles pourraient perdre la tant recherchée confiance du consommateur. Auquel cas leur plus-value, leur pertinence et, in fine, leur existence seront remises en cause. Les plateformes se sont déchargées d'une partie du travail de vérification, des vendeurs dans le cas d'Amazon, pour le laisser à la "communauté", symbole de l'économie collaborative. Des salaires en moins et des consommateurs impliqués ayant l'impression permanente de faire le meilleur choix. Un combo plus que gagnant, jusqu'ici.

Quelle responsabilité pour le consommateur?

C'était mieux avant? C'était différent. Avant l'apparition des avis et notations sur internet, les recommandations se faisaient du bouche-à-oreille et restaient dans la sphère privée. Leur impact était donc limité. La plus importante et formidable caisse de résonance jamais créée, internet, a permis de renverser un rapport de force séculaire. Historiquement dominés par les fournisseurs de services qui n’avaient cure de leur avis, les consommateurs ont repris le pouvoir. Aujourd’hui, une bonne ou mauvaise 'review' peut avoir un impact financier énorme pour un vendeur, un restaurateur et même pour un médecin. Une pensée pour le pédiatre du quartier qui n'a plus de nouveaux patients depuis que sa fiche Google affiche un score moyen et où trône, en tête des avis, un très sec: "Un pédiatre à éviter absolument. Il a été très brusque avec mon enfant". Pour lui, c'est sûr, c'était mieux avant.

Les faux commentaires et fausses notations sont un fléau parce que nous avons laissé la culture de l’étoile nous dicter nos choix. Pour ne pas perdre les bénéfices réels de ce pouvoir qu’internet a offert au consommateur, il ne faut pas en abuser et être conscient de l'impact que nous avons. Pour le reste, c'est aux plateformes de faire le ménage chez elle et vite.

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