Faut-il bloquer les bloqueurs de pub?

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Des centaines de millions d’internautes utilisent des logiciels anti-publicité, avec un impact potentiellement cataclysmique sur l’industrie.

"Le blocage de publicité représente maintenant une menace existentielle pour l’avenir des contenus gratuits sur internet": le message est clair. La dernière étude de l’éditeur de logiciels Adobe et de la société irlandaise PageFair, sortie en début de semaine, tire la sonnette d’alarme au sujet de publicité sur internet.

21,8 milliards $
L’utilisation par les internautes de logiciels bloquant les publicités en ligne pourrait faire perdre aux sites web 21,8 milliards de dollars cette année à l’échelle mondiale.

L’utilisation par les internautes de logiciels bloquant les publicités en ligne pourrait faire perdre aux sites web 21,8 milliards de dollars cette année à l’échelle mondiale. La douloureuse pourrait même passer à plus de 41 milliards en 2016.

Selon le patron de PageFair, Sean Bleachfield, "alors que le blocage des publicités s’étend au mobile, il y a un grand risque que le modèle d’activité qui a soutenu internet pendant deux décennies s’écroule".

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La tendance a pris forme il y a deux ans. Mais un virage décisif se profile cet automne, avec la mise à jour de l’iOS 9 d’Apple, qui offrira une fonctionnalité de blocage publicitaire. Des applications comme Ghostery et surtout AdBlock ont ouvert une brèche importante, avec une augmentation exponentielle du nombre d’utilisateurs depuis deux ans. Le second a déjà été installé sur 400 millions d’appareils et compte "50 à 60 millions d’utilisateurs actifs", d’après la société Eyeo, qui l’a conçu.

28%
Les logiciels qui bloquent les pubs sur internet ont séduit 28% des Américains, selon un sondage réalisé par Adobe et PageFair auprès de 1.621 personnes.

Aux États-Unis, 28% des utilisateurs d’internet sont munis d’un logiciel de ce type, selon un sondage réalisé par Adobe et PageFair auprès de 1.621 personnes. La firme londonienne Global Web Index confirme cette tendance dans une enquête effectuée dans 33 pays. Celle-ci établit que 27% des utilisateurs ont déjà recouru à un logiciel de blocage, dont 15% veillent également à éliminer en permanence les cookies (qui permettent l’analyse de la navigation personnelle).

Globalement, on compte aujourd’hui cinq fois plus d’utilisateurs de bloqueurs de pubs qu’il y a trois ans. Difficile de ne pas y voir l’effet des nombreux scandales liés à la surveillance et à l’espionnage des citoyens. Mais la tendance exprime surtout un certain ras-le-bol.

Début de panique

L’impact sur les sites qui vivent de la publicité est déjà très important. "La perte évaluée est en moyenne de 25%", a indiqué à l’AFP Laure de Lataillade, directrice générale du Geste, organisme qui fédère les créateurs de sites français. Mais pour des sites comme Jeuxvideos.com, cela peut même monter jusqu’à 60%".

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Le groupe de médias américain CBS Interactive estime que les logiciels de blocage publicitaire sont utilisés par "5 à 40%" des visiteurs de ses 20 sites, selon l’aveu de son directeur commercial David Morris. Forbes reconnaît de son côté que 20% de ses lecteurs refusent la pub.

Les bloqueurs de pubs pourraient également devenir un enjeu majeur entre les géants du net. La décision très "user-friendly" d’Apple prend tout son sens au regard du business model de son concurrent Google . Selon PageFair, le leader mondial des revenus publicitaires a ainsi perdu 6,6 milliards de dollars l’an dernier à cause des logiciels anti-pub, pour 59,1 milliards de dollars de chiffre d’affaires. Cette perte de plus de 10% de recettes est déjà un vrai problème, qui ne peut que s’amplifier au regard du profil des rebelles, qui sont sans surprise les plus jeunes.

Les sites s’adressant à une clientèle masculine et jeune sont les plus touchés par ce phénomène qui ne semble pas près de s’inverser, d’autant que la justice s’est déjà prononcée suite au recours d’un groupement de diffuseurs. En Allemagne, Eyeo a obtenu gain de cause contre la chaîne ProSiebenSat 1 qui se plaignait de perdre un cinquième de ses revenus publicitaires à cause d’AdBlock. Un recours en justice a également été lancé en France.

Comment parer au problème?

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Les groupes de médias ont plusieurs solutions, mais aucune n’est parfaite. L’une des plus courantes est le native advertising, qui consiste à produire des contenus publicitaires ayant toutes les apparences de l’information classique.

Autre possibilité: rémunérer les bloqueurs de pub. Certains ont déjà passé des accords avec des annonceurs pour filtrer toutes les publicités sauf les leurs. Google, Amazon et Microsoft versent à AdBlock 30% des revenus générés sur chaque page bloquée. De nombreux sites préfèrent pour l’instant sensibiliser leurs visiteurs sur leurs besoins économiques et leur dépendance à la publicité. D’autres choisissent purement et simplement de… bloquer les bloqueurs.

30%
Google, Amazon et Microsoft versent à AdBlock 30% des revenus générés sur chaque page bloquée.

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