Movietown met la pub sous influence

©Dieter Telemans

Dans un paysage média vampirisé par le digital, les influenceurs sur les réseaux sociaux deviennent un relais marketing privilégié pour les marques. La bruxelloise Movietown y a détecté un vrai filon.

Henry PFR, Un Français en Belgique, Math se fait des films, Jimmy Labeeu ou Jill Vandermeulen. Ces noms et pseudos ne vous disent peut-être rien, mais pour les moins de 20 ans ce sont des stars. DJ, animateurs télé, mannequins… ils ont pour particularité d’être très actifs sur les réseaux sociaux, postant leurs états d’âme, découvertes mais aussi des messages à caractère plus commercial, moyennant avantages en nature ou rémunération. On les qualifie d’influenceurs. Par leurs prises de position, leur look, leur attitude, ils parviennent à capter une audience jeune que le matraquage des marques par les canaux classiques (télé, radio…) lasse de plus en plus, des ados scotchés sur les réseaux au travers de leur smartphone. Comptant souvent plusieurs centaines de milliers de fans sur Facebook ou Instagram, ces influenceurs représentent une mine d’or pour les marketers.

Les audiences des influenceurs sur les réseaux séduisent de plus en plus les marques.

Chez Movietown, une agence de com’ basée sur "l’entertainment marketing", on l’a bien compris. "Au début nous étions spécialisés dans le repérage de décors et le placement de produits, notamment pour les séries de la RTBF, raconte son cofondateur, Ralph Vankrinkelveldt. Nous sommes toujours actifs dans ces créneaux, mais aujourd’hui, la gestion des influenceurs est devenue notre principale activité, ce qui nous permet d’offrir un package complet aux marques." Il y a huit jours, Movietown a ainsi organisé pour Proximus un événement pour le lancement de la saison 2 de "La Trêve", la série vedette de la RTBF, coproduite par l’opérateur national. L’agence a rameuté pour cette opération (qui s’est prolongée pendant plusieurs jours sur les réseaux sociaux) une dizaine d’influenceurs qui ont partagé sur les réseaux leurs impressions, sans oublier bien sûr d’y ajouter les hashtags Proximus et La Trêve. À ce jour, des centaines de milliers d’interactions ont été enregistrées.

Des fans par centaines de milliers

Certaines de ces "stars" sont en effet suivies par des myriades de fans. Jill Vandermeulen, animatrice sur RTL, compte 189.000 followers sur Instagram et 219.000 fans sur Facebook, le youtubeur Math se fait des films a 166.000 followers sur Instagram et 837.000 abonnés à sa chaîne, l’animateur vedette de Radio Contact David Antoine, plus de 350.000 fans sur Facebook, etc. "Mais ce qui compte ce n’est pas tant le nombre d’abonnés mais le nombre de réactions — likes, commentaires, partages — des fans aux posts des influenceurs", précise Ralph Vankrinkelveldt.

Loin d’être anodines, ces audiences séduisent de plus en plus les marques. Movietown se veut une courroie de transmission entre celle-ci et une cinquantaine d’influenceurs tant au sud qu’au nord du pays. "Elles veulent apparaître plus naturellement dans un film, une série, une émission de télé et sur les réseaux sociaux, grâce notamment aux influenceurs, explique Michel Meulenijzer, l’autre cofondateur de Movietown. Mais elles sont souvent perdues, ne savent pas trop comment cela fonctionne, c’est ici que nous intervenons."

En règle générale, Movietown, reçoit un briefing de la marque. Elle crée alors une "histoire", un concept, une ambiance autour du produit – une montre, un produit de beauté, un vêtement… – que l’influenceur s’engage à partage sur le réseau en taguant la marque, le tout souvent accompagné d’une promo. Stimorol, Daniel Wellington, Takeaway.com, Proximus, Kipling, ont déjà, eu recours à ses services. Pour Disney, Movitown a ajouté une couche de caritatif en emmenant 250 enfants défavorisés au parc d’attraction parisien en compagnie de huit influenceurs. Résultat: 2,1 millions de fans touchés mais plus de 4 millions d’interactions suite à leurs différentes publications.

Ces influenceurs ne se contentent plus de recevoir les produits qu’ils vantent plus ou moins subtilement sur les réseaux, ils veulent être rémunérés en échange de leurs "prestations." Le sujet est tabou, mais, pour un influenceur belge, on parle de plusieurs milliers d’euros en fonction de l’ampleur de l’opération. L’influenceur est donc un peu comme un média, il est rémunéré en fonction de son audience.

Aujourd’hui, les fondateurs de Movietown ne regrettent pas d’avoir fait évoluer leur entreprise vers ce "celebrity marketing". "Nous allons réaliser cette année un chiffre d’affaires 2,5 fois plus élevé que ce que nous avions prévu et nous sommes déjà rentables, certifie Michel Meulenijzer. Je crois qu’on est arrivé au bon moment, celui où les annonceurs se posaient de plus en plus de questions sur l’efficacité de leur marketing; ils veulent désormais une communication agile et surtout plus proche de leur public."

Une émission en live sur les réseaux

De quoi les pousser à exploiter davantage le filon. "Nous allons produire une émission nous-mêmes et la diffuser en live sur Facebook et Instagram tous les quinze jours, précisent les fondateurs de Movietown. Ce sera un talk-show de 25 minutes autour d’un thème à la fois utilitaire, ludique et éducatif avec un invité et des influenceurs, ce qui permettra à leurs communautés d’intervenir." Selon le tandem, "les réseaux sociaux donnent davantage de liberté et de souplesse que les médias classiques et permettent aux marques d’y être présentes naturellement." Le nom du concept – une première en Belgique, paraît-il – est encore gardé secret, la première étant prévue début octobre.

une tendance lourde

"L’année 2018 est celle du marketing d’influence", proclame-t-on chez Movietown. D’après l’agence, près de 40% des entreprises ont augmenté leur budget marketing dédié à cette nouvelle forme de pub alors que seules 5% l’ont diminué. Logique: 80% des "millenials" sont présents sur les réseaux sociaux. Or, ce sont les plus difficiles à atteindre via les médias traditionnels. Chez Movietown, on l’assure: huit jeunes sur dix sont inspirés dans leur consommation par un influenceur.

Une récente étude de la Fédération mondiale des annonceurs menée auprès de 34 entreprises pesant près de 60 milliards de dollars en dépenses médias et marketing confirme ces données. Elle montre que toutes font confiance aux influenceurs pour promouvoir leurs produits en ligne: 54% le font parfois et 46% très souvent, tandis que 65% des répondants entendent investir davantage en ce sens dans les 12 prochains mois. Les principaux réseaux sont Instagram (100%), Facebook (85%) et YouTube (67%).

En Belgique, le bureau d’études Isobar (filiale du géant Aegis Media) s’est lui aussi penché sur la question. Ses chiffres, dévoilés il y a quelques jours, confirment ces tendances. On y apprend que les moins de 25 ans sont présents en moyenne sur près de 5 réseaux. Les plus gros utilisateurs sont à 57% des femmes. Instagram, Facebook et YouTube sont leurs plates-formes préférées… comme c’est le cas des annonceurs. Plus de 40% des consommateurs interrogés disent suivre des influenceurs. Plus d’un quart des followers envisagent même d’acheter un produit recommandé par un influenceur. Un chiffre qui monte à 42% pour les moins de 25 ans!

Bref, c’est une tendance lourde, mais qui nécessite des garde-fous. Si l’étude d’Isobar relève que 60% des sondés savent qu’il arrive aux influenceurs de faire la promo des marques, le secteur de la pub se veut vigilant. "Il n’est pas toujours évident pour le consommateur de savoir si les influenceurs sur les médias sociaux expriment leur propre avis ou celui d’une marque, relève Karim Debbah, communication manager à l’Union belge des annonceurs, nous avons donc établi une série de recommandations à commencer par une identification claire du caractère publicitaire du message notamment via des hashtags." Une concertation est en cours entre le secteur publicitaire et le cabinet Peters (Économie) afin d’élaborer un code d’éthique sur le sujet.

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